幫寶適是如何運用“4C”營銷戰(zhàn)略玩口碑營銷的？
幫寶適拉拉褲，雖然頂著寶潔的王冠，但2017年之前在中國紙尿褲市場上還相對弱勢，占有率只有11%，僅排名該品類第五。
究其原因，一方面，需求大環(huán)境不好。與發(fā)達(dá)國家相比，中國拉拉褲的市場滲透率較低：2016年中國紙尿褲市場中，拉拉褲僅占20%。
另一方面，消費者在變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費者多為80后、90后，他們相信口碑而不是廣告，不再僅為品牌的溢價買單；他們眼界更廣，知道在其他地方還有更好的產(chǎn)品，并為此不惜精力和成本。例如，某個來自日本的高端拉拉褲品牌通過互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播迅速擴大了影響力，吸引了大批高端消費者的購買力。“寶寶一哭，一進一出”，在奶粉和紙尿褲這兩樣剛需上，中國媽媽們向來是竭盡所能。
就是在這樣的劣勢下，幫寶適拉拉褲發(fā)動了2017年口碑營銷戰(zhàn)役，不到一年時間就從第五成功逆襲為市場第一，聲量和銷量雙豐收。
2017年，幫寶適做對了什么？而2018年，他們又面對怎樣的新挑戰(zhàn)，又是如何應(yīng)對？
數(shù)字時代做品牌，有戰(zhàn)略還要有打法
幫寶適拉拉褲為何能在短短一年內(nèi)做到品效合一？
對此，負(fù)責(zé)幫寶適拉拉褲的營銷代理公司——時趣互動的項目組負(fù)責(zé)人紀(jì)燕妮表示，成功的原因就在于，在寶潔新“4C”營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，幫寶適營銷負(fù)責(zé)團隊與時趣互動一起，研究出一套完整打法，道術(shù)結(jié)合方能所向披靡。
早在這個十年之初，現(xiàn)在的社交營銷趨勢尚未明晰，寶潔就拋棄傳統(tǒng)的4C，提出了數(shù)字化時代的品牌建設(shè)模型：捕捉（catch）、連接（connect）、接近（close）、持續(xù)（continue）。“捕捉”，就是如何找到并獲得企業(yè)的目標(biāo)客戶或消費者；“連接”，就是通過一些數(shù)字化工具，讓客戶參與企業(yè)的活動，把產(chǎn)品和消費者聯(lián)結(jié)在一起；“接近”，是進行線上線下推廣和銷售落地，讓消費者購買產(chǎn)品；“持續(xù)”，是企業(yè)在銷售了產(chǎn)品以后，進一步保持培育和客戶的關(guān)系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。
新“4C”營銷戰(zhàn)略在寶潔已有不少案例，比如“她最后還是去了相親角”，但像幫寶適拉拉褲這樣有挑戰(zhàn)性的案例還如此成功，實為少見。
將新“4C”營銷戰(zhàn)略應(yīng)用到幫寶適拉拉褲，幫寶適步步為營，將口碑營銷的手段玩到極致。
01捕捉，用話題抓住消費者眼球，引發(fā)受眾討論。
幫寶適拉拉褲的目標(biāo)客戶群定位為3-24個月大寶寶的媽媽。她們以微信、微博等社交媒體為主要娛樂渠道，經(jīng)常逛母嬰APP、育兒網(wǎng)站，購物決策依賴熟人和社群key person的意見。
社交口碑營銷中，要觸達(dá)客戶群靠的是制造話題引發(fā)關(guān)注，引爆品牌傳播。幫寶適貫徹一貫呵護寶寶自由天性的訴求，提出了“放手熊孩子”的話題主調(diào)。“熊孩子”，登頂2016年母嬰類十大網(wǎng)絡(luò)熱詞，一直是新聞關(guān)注的焦點，無論是出于獵奇圍觀、喜愛賣萌還是質(zhì)疑，總能吸引大眾眼球。而且，“熊孩子”話題自身包含了認(rèn)知的反差，具備引發(fā)公眾意見沖突和討論的極大潛質(zhì)：大眾包括很多媽媽對“熊孩子”的認(rèn)識存在誤區(qū)，經(jīng)常認(rèn)為頑皮好動是不乖不聽話，但幫寶適認(rèn)為“熊”是3-24個月寶寶的天性，熊行為是他們探索世界的表現(xiàn)，如果因為更換尿布而打斷他們的探索，不利于孩子的成長。
