佳潔士 × 三只松鼠：跨界，在電商也能這么玩
隨著市場競爭的日益加劇，越來越新奇的營銷玩法層出不窮，消費者的新鮮感也越來越“刁鉆”。品牌們紛紛打破次元壁，跨越界限，與不同的產品、與不同的品牌、不同的行業、甚至不同的渠道相互滲透、相互融合，以解鎖更多新鮮的營銷手法，獲得更多的渠道，占領更多的市場份額。從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮勢不可擋。
這次我們的跨界玩家是佳潔士，一個每年為超過 5 億消費者提供品質優良的口腔護理的產品、在中國已有厚實知名度基礎的品牌。
目前的形勢是，口腔用品市場同質化嚴重，競爭愈演愈烈，電商平臺的銷售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整體銷售份額。占領更多的市場份額成為了佳潔士品牌發展的重要突破口。而要擴大市場份額，則要全面提高佳潔士在電商平臺的銷售額，使其占據銷售大比例。
瞄準剛需人群，建立品牌聯想
每個消費者都有著不同的口腔需求，基于市場上產品功能趨同的事實，與不同類的品牌和產品建立聯想，更容易讓品牌從同質產品中脫穎而出，從而激活消費者對品牌的需求和購買欲。 對于佳潔士這樣的口腔品牌健康線產品來說， “吃”就是一個可以引起消費者聯想、強有力的關鍵詞。在年貨節這個春節前最后的促銷節點，美食類商品長期位列年貨榜首位，在2016年為期5天的年貨節，三只松鼠、百草味、良品鋪子3家天貓旗艦店的銷售總額就超過9億元。為了春節備貨或自己食用，人們都會更集中地購買食品、特別是年貨零食。
我們將“吃”與“口腔問題”進行聯合，引發消費者的場景聯想：當“吃貨”遇上“春節”和“年貨”，往往會一邊囤年貨一邊吃，也會遇到享受美食后出現口腔問題的情況。作為吃貨都希望自己能在新年吃得歡樂、放肆，同時擁有健康的牙齒來享受更多的美食，所以食品和口腔護理產品是可以進行搭配購買的。根據這一心理洞察，我們提出“一口好牙吃得開，新年樂開懷”的溝通話題。
綜合考慮目標受眾、時間節點和溝通主題，在電商平臺上，我們需要一個強有力的食品年貨品牌一起聯手創造佳績。考慮到堅果類用戶群與我們的 TA 特征有較高的重合度，主營堅果產品的零食類巨頭“三只松鼠”成為佳潔士的首選“盟友”。在2016首屆阿里年貨節活動中（1月17日—1月21日），三只松鼠在5日內，共發出超過320萬個包裹，總銷售額破5億，其中天貓旗艦店銷售額4億。利用產品捆綁銷售的方式，佳潔士可以借力于三只松鼠的銷售帶動，在兩者相似度高、但不完全重合的目標消費群體相互拉新，更有效地為品牌擴大市場份額。
病毒海報引發共鳴
順應消費者在節前的心理狀態和話題，我們制作了“一口好牙吃得開”為主題的新年病毒海報，將消費者生活中與“吃”有關的微妙的心理活動，通過趣味漫畫和段子結合，以“新年簽”的形式表現出來，在官方微信微博和 KOL 進行傳播，吸引消費者的關注和討論，初步建立“好牙”和“吃”的聯想，激發消費者對主題的共鳴；同時在內容中帶入電商活動頁面鏈接，引流消費者到電商品牌購買。
應景視覺設計 刺激感官
為了最大化利用天貓、京東平臺優勢資源的曝光效果，結合年貨節消費者的購物狀態和活動主題，我們為整個年貨節主題定制了充滿節日喜慶氣氛的視覺設計，所有資源點位設計都以其為基準延伸，保證消費者在購物路徑上不同的入口都能重復看到活動主題，加深視覺印象，增強其購買興趣和點擊欲望，為活動專題頁面帶去優質流量。
站內推薦 強化聯想
與社交平臺的強時效性不同，站內內容特別是天貓會根據消費者近期瀏覽內容來進行推送，所以借助平臺已有的內容營銷頻道，我們以“一口好牙吃得開”、“好牙吃好果”等主題關鍵信息，邀請站內達人捆綁推薦已有的爆款口腔產品和堅果產品，在站內強化產品口碑的傳播和兩個品類間的關系聯想，此舉將有效為產品銷售帶來更積極的長尾效應，長期為產品帶去更精準的購買流量。
捆綁促銷，直接刺激購買
為了簡化了消費者的購物路徑，我們在產品銷售上也進行了捆綁，以全優七效產品和三只松鼠堅果產品為主、設計了多套不同搭配的“吃貨新年套裝”，在消費者在購買這兩個品牌的產品時實現互相搭配，滿足消費者“一舉兩得”的購物體驗需求，刺激消費。
定制贈品 優化購物體驗
在新春臨近的節點，我們利用三只松鼠自有的 IP 優勢，定制設計了一套佳潔士 X 三只松鼠聯合限量版紅包套裝，借消費者在春節前對紅包的使用需求，在贈品上再次體現“牙”和“好果”的緊密關系，進一步刺激雙品牌銷售。
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