天貓國(guó)際：黑五靠臉吃飯，看看你能吃到啥？
首發(fā)：廣告文案
原標(biāo)題：看臉的營(yíng)銷，這一次做全了
巴黎的一瓶空氣，加拿大的一包狗糧，暖男的一張好人卡，網(wǎng)紅直播的一根小黃瓜……
這些奇妙又奇葩的禮物，只要你帶上「臉」，在這里都有可能刷到。
這并不是一個(gè)妄想。
11月20日，上海上生新所，一個(gè)黑色的集裝箱「從天而降」。這個(gè)箱子是天貓國(guó)際為這次「黑色星期五」，特別定制的一臺(tái)「趣開黑刷臉機(jī)」。里面隱藏了一個(gè)神奇的功能，就是可根據(jù)你的臉，刷出最適合你的禮物。
比如，你有一張看上去很瘦，摸上去很肉的「包子臉」。那么收到的，可能就是一個(gè)蒸籠——里面的邏輯自己體會(huì)。
如果你刷出來的，是一張「天天加班臉」，收到的，可能就是一瓶來自巴黎的空氣。這大概意思就是說，讓你吸一吸來自巴黎的歐氣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)少加點(diǎn)班什么的。
還有如果你刷出來的，是一張「你媽覺得你冷臉」。那么不用多說，秋褲自覺收下，這臺(tái)機(jī)器還會(huì)給你再補(bǔ)上一刀——有種冷叫你媽和我都覺得你冷！
再就是就算你平時(shí)是一個(gè)有身份的人，在這臺(tái)刷臉機(jī)面前，也照樣能讓你一不小心就「背鍋」……
美妝博主@梁上進(jìn)henderson現(xiàn)場(chǎng)刷臉，刷出意大利平底鍋
總之啊，這臺(tái)刷臉機(jī)，就是會(huì)讓你防不勝防。給你點(diǎn)大驚喜，也會(huì)給你來點(diǎn)小驚嚇。
點(diǎn)擊視頻可觀看現(xiàn)場(chǎng)刷臉實(shí)況
除了在線下「空投」這樣具有游戲感和驚喜感的刷臉機(jī)，來吸引來往年輕人的目光。
在線上，天貓國(guó)際還發(fā)起了一個(gè)#靠臉吃飯#的互動(dòng)話題。
請(qǐng)注意，這里的#靠臉吃飯#，是真的靠臉吃飯！吃飯！
因?yàn)椋熵垏?guó)際在這個(gè)話題下，送出的價(jià)值 49978 元的禮物，是大米！！
還是呵叻泰進(jìn)口香米！！！
也就是說，這份禮物，不僅能承包你全家一年的口糧。甚至你們家飯量小的話，還能順帶承包起你隔壁鄰居家的口糧。
反正，我們?cè)谖⒉┥匣瘟诉@么多年，見過送明星簽名照的，送現(xiàn)金鈔票的，送手機(jī)殼順帶送手機(jī)的……還真是第一次看到有人來送全家口糧的！
當(dāng)然了，送大米其實(shí)并不是天貓國(guó)際這次的主要目的。
它的主要目的，和線下的那臺(tái)刷臉機(jī)一樣，就是想讓網(wǎng)友們關(guān)注到，天貓國(guó)際在站內(nèi)，正在發(fā)放的一波「黑五福利」。
這波福利隱藏在一個(gè)小游戲里，游戲參與的方式也很簡(jiǎn)單。
就是打開手機(jī)淘寶，點(diǎn)擊右上角小相機(jī)進(jìn)入拍立淘，參加刷臉打折活動(dòng)，或者直接在手機(jī)淘寶內(nèi)搜索「靠臉吃飯」4個(gè)字參與。
然后你可以在顏、食、玩、宅、養(yǎng)這5大興趣場(chǎng)景里，進(jìn)行選擇站隊(duì)。再通過「自拍刷臉」，就可以測(cè)試出你是哪種臉型，系統(tǒng)會(huì)送出相對(duì)應(yīng)的天貓國(guó)際品類折扣券。
這里需要特別說明的是，不同的臉，獲得的折扣也不相同。換句話說，這也許不是個(gè)看臉的世界，但這一定是一個(gè)看臉的游戲。
總之，這一波整體看下來，就是一次很典型的放大一個(gè)「記憶符號(hào)」，來達(dá)成消費(fèi)者感知的節(jié)日促銷操作。這個(gè)「記憶符號(hào)」，轉(zhuǎn)化成用戶參與行為的時(shí)候，就是「刷臉」。
里面仿佛也有這樣的潛臺(tái)詞在：雙11手已經(jīng)剁沒了，那么在黑五吃土的日子里，只能靠臉吃飯了。
系列海報(bào)#黑五靠臉吃飯#
另外，這一波連環(huán)「刷臉」的營(yíng)銷操作，在執(zhí)行落地的時(shí)候，有些細(xì)節(jié)也可以注意下。
比如，構(gòu)建了養(yǎng)顏、美食、潮玩、居家、養(yǎng)生這5大興趣場(chǎng)景，衍生出16種進(jìn)口消費(fèi)下的「開黑人設(shè)」，讓每個(gè)人都能「對(duì)臉入座」。
再比如，線上的刷臉打折文案，是屬于皮一下很開心，撩一下就走的那種：
隔著屏幕
就嗅到你家有主子的味道
確認(rèn)過眼神
是對(duì)面惹不起的人
我猜你臉的形狀
一定是在床上攤出來的
你上下唇2cm/s的勻速運(yùn)動(dòng)
一定是因?yàn)轲I了
知道酷酷的你性格也很好
只是眼睛有點(diǎn)挑
說好的一起對(duì)戰(zhàn)脫發(fā)憂傷
你卻背著我偷偷修養(yǎng)
還有「趣開黑刷臉機(jī)」的禮物安排：日本的奶瓶、巴黎的空氣、泰國(guó)的金枕頭榴蓮、NIKE 的 AJ、······
這些也都能給人帶來一種意料之外，又情理之中的體驗(yàn)。還和#靠臉吃飯#這個(gè)話題一起，都呼應(yīng)了最終在天貓國(guó)際站內(nèi)的刷臉小游戲。
最后，想說的是：
如果你有留意天貓國(guó)際今年的動(dòng)作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是天貓國(guó)際在2018年品牌年輕化，傳達(dá)「解鎖世界趣生活」這一品牌主張過程中，又一次的趣味化溝通嘗試。
「刷臉」的背后，其實(shí)也是一個(gè)「趣」字，貫穿了天貓國(guó)際這一整年的營(yíng)銷脈絡(luò)。而且「刷臉」，也并不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷的動(dòng)作，它還是一種溫聲的提醒。提醒我們，用心經(jīng)營(yíng)自己的興趣，生活不會(huì)對(duì)我們太無趣。用心經(jīng)營(yíng)自己的「臉」，生活也不會(huì)對(duì)我們常翻臉。
因?yàn)槲覀兊摹改槨梗褪俏覀儗?duì)待生活的樣子，也是生活反哺給我們的樣子。
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