2017年至2018年初幫寶適四大營銷戰(zhàn)役，包括“放手熊孩子有驚喜”戰(zhàn)役、“耍褲吧熊孩子”戰(zhàn)役、“熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅”戰(zhàn)役和冬季奧運會戰(zhàn)役，都以“熊孩子”為基調(diào)，借助娛樂營銷、場景營銷和病毒營銷等諸多方式，掀起了一波接一波的傳播高潮。
2017年初，制作《放手熊孩子有驚喜》雙結(jié)局病毒視頻，從熊孩子“搗蛋”日常切入，展現(xiàn)了換傳統(tǒng)紙尿褲不得不打斷熊孩子玩耍，和用幫寶適拉拉褲“一拉就穿上，不打斷熊孩子探索，才發(fā)現(xiàn)原來熊孩子把家里翻個底朝天，是為了給媽媽驚喜”的兩種結(jié)果，鼓勵媽媽們不打斷熊孩子玩耍、探索，革新傳統(tǒng)育兒理念。
而后，攜手新晉國民網(wǎng)紅小蠻、知名音樂人葉圣濤創(chuàng)作《耍褲吧 熊孩子》趣味MV，在MV中直觀呈現(xiàn)幫寶適拉拉褲的產(chǎn)品優(yōu)勢，為產(chǎn)品提升附加值，并與國內(nèi)最大兒歌社區(qū)貝瓦兒歌合作，打造品牌超級IP。
通過上述戰(zhàn)役，幫寶適在上半年撬動了社交平臺話題近4億，卷入互動人數(shù)877萬。
2017年年底，幫寶適與時趣推出國內(nèi)首部以寶寶為主角的《熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅》紀(jì)錄片，將踢腿、爬行、行走三個不同年齡階段的寶寶包裝成三種“熊孩子發(fā)現(xiàn)家”，巧妙植入產(chǎn)品優(yōu)勢，解答“為何要用拉拉褲”的品類認(rèn)知問題。時趣以社交媒體為主陣地，聯(lián)合母嬰類、泛生活類、幽默搞笑類KOL共同炒熱《熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅》，引發(fā)廣大媽媽參與話題討論，主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整個戰(zhàn)役觸達(dá)1.2億目標(biāo)人群，卷入220萬媽媽參與討論。
2017年底至2018年初，幫寶適與時趣組織知名母嬰達(dá)人帶娃參與“日本集訓(xùn)”，通過直播集訓(xùn)、中日育兒觀念大碰撞等活動引發(fā)社交爆點；同時邀請世界冠軍楊揚發(fā)起全國首屆“寶寶冬奧會”、“熊出冠軍范”育兒理念分享，觸達(dá)45%的母親群體，覆蓋人群超20億人。
02連接，即與消費者各種形式互動
在拉拉褲市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量的提升之外，競爭重點還在于如何通過互動喚起消費者對品牌的情感，撬動品牌信息傳播鏈條，形成良好口碑，促進銷售轉(zhuǎn)化。
時趣為幫寶適拉拉褲定制的互動方式可謂腦洞清奇，娛樂性強，貼近育兒生活場景，往往讓媽媽們眼前一亮，馬上參與。
結(jié)合圣誕節(jié)日熱潮，時趣推出《熊孩子的圣誕發(fā)現(xiàn)之旅》H5小游戲。故事以“和熊孩子一起尋找丟失的麋鹿，獲得圣誕禮物”展開，用活力十足的萌娃與妙趣橫生的交互技術(shù)，吸引了媽媽的關(guān)注。三個關(guān)卡分別是：在規(guī)定時間內(nèi)給跑動的熊孩子換褲，為熊孩子攔截尿濕小水珠，幫熊孩子躲過障礙自在行動，都與幫寶適拉拉褲的產(chǎn)品賣點“快速穿脫、瞬吸干爽、超柔合身”巧妙關(guān)聯(lián)，讓媽媽們在娛樂過程中獲得場景化產(chǎn)品教育，結(jié)合圣誕節(jié)的傳播節(jié)點，“拉拉褲是熊孩子最好的圣誕節(jié)禮物”這一理念自然深入消費者心中。
在冬奧會營銷活動中，時趣抓準(zhǔn)媽媽群體愛曬娃的社交特性，將人們關(guān)注度更高的春節(jié)與冬奧結(jié)合在一起，以直播、H5、拜年曬娃表情包、線下活動等多種娛樂方式，引導(dǎo)媽媽們分享寶寶在“首屆寶寶冬奧會”中的精彩瞬間，強化寶寶冬天運動時使用拉拉褲的產(chǎn)品認(rèn)知。
