時光博物館，2018年聲勢最浩大的IP巡展記
2018年是改革開放40年的關鍵節點，在這一年里，各大新聞媒體及商業品牌將同屬于國人40年的改革回憶匯聚成河，用改革開放四十年的集體記憶連接現在，營造媒介景觀。在這之中，一直作為改革開放見證者與記錄者的人民日報新媒體更是發揮融媒體全平臺優勢，連續在北京、上海、深圳，這三個具有改革開放印記的代表性城市舉辦時光博物館，同大眾一起回顧了這“中國有我，時光有我”的40年，用改革開放的時空變遷勾連屬于每一個中國人的珍貴記憶。
作為年度最熱門的快閃店，從北京三里屯到中國國家博物館，到上海長寧來福士廣場，再到深圳萬象天地，時光博物館都受到了線上線下觀眾們的熱情參與和高度評價。據不完全統計，截至目前，該系列活動線下累計參觀人數超過20萬人次，線上相關話題互動的總人數超過7億，全網總討論量超30億。時光博物館一詞也被評為了2018年度社會生活類十大流行語。
在這些堪稱“現象級”的數據后面，印證的是改革開放40年中國人民所凝聚起來的一股社會核心正能量，見證的是一種宏大的集體情懷。時光博物館可以說是2018年覆蓋年齡層最廣，意義最深遠的傳播活動。在這一“現象級”IP背后，一直被稱之為“爆款制造機”的人民日報新媒體又一次為我們具象化演繹了新媒體如何根據大眾主流正能量去打造爆款 IP。
以個人回憶推及時代印記 強化IP情感共鳴
“四十年，我與祖國共繁榮”
改革開放四十年，從國家層面去衡量，那就必然要從社會面貌的整體更迭，經濟形勢的躍進步伐，科技水平的飛速發展等宏觀角度去解讀。但對于每一個在城市、鄉村的普通勞動人民而言，四十年的發展，則與日常出行方式的改變，屋里家具、電器的更新迭代，一日三餐的由儉入豐等平時看來不足掛齒的生活細節息息相關。
在整個活動的策劃、設計和傳播上，“時光博物館”活動摒棄了傳統的以宏大敘事為主線的傳播，而是聚焦改革開放40年對人民群眾生活方方面面的改變，通過讓人們重新體驗、見證這些改變，觸發回憶和共情，達到深入人心的傳播目的。
人民日報今日談欄目《“時光博物館”為何打動人心》一文中說:“（時光博物館）將宏大敘事拆開來看。穿越時光的隧道，人們更加感念共同走過的不尋常道路，感慨發生在自己身邊的中國奇跡”。這一點讓現場參觀的游客有所感、有所悟，深刻詮釋了“改革紅利，與我有關”、“中國有我，時光有我”的主題。
在“時光博物館”現場，觀眾通過時光留言卡片、時光明信片和時光留聲機留下感言。活動期間時光博物館累計收到超過3萬張留言卡片和超過7000條聲音留言。許多受眾也在在人民日報客戶端時光博物館專題頁、#時光博物館#微博話題下，留下了對此次活動的肯定，抒發了對于改革開放40年的懷念與認同。
在引發大眾情感共鳴的背后，是人民日報新媒體打造的“時光博物館”這樣一個背靠大眾集體記憶的IP，其凝煉的不僅僅是一個個能夠代表時代的記憶符號，而是人們對于改革開放回憶的力量，具有多角度多層次的情感爆發力，因而能夠為后續的傳播擴散奠定堅實的基礎，使活動更加具象化、系列化。
歸屬地改造彰顯IP的文化差異性
“四十年，百花齊放各有千秋”
“時光博物館”，顧名思義 ，即是館藏了那些最具有時代代表性意義的記憶符號。人民日報通過創意快閃的形式將四十年來的衣食住行經典場景進行完整還原，為大眾制造了一個兼具物質與情感的互動空間，在影響大家聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺的通感交互中引領大家一起穿越到過去感受時代的脈搏，同時也彰顯了IP獨具地方特色的文化差異性。
