舒膚佳VS楊超越，“錦鯉熱”如何脫穎而出？
今年十一期間，支付寶的一個轉(zhuǎn)發(fā)活動，撩撥到萬千年輕人的心。不僅紅了中獎人“信小呆”，更是激起了一股“錦鯉熱”。火爆到什么程度？連王思聰在IG奪冠后，也順勢的做了個轉(zhuǎn)抽的活動。
同時，全國各地，各種品牌，爭先加入“錦鯉”“轉(zhuǎn)送”的大潮。
移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓社會化營銷的重要性越發(fā)凸顯，幾乎所有品牌都認(rèn)識到借勢熱點的重要性，企圖通過將產(chǎn)品包裝進(jìn)熱議的話題中，去提升自身知名度。
根據(jù)心理學(xué)上的首因效應(yīng)，人們只會記住第一個登上月球的人，而且，模仿者似乎并沒有理解到精髓，只學(xué)到了形式，即“打包自有產(chǎn)品，贈送給轉(zhuǎn)發(fā)的其中一個幸運用戶”。
這樣盲目追熱點的結(jié)果，不僅因為視覺疲勞，對傳播毫無益處，更可能將自己的品牌冠以“山寨”的帽子。
那么，在追熱點這個技術(shù)活上，該以什么姿勢，才能獲得更好的效果呢？
讓我們看看舒膚佳與楊超越的合作案例：錦鯉瓶。
同樣是追“錦鯉”的熱點，沒有隨大流的做“轉(zhuǎn)發(fā)送xxx”，而且讓用戶在即使沒有“獎品”的情況下，也愿意自發(fā)的、積極的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播覆蓋人群高達(dá)4100萬+，可以說是一次營銷上的突破。
那么，他們是怎么做到的呢？
據(jù)了解，舒膚佳的本次“錦鯉瓶”營銷是由時趣公司操刀完成。傳播初期經(jīng)團(tuán)隊討論，確定借勢“錦鯉”這個熱點話題后，接下來的重點就是：以什么姿勢切入？
避開紅海，開辟新藍(lán)海
舒膚佳，作為第一款主打“除菌”的香皂品牌，26年來，品牌專業(yè)的抗菌形象深植于公眾的心中。隨著中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，涌現(xiàn)了越來越多的香皂品牌，爭相搶占市場份額。
在各家百花齊放的營銷紅海中，舒膚佳如何突出重圍抓住年輕消費者的心？
拼促銷、搞特價？容易降低消費者對品牌的忠誠度；像其他品牌一樣，“打包一套洗護(hù)產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)發(fā)的用戶中抽送”？不僅容易掉入借勢紛爭中，而且已逐漸落俗的玩法也容易讓消費者審美疲勞。
但不可否認(rèn)，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求好運“深受大眾喜愛，仍然有大流量。
于是，時趣繼續(xù)深挖用戶熱議“支付寶錦鯉”活動背后的心理，我們發(fā)現(xiàn)，除了想要獲得商家提供的高額獎品，用戶更深層的需求其實是渴望擁有天選之子的幸運。
當(dāng)下的年輕人，由于生活和工作的雙重壓力，常常遇到一些不順、倒霉的事，會歸因于運氣不好。自嘲說是進(jìn)入水逆期，之前熱過一陣“水逆驅(qū)散符”，其實也是一種通過“迷信”的方式調(diào)侃解壓。
既然轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，是為了獲得好運。那么賦予產(chǎn)品“好運”的屬性，豈不是恰好擊中的用戶的內(nèi)心？
同時，當(dāng)賦予產(chǎn)品一些可量化的，比如低價、多功效，用戶轉(zhuǎn)發(fā)前會有明確的“功利性”比較，從而影響了傳播，另外，一旦可量化，用戶就會找到更低價、更多功效的其他品牌，由于違背預(yù)期而降低滿意度。
