看得見的營銷丨地產視頻化營銷的先行者
最近，長沙地產圈里有兩個項目很火。一個是印湘江，湘江邊媲美藝術館的營銷中心，吸引了許多業內人士參觀，那一汪與湘江相連的水和價值30萬的樹，更成為參觀者朋友圈發文的必然地點。另一個是長沙嶼，純生態、花園式的創新辦公空間，得到了許多業內人士的關注，期待它能給長沙產業地產環境帶來新的改變。而嘉華在這兩個項目上純視頻大片的營銷創新，更是在發布會泛濫的地產界，做到了顛覆傳統的傳播。
營銷傳播變革時代，地產廣告如何推陳出新？視訊傳播語境下，媒體組合如何做出亮點？大數據背景下，如何提升用戶參與量？且看嘉華地產給出的答案。
這是一個營銷傳播大變革的時代。
截止目前，今日頭條旗下所有短視頻產品日均總播放量已經超過100億。在新商業生態中，傳統營銷手段和理論正在失效，更符合用戶瀏覽習慣的視頻廣告成為廣告營銷的大勢。
如何迎合廣告視頻化，獲取產品營銷的最佳傳播效果？對于有著“為優而越”品牌基因的嘉華地產來說，顯然不是難以抉擇的選題。
在數次討論之后，嘉華制定了純大片推廣的傳播計劃，用一種長沙從沒有過的、甚至領先全國的地產傳播形式，企圖抓住時下流行的傳播結構和用戶的使用心理。從目前雙產品發布會的聲勢和反饋來看，這種傳播策略無疑是精準的。
（部分業內反饋截圖）
如果說傳播策略是關鍵，那么內容，則是奠定現象級傳播的基礎。內容為王，精心做好兩個視頻，是嘉華取得此次雙產品發布傳播成功的保障。
2個月的準備時間，4326公里山路的艱苦取景，21個日日夜夜的辛勤拍攝，嘉華用一次純粹的視頻制作保證了產品宣發的質量。
長沙嶼：進，而不同
影片以沖擊力超強的畫面，帶來震撼的觀影體驗。光與影、人與物，在都市幾何的畫面里不斷沖擊，勃發的創造力，深入地詮釋企業家精神的內涵，得到了觀影者的一致好評。
印湘江：印證生活的修為
從視頻文本，到鏡頭語言，無處不見的匠心，讓這個視頻得到業內人士得廣泛好評和轉發傳播。
生活 于我何求？
我曾行走
行遍不同去處
看見風景，也看見風暴
有一些坦途，也有一些迷途
我曾與自己對話
對話，甚至對決
生活 原來是一面鏡子
看不慣的，見慣了
看不懂的，看懂了
走不到的，抵達了
才發現
無波瀾，比波瀾壯闊
比如，這風，這岸，這江流
這無關世界的世界
生活 于我何往
我，就是終點
印證生活的修為
（印湘江視頻腳本文案賞析）
正是對兩個視頻的極致打造，將頗具品質的內容搬到熒幕，也將嘉華的匠心精神傳遞到觀看者心中。
好的作品，離不開好的傳播推廣。怎么推廣好兩個視頻？嘉華采用了一套獨特又聲勢浩大的組合拳。
亮點一：5篇圖文采訪稿，以老板IP樹品牌IP
起始階段，如何在業內形成好的傳播反響？嘉華地產采用的方式是以老板IP樹立品牌IP。
從8月1號開始，在嘉華地產和印湘江、長沙嶼的官方公眾號上，嘉華地產李鍵的系列采訪稿，作為產品發布會的前宣逐步上線。從品牌經營中的“窄門之道”，到以李鍵三重身份——創業者、建筑設計師、生活家為核心的4篇采訪稿，嘉華以打造李鍵IP的方式，全方位地輸出了嘉華地產的品牌理念、創新基因、產品精神和發展視野，也為新產品宣發做了聲勢浩大的鋪墊。
（嘉華李鍵IP稿截圖）
亮點二：分項目雙線傳播，分產品各自造勢
雖然本次雙產品發布會是以品牌為主體統一發布，但一個是高端豪宅項目，一個是產業園項目，在具體傳播上，顯然無法做到完全整合。因此，在印湘江、長沙嶼兩個項目的初次亮相上，嘉華采用了統一規劃，各自作戰的策略。
印湘江：一個H5+一張長圖+一篇深度稿，多方詮釋產品居住美學
