平安壹錢包品牌營銷傳播項目
如果一定要找個詞來形容現代人的內心深處，有一個詞可以說是準確無誤了，那便是——焦慮。
“你的同齡人正在拋棄你”、“第一批90后已經出家”、“你見過凌晨4點的北京嗎”.......社交網絡上的焦慮名言，總在一夜間刷屏，讓焦慮集體式蔓延。
伴隨著焦慮，喪情緒的出現可以說是毫無違和感。下面這張圖，便是焦慮到達極致后大部分人在情緒上的“自我救贖”。
千辛萬苦運送一塊干冰，到最后卻只是化成一灘水漬
面對焦慮，難道“喪下去”才是唯一的出路？壹錢包的回答醍醐灌頂：不。焦慮之下，其實藏著我們最努力的模樣。
這個9.20，平安集團旗下支付平臺——壹錢包發起了一波走心情感品牌營銷。
品牌方試圖反喪而行，傳播一種和品牌調性極其吻合的正能量價值觀，來告訴目標消費人群：焦慮是動力，讓我們發現更好的自己。讓我們一起來看下這波營銷可以有多打動人心。
一支談論焦慮的高分廣告片
唯獨不催生焦慮
“當我們談論焦慮時，我們在談論什么？”
“沒車，沒房，沒錢，沒對象，沒有生活只有工作？”
“是，也不是。”
心理學家羅洛梅曾說：焦慮是人類面對威脅、希望創造自我的正常狀態，在這樣一個高速發展的時代里，面臨焦慮是一個極其正常的狀態。
我們都明白，大部分焦慮來自人們相互間的比較，因為焦慮，我們思考，我們夾縫求生。而你可能忘了，互相攀比的“我們”，其實更是一個共同體，有著相同的焦慮和相似的夢想。
不過說得再多，都不如來看看壹錢包這支最新品牌廣告，也許你會有更深的感受。
《致在焦慮中前行的我們》
真實不做作，許多人都不約而同給這支廣告打出了高分。
極致的電影質感，穿插著靜幀、黑白等畫面，用不到3分鐘，描繪出5種都市人群畫像：初入職場的新人、希望在大城市扎根的滬漂、創業者、身居中層的職場媽媽、追求詩和遠方的文藝青年。
和大多數品牌的扎心廣告不同，壹錢包這次的策略并不是制造焦慮，而是采用一個全新的角度去談論焦慮。
每個故事，以上揚的節奏開場，到黑白畫面渲染出人物的焦慮，再升華到結尾的笑臉，壹錢包用一種正向的方式揭示出了正能量人群焦慮背后的真相——不是喪，而是一顆渴望向上的心。
即便你并不完全貼合這5種畫像，也很有可能會感受到情緒的共振，并忍不住感嘆：我也有這種焦慮的時刻，我也有過同樣的感受。
而與目標人群的這種自然引發的共鳴，正是一個品牌廣告所能達到的最成功狀態。
焦慮時刻一：
駱思嘉，23歲，公司職員
辛苦一年獎勵自己的名牌包，卻只能放在簡易衣柜里
焦慮時刻二：
關明毅，28歲，IT從業者
滬漂人群，有車但買不起房，5年打拼依舊沒有屬于自己的固定車位
焦慮時刻三：
張堯，33歲，互聯網平臺創業者
想給心愛的人承諾，卻因創業忙碌，只能把心意留在紙上
夏欣，31歲，事業單位文員
想要結婚讓自己能有穩穩的幸福
焦慮時刻四：
林小敏，35歲，公司市場部經理
職場女強人，也是職場媽媽，無暇兼顧家庭與工作，卻還要與年輕海歸男同事共同競爭同一職位
焦慮時刻五：
高震 28歲，張婷30歲，改造房車環游中國的情侶
因為年輕所以在路上，可是當年輕不在，又該去向何方？
5種人群畫像，5種不同的焦慮，有你的影子嗎？
但是不止于此。
在結尾處，壹錢包通過制造巧妙的反轉，與之前的焦慮形成對比，用每個主角努力忙碌的身影和燦爛的微笑，呈現出他們對未來美好生活的希冀，也同樣是我們每個人對未來的希冀。
最后點出了整波營銷的傳播內核：我們的焦慮里，總是隱藏著努力的模樣。
文案金句、創意海報，亮點迭出
除卻對目標人群的精準洞察，以及精準的創意執行，片子里的文案也可以說這次的一大亮點。
眼前的現實，
向往的詩和遠方，
都有著無法避免的焦慮
但我們的焦慮里，卻總隱藏著努力的模樣
焦慮是
焦慮是