不僅如此，人民日報新媒體打造的時光博物館還以歸屬地為特色，針對不同城市的時代回憶打造不同的記憶場景。在北京站，人民日報新媒體巧妙地以聲像結合的方式釋放文化記憶，通過還原胡同里的吆喝聲、小販的叫賣聲以及珍貴的北京老照片等方式再現了老北京市民的生活圖景，同時，與ins紅人北京銀礦合作的“丟失的時光”影像展更是喚醒了大眾對于北京普通市民家庭生活的獨特回憶。
在國博站，時光博物館特別策劃了“旅行時光機”板塊，通過歲月票據展和40年游記展兩大內容創意地展現改革開放以來大眾旅游生活的變遷，讓觀看者從旅行生活這一細微的切入點中，體驗到改革開放給人們休閑娛樂、出行方式帶來的變化，用儀式感的形式保存人們對改革開放的美好記憶。
在上海站，時光博物館同樣通過屬地化改造，推出了上海特展——聲音博物館。在聲音博物館里，參觀者可以聆聽到近20條改革開放以來與上海城市生活密切相關的歷史聲音，比如弄堂里傳呼亭的聲音、上海第一條地鐵開通時的轟鳴聲等，讓游客們在聲音的世界里感受改革開放給上海帶來的變化。此外，結合上海城市的人文氣息，人民日報新媒體還推出了“閱讀時光墻”，展示了改革開放以來出版的經典書籍。同時，諸如第一輛鳳凰牌自行車、老光明棒冰箱、上海市民公共交通票據展、上海石庫門3D手繪、外場的《上海一分鐘》主題宣傳片等貼合上海文化之都氣質的元素在場館內隨處可見，增強了上海市民的屬地認同感。
在深圳站，時光博物館以改革開放中的“深圳奇跡”為屬地化IP改造的主題：在入口處還原了早期赴深圳奮斗者們熟悉的城中村場景，勾連了深圳“新移民”的城市記憶。同時，時光博物館還推出了深圳特展，用聲音博物館里的深圳聲音地圖以及市民生活老照片展現深圳改革開放以來的成就。而在時光郵局里面，參觀者還可以親手寫一封“兩地書”，寄出對未來的期待。此外，在深圳站的時光博物館里，還還原外來人員趕赴深圳打工的綠皮火車、蛇口招商局的3D手繪圖以及帶有深圳元素的標語、方言等，種種深圳元素都在向參觀者訴說著深圳在改革開放進程中的騰飛。
不難看出，人民日報新媒體打造的時光博物館，并非簡單的復制黏貼，而是根據不同的城市屬性、城市文化空間進行了改造，不斷升級現有IP，以符合地方歷史與文化為原則，調動不同地域人心中獨特的40年記憶，使“時光博物館”這個IP具有了更加豐富的韻味，引發了不同城市大眾的專屬回憶，體現了四十年改革開放，中國各地百花齊放、各有千秋的時代表征。
時代金曲穿越光輝歲月 打造最強BGM
“四十年，獻禮時代贊歌 ”
回顧40年間發生的故事，許多見證時代變遷的物件早已隨著時代前進的步伐不見了蹤影，但唯有那熟悉的金曲一直深埋在我們的腦海里，輕哼出來就能引發共同的記憶。從北京首站預熱的“40年40首歌”短視頻開始，人民日報新媒體就用“時代金曲”喚醒了屬于所有人共同的記憶標簽，引發大眾對歌聲的情感共鳴。
在線下，基于北京站“時光留聲機”征集的數千條留言，人民日報新媒體打造了原創歌曲《時光是座博物館》，并以此作為時光博物館主題曲，豐富了時光博物館的IP內容。數據顯示，該主題曲在網易云音樂上線之后引發強烈共鳴，UGC產出的評論數當天就突破999+，推出當周就成為網易云音樂原創榜第二，并成為了網易云音樂年度音樂榜單BGM。目前該歌曲下已經匯集了超過3000條真摯留言。
在全國巡展的過程中，人民日報新媒體還在快手等符合大眾觸媒習慣的平臺上進行“兩個人，一首歌”的主題征集，帶動全民重唱經典歌曲，以音樂串聯兩代人的改革開放記憶。