而“運氣”是個很難量化的內(nèi)容，正所謂“信則有”，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，要么圖個樂，要么即使有所期盼，只要相信，就會將生活中的“好運”與之相聯(lián)，提升滿意度的同時，更愿意通過分享給朋友的方式幫助品牌再次傳播。
所以，確定方向后，要認(rèn)真考慮如何將“好運”這一屬性，與自身產(chǎn)品完美匹配。不能硬說“用我們產(chǎn)品，就有好運”，而是要向消費者解釋，二者確有“令人信服”的聯(lián)系。
配圖源于網(wǎng)絡(luò)
打過麻將的人可能都知道，幾圈總是摸不上好牌的時候，會覺得“手氣真臭”，然后會搓搓手說是“換換手氣”，甚至有時候會起身去廁所洗個手，希望轉(zhuǎn)個運。
這一傳統(tǒng)思維和動作，恰好匹配到舒膚佳的免洗洗手液。
于是，舒膚佳為此次傳播定制出免洗洗手液的“錦鯉瓶”。
鎖定代表人物，打造爆款話題
營銷上有個經(jīng)典的漏斗理論，簡單說是，先影響盡可能多的用戶，也就是廣撒網(wǎng)，然后一點一點篩選出真正適合自己的目標(biāo)用戶。
而時趣的CEO張銳所提出波紋理論，像是在一片湖里投下一粒石子，通過石子激起的波紋，影響到更廣的區(qū)域。波紋的大小，將決定影響范圍的大小。想要起到“一石驚起千層浪”的效果，就要有足夠分量的初爆點作為“石子”。
所以，在確定了熱點的切入方式后，更要設(shè)法讓引爆話題的初爆點盡可能最大化。
也因此，負(fù)責(zé)引爆話題的人物，將是本次傳播成敗的關(guān)鍵點。
在對當(dāng)下流量人物的分析后，我們與客戶達(dá)成共識，將目標(biāo)鎖定在了從創(chuàng)造101脫穎而出的楊超越。
首先，楊超越在熒屏上的眾多“好運”，被很多網(wǎng)友稱為“錦鯉本鯉”，不僅擁有不菲的粉絲群體，本身也具備話題熱議性。
而且，楊超越的“拜佛手勢”照片一度在網(wǎng)上熱傳，很多網(wǎng)友為了為了轉(zhuǎn)運甚至將此圖作為自己的微信、微博頭像。
這一手勢，正好符合本次準(zhǔn)備借勢的“搓手轉(zhuǎn)運”話題。
因此，邀請錦鯉女神楊超越拍攝《楊超越的搓手小秘密》短視頻，自爆日常搓手其實是在用舒膚佳免洗洗手液洗手，帶出“搓一搓手，健康好運常有”的核心idea。
多點落石，波光粼粼
根據(jù)波紋理論，如果在湖面多處同時落下多個石子，每個石子產(chǎn)生的波紋會相互作用，從而產(chǎn)生范圍更廣持續(xù)時間更久的效果。
所以，在楊超越的視頻投放后，迅速邀請多位段子手、美妝、時尚、種草類KOL在微博微信深度種草，打造并炒熱話題#楊超越開光錦鯉瓶#，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。
其中，還邀請了搞笑博主辣目洋子拍攝視頻《水逆患者的一天》，趣味解讀“楊超越就是用了舒膚佳免洗洗手液才獲得好運的，要想水逆退散，你需要用舒膚佳免洗洗手液搓一搓手。“
歸于平靜的湖面，蓄勢下一次波紋
本次傳播中，還有個小插曲：網(wǎng)友竟自發(fā)將楊超越的《搓手視頻》上傳至B站，喜獲B站的頭條推薦，獲得5萬+的播放量。
為波光粼粼的湖面，增添一份色澤。
本次傳播覆蓋人群高達(dá)4100萬+，其中楊超越微博閱讀量高達(dá)1189萬+，視頻播放量達(dá)270萬+次、微博互動量50萬+、#楊超越開光錦鯉瓶#話題曝光量770萬+。
其實，這些數(shù)據(jù)并不重要，重要的是，當(dāng)你看完整個傳播過程，是否可以因為其中的創(chuàng)意而有所啟發(fā)，以至于下次遇到熱點時，不致盲目追崇，而是在追熱點的同伴中脫穎而出。
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