喜馬拉雅：為了讓你“聽”話，這里有幾條#不用看#的廣告
說(shuō)是說(shuō)這是“不用看”的廣告，但都貼在這了怎么能不看呢？
還是先來(lái)看看這個(gè)片子怎么叫你好好“聽”話吧。
喜馬拉雅#不用看#TVC
這是 KARMA 為音頻app喜馬拉雅做的系列廣告。在這四條叫你“不用看”的廣告背后，到底有多少不得不聽的思考？
為什么要聽喜馬拉雅？
這個(gè)世界上存在一個(gè)約定俗成的法則：
想要讓別人聽你的話，就得先讓別人知道你是誰(shuí)，你有什么能耐。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是如此。所以6月底喜馬拉雅找到 KARMA ，就是想讓我們給品牌做一波拉新戰(zhàn)役：如何讓更多消費(fèi)者立馬知道喜馬拉雅是什么，能干什么，而且還想用它？
“立馬”這個(gè)詞讓我們的職業(yè)神經(jīng)興奮了起來(lái)，因?yàn)檫@意味著：首先得有一句話亮明身份，吸引關(guān)注。那么難點(diǎn)也就來(lái)了：
1、喜馬拉雅這個(gè)名字和音頻app本身沒有直接聯(lián)系，消費(fèi)者不能一秒get到，認(rèn)知成本高。
2、喜馬拉雅能干的事別人也能干：與其聽相聲，聽段子，聽干貨，我為什么不去看呢？
但老想著難點(diǎn)，也沒法幫他追到更多消費(fèi)者。于是我們換個(gè)思路，把目光轉(zhuǎn)移到喜馬拉雅的現(xiàn)有用戶上：他們?yōu)槭裁磿?huì)聽喜馬拉雅？
這一查就發(fā)現(xiàn)了值得關(guān)注的現(xiàn)象：客戶調(diào)研資料顯示，用戶使用喜馬拉雅的高頻時(shí)段為早晚高峰和睡前。這兩個(gè)時(shí)間用戶都在干嘛？都在上下班開車，還有做做運(yùn)動(dòng)，收拾房間，準(zhǔn)備睡覺。
乍一看這些場(chǎng)景并不特別，但他們有一個(gè)特別的共同點(diǎn)：都是眼睛被占用，不能看的時(shí)候。所以，盡管不是每個(gè)人都習(xí)慣“聽”內(nèi)容，但是每個(gè)人都有不能看的時(shí)候。那又有多少人習(xí)慣用“看”獲取內(nèi)容？
數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上，作為最大的音頻內(nèi)容平臺(tái)，喜馬拉雅月活用戶有1億。與此相比，最大的視頻類網(wǎng)站月活用戶高達(dá)5億。而這些視頻用戶本來(lái)就是使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取內(nèi)容的高頻用戶，所以他們也是最容易接受喜馬拉雅的一群人。
有了這兩點(diǎn)，我們更加確定：喜馬拉雅最大的對(duì)手，不是跟“聽”有關(guān)的同行，而是“看”。而5億視頻用戶“不能看”的時(shí)刻，就是喜馬拉雅轉(zhuǎn)化用戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
和客戶溝通之后，大家想法一拍即合。接下來(lái)的事就水到渠成：我們直接用“聽”對(duì)標(biāo)“看”，提醒消費(fèi)者：當(dāng)你沒法看時(shí)，只要聽就能同樣獲取內(nèi)容。以此動(dòng)搖他們只用“看”獲取內(nèi)容的固定思維。在搶占心智的同時(shí)，表明喜馬拉雅的音頻app屬性。
說(shuō)到這里，這句話呼之欲出：
#不用看，聽喜馬拉雅
為了讓你不用看，我們請(qǐng)了四個(gè)神仙
