寶駿新能源：內(nèi)容運營外衣下是用戶運營

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舉報 2018-09

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案例背景

五菱寶駿近兩年開展了新能源汽車業(yè)務(wù)，在2017年推出第一款新能源車——寶駿E100，2018年推出升級車型——寶駿E200。同時提出了“新物種，新生活”的概念。

作為新領(lǐng)域的嘗試，寶駿很重視與用戶間的交流與溝通，希望真正地讓用戶踐行“新生活方式”，習(xí)慣利用新能源汽車代步。為加強與用戶的溝通，品牌方建立了“寶駿新能源”APP、社區(qū)、微信公眾號等平臺。如何制作差異化的內(nèi)容分發(fā)至三個平臺，以達到更好地了解用戶、獲取用戶反饋、提升用戶服務(wù)體驗與好感度的目的，成為了品牌方面臨的重要任務(wù)。

運營策略

作為柳州地區(qū)的首款新能源車型，寶駿新能源的任務(wù)不僅僅是推廣，更多地在于教育用戶、與用戶共同成長。此時的用戶面臨更多的是各式各樣的問題：新能源車的政策如何？駕駛體驗與燃油車有何不同？充滿電續(xù)航能力如何？平時如何充電等等。這些都是非常真實的用戶使用場景，因此我們的運營也圍繞用戶的“核心需求場景”展開，通過用戶場景運營制作內(nèi)容進行分發(fā)，從需求角度切入與用戶建立深度聯(lián)系。

在“用戶場景運營”的思路之下，將不同用戶的差異化需求進行分級，并定制不同內(nèi)容：

外圍用戶——生活需求場景：對新能源車認知空白，仍舊出于好奇階段，可以用日常生活中的趣味內(nèi)容激發(fā)其產(chǎn)生興趣，放大需求；
潛在用戶——購車答疑場景：他們對產(chǎn)品有需求，但對新領(lǐng)域了解不足，仍存在各方面疑問，可以通過答疑、分享、解讀等方式促進購買；
現(xiàn)有用戶——出行用車場景：對產(chǎn)品使用與服務(wù)體驗有許多心得體會及升級需要，可以通過實時反饋機制進行溝通與交流，提高產(chǎn)品體驗，同時分享用車生活，提高與品牌連接度。
忠實用戶——使用分享場景：對于產(chǎn)品了解較多，可以利用他們的力量反哺更多用戶人群，帶動社區(qū)氣氛，同時也讓他們獲取更多自我實現(xiàn)感與自我價值感。

創(chuàng)意執(zhí)行：

寶駿新能源從用戶體驗的角度出發(fā)，出產(chǎn)一系列場景化內(nèi)容，分別針對不同人群的不同體驗。

外圍用戶：利用趣味玩法內(nèi)容讓他們了解寶駿新能源車，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與初步認知；
1. “停車挑戰(zhàn)”，凸顯車子小巧身材停車方便的賣點；
2.結(jié)合抖音新上線道具功能，利用“雨滴”效果開啟“擦車挑戰(zhàn)”。
潛在用戶，通過產(chǎn)品賣點剖析、活動促銷等內(nèi)容消解疑惑，激發(fā)購買欲望；
在寶駿E200上市時，推出配色活動，自由選色曬車的H5+大神手繪E200配色視頻+用戶手繪配色挑戰(zhàn)，全方位帶動用戶DIY熱情，一時間將E200可以個性化定制配色的賣點植入到所有用戶心中。另外還邀請時尚模特與不同色系的E200拍攝“撞色街拍”大片，潮流感十足。
現(xiàn)有用戶，通過日常車友活動、線上趣味曬車互動、車友問題交流與解答等方式保持用戶粘性，提高信任度與依賴度；
對現(xiàn)有用戶的運營更多集中在日常車輛使用相關(guān)內(nèi)容，在社區(qū)內(nèi)設(shè)有“小E課堂”、“改裝秀”、“車生活”、“有E說E”等多個專欄內(nèi)容。制造內(nèi)容例如車輛使用常見問題解答（充電方式、車輛保養(yǎng)方式、停車規(guī)范等），以及服務(wù)升級需求收集與反饋（例如充電樁分布、APP版本升級等）與車輛改裝、裝飾教程分享等。
針對車主反映出的車輛使用與管理問題，也有一套完整的應(yīng)對機制。除了會有工作人員及時處理與回復(fù)之外，后臺也會進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，最終反饋到產(chǎn)品部進行改進。
忠實用戶，將他們進行包裝成為典型車主代表，通過他們的力量更好地鏈接品牌與用戶。同時，針對所有用戶，都有機會受邀參與車評活動，通過交流提出自己的要求、建議、看法等等。
邀請忠實用戶分享用車心得，提車、出游、車飾等，甚至與車無關(guān)的日常生活，趣味見聞、本地美食分享等等。同時線下會不時組織車友會，共同開車去近郊游玩，拍攝美照、分享美食，共度歡樂時光。值得一提的是，通過多次的活動交流，沉淀了一批非常忠實的代表車主，并進行包裝，為他們樹立各自的個性形象。在組織活動、引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)出、制作品牌宣傳素材等方面貢獻出了不可小覷的力量。

效果收益：

在用戶場景運營期間，寶駿新能源整體用戶活躍度較之前上漲23.7%（綜合發(fā)帖數(shù)、評論數(shù)、活動參與程度）；有6位忠實用戶在品牌社區(qū)APP中擁有自己的固定專欄，最為活躍的用戶專欄平均每周更新3-4篇，閱讀率（閱讀量占APP用戶比例）達10%，評論率3%。對于普通用戶反饋的服務(wù)問題，在每一版APP升級均有改善，用戶已經(jīng)習(xí)慣利用寶駿新能源平臺與企業(yè)溝通與交流。

值得一提的是，在新款車型E200的研發(fā)過程中，參考了大量來自于E100用戶反饋的建議，在新產(chǎn)品性能改進中起到了不可磨滅的作用。真正達到了“用戶與品牌共同打造產(chǎn)品”的目的，也讓用戶與品牌的關(guān)系更加緊密。