在上海站，時光博物館推出特別策劃，邀請上海的各界演藝人士、教師在時光博物館齊聚一堂，用快閃的方式將改革開放40年的金曲進行串燒演繹，傳遞時代的特別之音。
在北京三里屯站與深圳站，時光博物館在外場舉行了連續數天的年代音樂秀，其中深圳站還特別推出了時光的士高專場，將音樂“回憶殺”全面推向高潮，勾連大眾對于時光的美好回憶。
通過三城四站的歌曲演繹，人民日報新媒體用音樂貫穿時光博物館的全程，用時代金曲串聯起大眾心中的時代記憶，成就了一曲獻禮改革開放的時代長歌。
平臺化傳播 線上線下聯動
“四十年，打造融媒體最強音”
四十年，媒體已從白紙黑字的鉛墨時代演化為多元多媒的新媒體時代。在時光博物館的傳播過程中，人民日報新媒體結合自有平臺和外部渠道傳播優勢，形成傳播矩陣：
在自有平臺上，人民日報新媒體通過人民日報官方微博、官方微信公眾號對活動進行專項報道，共同輸出內容，制造話題熱點；人民日報客戶端綜合利用圖文、視頻報道及人民直播等形態融合，為大眾營造臨場化的視覺、聽覺體驗。
在外部渠道的使用中，人民日報新媒體利用多渠道的放大效應，與網易云音樂開展了“年代音樂秀”專項合作，推出了時光博物館主題曲、改革開放歌單等音樂產品，借勢該渠道的受眾優勢，以音樂撬動大眾40年的記憶。
與此同時，人民日報新媒體還結合年輕受眾的觸媒習慣，在快手APP上發起#我的時光博物館#話題，邀請KOL探館體驗，并面向大眾征集帶有年代印記的老物件視頻，調動了大眾的參與熱情，目前該話題參與人數已經超過了3億人次。
此外，抖音網友自發參與的#時光博物館#話題互動瀏覽量也已經突破2200萬。
在內外傳播矩陣的共同助推下，時光博物館話題在微博、微信平臺上均引起了極大的關注。據不完全統計，截至活動結束，微博#時光博物館#話題瀏覽量已經突破6.1億，微信公眾號中談及時光博物館的微信推文超過2200篇，時光博物館微信指數最高達到56萬。
上述“現象級”的數據是人民日報新媒體通過渠道融合的模式，利用自有平臺與外部渠道聯合作戰的方式，優化傳播內容，強化傳播話題設定的必然結果，同時也在一定程度上佐證了“時光博物館”這一全民IP的影響力與傳播力。
總體來看，“時光博物館”開創了一種線上線下結合的全新的主題宣傳模式，從個人的記憶入手喚起集體記憶，從個人的奮斗和命運展開，鼓舞更多人去為美好生活奮斗，實現了主題宣傳潤物無聲的最佳效果。線上線下結合，線上動員、線下引爆、線上延展，綜合運用快閃店、短視頻、歌曲MV等方式，充分體現了主流媒體推進深度融合迸發出的活力，影響了過去主題宣傳最難影響的都市年輕人群體，讓他們覺得看主題宣傳是很“酷炫”的一件事，可以說是極大的突破，是近年來主題宣傳創新的一次成功嘗試，也開創了一個全新的模式。
在這樣一場有溫度的爆款事件背后，還有一家名為“博觀(Broadview Consulting)”的品牌咨詢服務機構值得關注。
作為“時光博物館”項目的全案代理商，博觀與人民日報新媒體達成了從策略、策劃到落地執行的深度合作。談及創意初衷，博觀項目負責人表示，“改革開放40年，國家發生了翻天覆地的變化，唯一不變的是作為國家最基本的構成單位——個人。因此我們在項目初期即和客戶達成共識：不同于傳統地關注“大成就”、“大歷史”的宏觀視角，我們要采用微觀視角，聚焦于改革開放40年來每一個國人的生活與成長，拼搏與奮斗之上。這正是時光博物館得以打動人心的基石”。
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