策略負(fù)責(zé)抓人心，創(chuàng)意就得抓眼球。所以，勸你不要看不用看，聽喜馬拉雅就很好啊這種套路，KARMA 是不會(huì)用的。
我們偏偏要反其道而行之，鼓勵(lì)你在不能看的時(shí)候：看！一定要看！如果你真是神仙的話！
所以為了讓你看，我們還真給你安排上中國(guó)神話里的四位人氣神仙：能分身的太上老君；三頭六臂的哪吒；三只眼的二郎神；會(huì)元神出竅的孫悟空。
讓你用神力又看東西又干活，充實(shí)快活似神仙。
上班塞車好無(wú)聊，
沒關(guān)系我有分身術(shù)，可以開車看書兩不誤。
生活只有眼前的拖把，
還好有三頭六臂，能邊干活邊看歐巴。
運(yùn)動(dòng)太難熬，
幸虧我有三只眼，邊跑邊看也能笑出腹肌。
困到眼皮在打架，
還好我能神出竅，能追結(jié)局又能睡好覺！
但似神仙，總歸不是仙。殘酷的現(xiàn)實(shí)，終將飄飄然的你打回原形，讓你知道：
你并不是神仙，沒法邊干活邊看東西；
但你沒法看的時(shí)候，你還可以聽喜馬拉雅啊！
看時(shí)一時(shí)爽，看后火葬場(chǎng)。
早知不能看，何必瞎幻想？
最后如來(lái)佛般的一聲提醒，
讓眾生利用起隱藏技能：聽！
除了TVC之外我們還計(jì)劃把四位神仙請(qǐng)上平面，做成系列海報(bào)在地鐵連投，緊緊抓住你的眼球再說(shuō)一遍：除非有我這樣的神力，沒有就別看了，聽喜馬拉雅！
1、
開車無(wú)聊想漲知識(shí)，
除非你會(huì)分身術(shù)？
2、
家務(wù)枯燥想追劇，
你有三頭和六臂？
3、
跑步難熬想看段子，
難道你有三只眼？
4、
困了累了還想看書，
元神出竅幫你看？
說(shuō)到KV，就不得不提里面一些有趣的細(xì)節(jié)：盡管在前期構(gòu)思了KV畫稿，但如何在畫稿基礎(chǔ)上讓畫面更有戲呢？于是在現(xiàn)場(chǎng)拍攝時(shí)，我們和攝影師周裕隆老師因地制宜地加上了一些彩蛋。
我們一度糾結(jié)，二郎神用第三只眼還是兩只眼看路？最后一致認(rèn)為：用兩只眼看路，因?yàn)榭雌饋?lái)比較賤。
而且還要孫悟空讀“西游記”，讓他邊做夢(mèng)邊看看別人是怎么寫他的。
最后來(lái)道專業(yè)十級(jí)找梗題：我們?cè)谶@張海報(bào)上埋了個(gè)彩蛋，找出來(lái)的小伙伴——并沒有什么獎(jiǎng)勵(lì)。
答案就是：墻上的婚紗照里，穿著婚紗的哪吒～
這里藏著一個(gè)有趣的小故事：在一戶人家里拍攝哪吒的平面時(shí)，鏡頭帶到了墻上的婚紗照；為了把戲做足，我們敬業(yè)又調(diào)皮的周老師把新娘修成了小哪吒～
（給周老師加一箱雞腿！）
不用看，我們真的很拼
為了增加戲劇效果，我們選擇到全亞洲最“戲劇”的地方——泰國(guó)去拍攝。但兩國(guó)的文化差異是個(gè)不小的問(wèn)題，為確保能還原大家心目中的神仙形象，籌備時(shí)我們一件件地?fù)阜b和道具細(xì)節(jié)。
“荷葉邊太多了，收一點(diǎn)，再收一點(diǎn)，等等，再放個(gè)0.5cm。”
當(dāng)然也少不了拍攝中，為了角色非常努力的演員們：演孫悟空的兄弟把膠帶貼在眼上，即使不停流眼淚眼睛發(fā)紅，還是堅(jiān)持演到good take為止。
以及十小時(shí)里表情不重樣，貢獻(xiàn)無(wú)數(shù)顏藝的小姐姐。拍完后還向我們一一道謝。
正是因?yàn)榇蠹疫@種看得見的敬業(yè)精神，才能共同克服了一個(gè)個(gè)難題。感謝能干又能玩的你們，我們都是自己的神！
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