03接近，即推廣過程中線上線下聯(lián)合進行產(chǎn)品交易
時趣協(xié)助幫寶適的目標(biāo)，從來都是品效合一，銷售轉(zhuǎn)化率高是幫寶適拉拉褲案例的一大特色。
從幫寶適的價格體系來看，它的中端線性價比最高，高端線物超所值，而且大品牌值得信賴，一般在線上的病毒推廣信息傳播和互動中，就能夠促使消費者通過頁面或者文后鏈接直接下單剁手。同時，通過對微博微信KOL資源和APP傳播力的分析和洞察，特別是注重試用裝派發(fā)，以及滿減、買贈和品牌信息有機連接，降低了消費者轉(zhuǎn)換品牌的成本，直接提升品牌力，推動銷售轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過2017年1-6月“放手熊孩子有驚喜”戰(zhàn)役、“耍褲吧熊孩子”戰(zhàn)役的傳播，幫寶適超薄干爽拉拉褲市場份額增長9個點，實現(xiàn)3倍銷量的增長；通過2017年下半年至2018年初的“熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅”戰(zhàn)役、冬奧會戰(zhàn)役，幫寶適成為拉拉褲市場的品牌No.1 ；當(dāng)中值得一提的是，冬奧會戰(zhàn)役通過線上線下整合營銷，互相引流，形成閉環(huán)，帶動產(chǎn)品銷售額比去年同期增長1.53倍——打破了拉拉褲品類在冬季平淡的銷售局面，創(chuàng)造了驚喜。
04持續(xù)，即后續(xù)用社交營銷方式持續(xù)種草
為避免傳播信息被覆蓋，熱度降低，時趣專注于持續(xù)種草，即通過持續(xù)的品牌信息傳播帶動用戶參與活動和購買產(chǎn)品。
時趣為延續(xù)紀(jì)錄片的熱度，在秒拍上發(fā)起“最熊發(fā)現(xiàn)家”UGC活動，邀請媽媽們拍下寶寶的探索或發(fā)現(xiàn)瞬間，強化“幫寶適拉拉褲能夠不打斷寶寶探索”的產(chǎn)品認(rèn)知。
在MV項目中，為延續(xù)MV的熱度，時趣引爆“熊孩子耍褲大作戰(zhàn)”UGC活動，以“與國民網(wǎng)紅小蠻PK”作為噱頭吸引眼球，通過豐富獎勵以及聯(lián)動母嬰達(dá)人進行視頻分享，帶動媽媽們上傳自己寶寶盡情玩耍的視頻，強化品牌影響力；緊抓媽媽們熱愛曬娃的心理，把握寶寶闖入網(wǎng)紅世界的潮流，在秒拍上發(fā)起“熊孩子耍褲大作戰(zhàn)”UGC活動，以“與小網(wǎng)紅小蠻尬舞”“培養(yǎng)新一代小網(wǎng)紅”為噱頭激發(fā)媽媽們的參與熱情。結(jié)果，好幾個月內(nèi)，MV相關(guān)話題都是媽媽們的談資，后來衍生出多個方言版本，傳播力翻番。
新4C營銷的實施，效果是喜人的，然而過程是充滿挑戰(zhàn)的甚至是痛苦的。例如冬奧會項目，一方面冬季是淡季，另一方面，寶潔成為奧運贊助商，這個奧運IP必須用起來，要把所有東西串起來很費心思。
在采訪中，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略執(zhí)行的時趣團隊成員紛紛表示，寶潔完整的營銷體系戰(zhàn)略指導(dǎo)、甲乙方的溝通和信任很讓人感動，同時自己也在幫寶適的“折磨”下刷新了人生極限。而日本東京直播的前一晚，突然有寶寶不適，直播腳本和物料都臨時調(diào)整，但當(dāng)?shù)貨]有供應(yīng)商可以立刻做物料，于是項目組成員當(dāng)晚修改腳本到凌晨3點，有限的條件下手工改動和調(diào)整物料。在休息不足4小時后，再趕赴直播現(xiàn)場執(zhí)行活動。同樣令人記憶深刻的是《熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅》的腳本，品牌的期待高、且其內(nèi)部需要多個層級的審核，為了不斷的精益求精，項目組對腳本的鏡頭、字幕、畫面等每一個細(xì)節(jié)，反復(fù)修改了2個月。在視頻上線后，視頻終不負(fù)眾望，獲得了受眾的好評，也贏得了行業(yè)的認(rèn)可。
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