在品牌情感的傳遞上，這波文案契合了壹錢包“有愛有溫度“的品牌形象。金融產品往往給用戶帶來冰冷感和距離感，如何在營銷中傳遞出親和力，與消費者并肩經歷每一次成長與蛻變，壹錢包的這波營銷可以說是深入人心。
除了正能量廣告片，壹錢包這次還打造了一系列創意動態海報配合社交網絡傳播：
＃我們的焦慮，藏著努力＃動態海報
海報通過虛實結合的方式，利用鏡面元素，來呈現現實與理想的反差，
通過讓主角在鏡子中、后視鏡、電梯門、寫字樓窗戶以及房車車窗中看見理想的美好景象，表達出此刻的焦慮vs努力換來的美好。
可以感受到，作為一個肯定、支持和陪伴奮斗人群的品牌，
壹錢包自身也不滿足于現狀、不止步，在不斷向上的道路中，和用戶一起化焦慮為動力，發現更好的我們。
這里的我們，指的不僅是每個用戶，更是品牌壹錢包和用戶所共同創造的“我們”。
社交媒體掀高潮，
多元化內容引發巨大傳播勢能
在社交媒體傳播上，壹錢包這次也是相當接地氣。
蛻去了原本印象中金融品牌營銷所固有的冷漠感與距離感，壹錢包大膽聯手“新世相、花兒街參考、真實故事計劃”等文化情感類大號，
以及以原創漫畫內容為主打的“人類關懷計劃”等大號，結合其賬號及粉絲屬性，進行多元化的內容打造與深挖。
不僅產生了許多可看度極高的內容，更激發了許多壹錢包潛在用戶關于焦慮和正能量的UGC內容。
新世相就現代年輕人“善變”的現狀撰文，激發了網友對傳播主題的深度討
花兒街參考探討的是“焦慮與錢”的主題，與品牌結合緊密
人類關懷計劃，則用漫畫描繪了一個“蕉綠奮斗士”因焦慮而崛起的人生故事
真實故事計劃分享了7位“奮斗型失眠者”的故事，引發了讀者強烈的共鳴
可以看見，壹錢包在社會化傳播渠道的選擇上，不僅沒有粗制濫造，反而有著多重思量。
不僅傳播了來自品牌的溫度和正能量，更是將營銷戰役上升到社會話題的高度，去傳播努力奮斗的信念。通過與不同類型KOL的合作，輻射到了各圈層目標人群，收獲了眾多潛在用戶及現有用戶的優質口碑。
所以，走心營銷根本不需要販賣焦慮。把焦慮轉化成一股暖流，直抵目標人群的心窩，才是這波營銷的成功關鍵。
//營銷總結與啟示//
1. 不販賣焦慮，卻用積極的正能量拉近品牌和用戶的距離
焦慮是這個時代人群的內心共通點，我們活著，都難免焦慮。
但此次戰役卻不單單只談“焦慮”，而是著眼于“焦慮和動力”，并放大“動力”的價值，從而喚起目標人群的關注，傳遞了壹錢包“有愛有溫度”的品牌印象，建立起與TA的正能量情感共鳴。
這樣精準策略下產生的創意內容，恰恰最能夠引發消費者的共鳴，從而產生很多自發的傳播，增加品牌的聲量。
2. 廣告片創意表現手法獨特，每一幀都似壁紙，攬獲年輕群體好感
為了講清楚5組人物故事，廣告片采用了靜幀畫面、黑白效果、對鏡說話、場景對白、OS獨白等多種表現方式，保證了在較短時間中展示大量信息內容，也極大地調動了觀者的情緒。
同時，對鏡說話、場景對白、OS獨白這三條線的穿插，讓整支廣告敘事更豐滿、情節的時空切換也毫無違和感；唯美畫面更是完全符合現代年輕人挑剔的審美。
3.與KOL定制多元化的合作內容，讓傳播真正達到吸睛效果
在社會化媒介投放這塊，壹錢包的選擇可以說覆蓋到各個圈層。
通過打造出與每個大號調性相吻合的廣告內容，讓各圈層受眾真正對內容產生興趣和傳播。
最后說說這波9.20花花世界活動：
如果你還不熟悉平安旗下的壹錢包， 它可是國內第三大移動支付機構。壹錢包APP可以為用戶提供理財、購物、生活、支付、積分等五大模塊服務，及簡單、安全、便捷的使用體驗。截至上半年，累計注冊用戶就已經突破1.6億了。
而本次活動，是壹錢包全年與“愛”有關的5.20及9.20營銷戰役中的第二波。這一切都旨在為用戶打造一個專屬的狂歡盛典，為他們帶去更多收益，從而向著美好生活一起前行。
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