天貓國際：全球健康節(jié)

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舉報 2018-09

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下面這3張海報，會讓你想到什么？

用努力絕殺老資歷 ,加班先加buff

謝當年不娶之恩 ,見前任先加buff

上場即是我的主場 ,虐對手先加buff

對我們來說，能想到的，大概就是：總有一些喜歡自己單方面制定游戲規(guī)則的人，是我們?nèi)滩蛔∠胍?battle一下的。面對這些人的游戲規(guī)則，小孩子可能會一直置氣。真正的成年人，則會選擇自己給自己打氣，甚至必要的時候，還會像游戲里那樣加點 buff，等到變得更強再用實力回擊。

在最近的「全球健康節(jié)」上，天貓國際就提出了這樣一個核心傳播主張：

Buff 附體，元氣上場

在傳播上，我們選擇了一種輕巧，又帶點獨辟蹊徑的思路。它試圖用游戲圈里常用的 Buff 一詞，來嫁接起保健品之于目標受眾的情感連接。因為天貓國際的「全球健康節(jié)」主打的目標人群是 90 一代的年輕人。他們相對知曉“加點buff”的語境，更容易接受這樣的表達方式。

而落到天貓國際圍繞「全球健康節(jié)」的核心主張「Buff 附體，元氣上場」的傳播去看，它也像是玩游戲那樣，走出了一條步步為營的傳播路線。首先，在社交媒體的前期預熱環(huán)節(jié)，天貓國際聯(lián)合 Angelababy 率先發(fā)聲。

其次，在目標用戶的場景喚醒環(huán)節(jié)，天貓國際上線了一支泰式病毒視頻來主打目標人群。

通過視頻人物情緒帶動，再一次喚醒大家對「Buff 附體，元氣上場」的直觀感知。

資源整合環(huán)節(jié)

天貓國際一方面選擇了聯(lián)動熱門 IP 《這就是灌籃》，邀請到節(jié)目里的人氣選手也是“砍分機器”楊皓喆進行社交助力。

另一方面，和咕咚、悅跑圈、即刻運動這3 個運動生活方式類 App，進行了品牌聯(lián)動。兩次操作都把「元氣上場」行動主張投射到了同樣與「全球健康節(jié)」目標消費者相為匹配的資源里，讓用戶可以通過在天貓 App 或者手淘搜索這次傳播的關鍵詞「元氣上場」，直達《這就是灌籃》的 IP 回流分會場。

我們在面向年輕人去闡釋保健品的情感價值時，切入到日常生活場景中，用年輕人熟悉的游戲語境，來進行對話。用健康鮮活、元氣滿滿的生活狀態(tài)，賦予品類年輕化、洋氣、新鮮的感官，突破以往大家對保健品類老舊固化的形象認知.和年輕人真正在交流的，是生活方式和觀念共鳴。

在養(yǎng)生年輕化這個大趨勢下，新一代的年輕人對“保健品養(yǎng)生”的觀念，正處在一個新拐點，天貓國際「全球健康節(jié)」所倡導的，像是一種“新元氣健康觀”。