單個項目成體系，在印湘江的產品面世上，嘉華采用的也是全面的推廣邏輯。項目制定了“不負湘江三千年”的策略核心，并用一個調性H5、一張歷史角度長圖、一篇產品角度圖文稿，環環相扣的證言項目的美學思考。
（印湘江H5截圖）
（印湘江長圖截圖）
（印湘江圖文稿截圖）
長沙嶼：一個產業網站+一個H5+一個短視頻+一篇產品解讀，全面解析生態辦公
考慮到產業地產的特性，在傳播推廣上，長沙嶼增加了產業網站的內容，用一個園區產業網站、一個面世H5、一個短視頻、一篇產品解讀稿，多管齊下解讀花園式產業園的創新。
（長沙嶼網站截圖）
（長沙嶼網站截圖）
（長沙嶼價值解讀稿截圖）
亮點三：視頻渠道極致化，推廣內容視頻化
在傳播途徑、傳播方式的選擇上，此次嘉華雙產品發布會也是下足功夫：
首先，是對主流線上投放渠道的全覆蓋。
本次推廣，嘉華做到了今日頭條系、騰訊系、百度信息流等渠道的全面覆蓋，以全力一擊的方式，贏得了傳播的聲勢，在線上掀起了一股“嘉華潮”。
長沙嶼：利用今日頭條、抖音、火山客戶端，以今日頭條開屏、推薦頁、本地頁、火山開屏、抖音開屏、抖音信息流廣告以及地級市的宣傳推廣策略，展示近222000次，點擊率高達7.1%。
（長沙嶼頭條系部分媒體廣告截圖）
在騰訊系傳播渠道方面，長沙嶼通過一次朋友圈定投，和對騰訊靜態開屏、信息流廣告的全面覆蓋，達到將近80萬的曝光和4.465%的平均點擊率。
（長沙嶼朋友圈定投廣告截圖）
而在雙產品投放期間，長沙嶼網站的瀏覽量同樣效果可觀，9月10日-9月20日，整體渠道投放期總瀏覽量57219次，訪客高達47602人。
印湘江：在頭條系方面，通過對今日頭條、抖音、火山的開屏、本地頁、推薦頁的全覆蓋，曝光量達到440余萬次，點擊率達6.90%。
（印湘江頭條系部分媒體廣告截圖）
在騰訊系傳播渠道方面，印湘江同樣通過過一次朋友圈定投，和對騰訊靜態開屏、信息流廣告的全面覆蓋進行，150余萬的展示次數，達到4.685%的平均點擊率。
（印湘江朋騰訊系廣告截圖）
其次，以純視頻類傳播，開啟地產純視頻推廣先潮
在營銷視頻化背景下，視頻內容形式，在客戶的停留時間、點贊評論、分享好友、分享朋友圈上，比圖文稿更優越。因此，嘉華地產，在此次傳播中，采用純視頻化的傳播內容，線上采用朋友圈定投原生視頻，線下采用新潮電梯電視，進行了廣泛傳播推廣，這不僅是對時勢的強力把控，更開啟了地產純視頻推廣先潮，對整個行業都有充分的借鑒意義。
（印湘江、長沙嶼視頻推廣部分截圖）
無論多么強大的傳播聲勢，最終都要落到現場體驗上，線上傳播+線下體驗的雙重聲勢，才能造就項目的合體強效。在印湘江已經對外開放的營銷中心中，嘉華的匠心體現得尤為明顯。湘江邊首次出現的美學營銷中心，由臺灣室內設計大師唐忠漢親自操刀打造，湘江岸的天空之鏡成為網友打卡的網紅之地；上下樓梯由40噸重的鋼板搭建而成，力學結構沒有一根柱子；弧線、光影、大面玻璃景墻的極致運用、現場服務的精細化等，都為到訪客戶打造極致的現場體驗。
（印湘江實景圖 拍攝者：曾江河）
而在項目銷售物料的打造上，印湘江更是做到極致精致。黑白灰高端顏色的采用，大面積留白的設計、高端選材、特色印刷等，匠心感和高端感撲面而來。
（印湘江銷售物料拍攝圖）
一次純粹的視頻推廣，通過精準的營銷策略、匠心的傳播內容、環環相扣的傳播動作、創新的渠道組合，加上極致化現場體驗，將嘉華的新品發布和營銷推廣做成獨具一格的方式。為什么采用這種方式？在市場白熱化的今天，玩轉地產營銷早已不是按部就班這么簡單，只有開放的思維、創新的內容、前沿的推廣，才能獲得推廣的成功，傳達品牌與價值的認同。
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