從販賣產品到傳遞理念，青山周平×松下百年紀念款燈具發布
項目背景
2018年是松下創立100周年，恰逢天貓雙11十周年，松下與天貓聯合定制紀念款燈具，邀請日本著名建筑師青山周平主持設計。傳播希望在新品上市前打造產品認知，擴大影響力并促進購買，同時借助新品發布提升松下品牌的行業口碑。
策略思考
當今智能燈具行業同業競爭趨同，產品差異化不明顯，此款燈具價位較高，對于價格敏感人群來說優勢并不明顯，如何打破價格壁壘讓用戶為之付費是傳播的關鍵。
我們發現，消費升級時代里人們更重視理念的認同和體驗的升級。此次新品發布我們轉向理念的傳播，不只是賣燈具，而是賣舒適的光線，為消費者“定義光舒適主義”。
傳播策略
從販賣產品到傳遞理念，以舒適主義的打造，迎合消費者現代生活中的心理訴求，引發他們的共鳴和認可。圍繞產品發布會及青山周平，引發行業關注，提升產品認知及熱度，通過媒體報道及KOL背書，提升產品口碑，引導預售。
具體執行
1、提煉產品亮點，確定“定義光舒適主義”主題
“自然舒適的光線及其所帶來的生活方式”是松下、青山周平及消費者共同的追求,也是此次合作款產品想要傳遞的關鍵信息和理念。我們以“定義光舒適主義”傳遞詮釋青山周平及松下在此次紀念款燈具設計上的思考，以及松下品牌對當代生活方式的關注與倡導，用更加感性、更易引發共鳴的“舒適主義”來串聯整個傳播，既傳遞了產品所帶來的核心使用體驗，又契合了目標消費人群對舒適生活方式的情感追求。
2、打造“定義光舒適主義”發布會，引爆新品發布
為紀念款新品打造行業發布會，視覺上圍繞新品“城市中的自然意趣”的特點，以日式枯山水為設計靈感將新款產品巧妙的融入場館環境，傳遞具有品牌特色的日式審美。同時在環節設置上創意的使用燈罩簽到、并設置互動點燈環節，增加了發布會的趣味性和儀式感。
11月1日下午16點，“定義光舒適主義”新品發布會在松下百年紀念館順利召開，在數十家行業媒體及意見領袖的見證下，紀念款新品驚艷面世。
枯山水元素傳遞日式審美。
嘉賓簽到。
青山周平與松下總經理山中直、天貓IoT行業運營總監小雙共同揭開新品面紗。
行業領袖參與互動沙龍，分享更多關于居住空間和智能生活的寶貴思考。
3、圍繞發布會，媒體造勢全面覆蓋，KOL背書口碑發酵
在發布會開始前發布懸念海報預熱活動，分別從智能科技、光線技術、設計師等三方面傳遞產品的亮點元素，并聯動設計師青山周平及多位KOL轉發擴散，引發粉絲關注。
發布會當天，邀請著名科技博主李大錘到場參與沙龍互動，從用戶角度輸出觀點，豐富沙龍輸出的觀點維度。同時溝通其發布多條微博，從專業角度向粉絲安利產品，并引導購買，引發大量粉絲對產品的好奇和關注，并主動詢問購買。
一改過去選擇的較嚴肅的門戶媒體，此次我們選擇了瑞麗家居、vogue、果殼等不同領域的年輕互聯網媒體，幫助品牌擴大用戶的圈層，搶占更年輕的用戶市場；同時聯系科技產業媒體36氪進行專訪，從專業角度為新品背書，深度解析產品技術及行業意義，提升口碑。深度報道+全面回顧的新聞報道模式點面結合，有效擴大了產品的聲量與行業影響。
執行效果
此次傳播曝光超1億人次，大量用戶認可松下傳達的品牌理念，并對產品形成了認識，繼而轉化成了銷量，超出客戶預期。
項目信息
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