萬(wàn)事達(dá)卡X工銀信用卡：秒走“戲精”風(fēng)，玩轉(zhuǎn)品牌創(chuàng)新

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舉報(bào) 2018-08

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去年下半年開(kāi)始，戲精風(fēng)格H5在年輕化品牌中頗有獨(dú)樹(shù)一幟的意味。不管是有道的《深夜男同事問(wèn)我睡了么》，還是網(wǎng)易《Julia 入職網(wǎng)易的第一天…》，主人公內(nèi)心獨(dú)白及一言不合就加戲的戲精風(fēng)格，在年輕受眾中受到歡迎，進(jìn)而促成品牌有效傳播。

當(dāng)留學(xué)季遇到七夕節(jié)，原本一本正經(jīng)地走成熟路線的萬(wàn)事達(dá)卡X工銀信用卡，兩大品牌聯(lián)手大膽玩轉(zhuǎn)品牌創(chuàng)新，用一支“為了這件事，男友竟然半夜給我打電話…”戲精風(fēng)H5視頻，以更有趣、更新穎、更年輕的social溝通方式，獲得了不錯(cuò)的聲量與轉(zhuǎn)化。

（掃描二維碼觀看H5）

工銀萬(wàn)事達(dá)留學(xué)生信用卡主打留學(xué)交學(xué)費(fèi)的兩個(gè)重點(diǎn)使用功能提醒（開(kāi)通Secure Code和確認(rèn)境外鎖、境外無(wú)卡支付鎖及限額鎖處于未上鎖狀態(tài)），輔以該卡的其它權(quán)益內(nèi)容，同時(shí)要通過(guò)創(chuàng)意輕松有趣地促進(jìn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，成為本次H5傳播的訴求。Renuf今天將本次推廣任務(wù)的發(fā)想過(guò)程分享給大家。

走進(jìn)目標(biāo)受眾的心里，讓傳播策略更精準(zhǔn)

為了真正了解目標(biāo)人群，我們將調(diào)查鎖定到準(zhǔn)留學(xué)生的申請(qǐng)留學(xué)過(guò)程中。埋伏在各大論壇、社群中，我們發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備留學(xué)的過(guò)程復(fù)雜而繁瑣，對(duì)于第一次申請(qǐng)留學(xué)的準(zhǔn)留學(xué)生們來(lái)說(shuō)，會(huì)遇到各式各樣的問(wèn)題。即使是上網(wǎng)搜索，也很難獲得細(xì)致的解答。解決問(wèn)題的方法眾說(shuō)紛紜，然而留學(xué)生們最看重的絕對(duì)是來(lái)自學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)分享。

也就是說(shuō)，與網(wǎng)上各式各樣的申請(qǐng)攻略、留學(xué)機(jī)構(gòu)復(fù)雜的介紹相比，最有機(jī)會(huì)促成準(zhǔn)留學(xué)生真正辦卡的動(dòng)機(jī)，是學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)分享。

在留學(xué)申請(qǐng)的過(guò)程里，迷茫又無(wú)助的狀態(tài)下，如果有一個(gè)貼心的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，耐心地解答學(xué)弟妹的問(wèn)題，甚至把自己的血淚史換來(lái)的有效解決方法分享給學(xué)弟妹，更容易在目標(biāo)人群中引起共鳴。

發(fā)現(xiàn)了這個(gè)突破點(diǎn)，我們的創(chuàng)意就有了方向。

大膽的創(chuàng)意思考，讓一本正經(jīng)的品牌不再正經(jīng)

戲精風(fēng)最有趣的一點(diǎn)就是主人公內(nèi)心的狂暴和臉上云淡風(fēng)輕，形成的反差萌。

萬(wàn)事達(dá)卡與工銀信用卡成熟的品牌形象，精準(zhǔn)的產(chǎn)品功能點(diǎn)描述，就交給“云淡風(fēng)輕”的一面；年輕人的幽默和真實(shí)內(nèi)心就由內(nèi)心OS來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，兩者兼具，完美融合。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一次突破性的嘗試。

會(huì)講故事的H5，讓創(chuàng)意與品牌訴求更貼合

戲精H5的本質(zhì)，是講好一個(gè)故事。

在人物關(guān)系的設(shè)定上，異國(guó)情侶之間更容易制造話題與看點(diǎn)。長(zhǎng)期與戀人分開(kāi)，面對(duì)留學(xué)問(wèn)題如何解決、如何溝通，比起實(shí)際情況又多了感情的牽連，更容易發(fā)展故事沖突。

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的討論，H5以佛系男友向女漢子女友尋求留學(xué)申請(qǐng)幫助切入，模仿微信聊天界面、穿插夸張人物表情、動(dòng)畫(huà)、彈幕、申請(qǐng)留學(xué)場(chǎng)景等年輕元素，展開(kāi)劇情。

由男友遇到交學(xué)費(fèi)的困難展開(kāi)敘述留學(xué)申請(qǐng)多重難關(guān)，引發(fā)留學(xué)生人群的共鳴；再到學(xué)姐親身尋求方法，解決問(wèn)題，推出產(chǎn)品介紹與使用說(shuō)明。

二次元的人物形象顯得更輕松愉快，同時(shí)減少對(duì)硬廣的戒備心；真人配音又增添了學(xué)姐的真實(shí)感與可信度。同時(shí)營(yíng)造用戶在觀看時(shí)的真實(shí)感。

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異國(guó)留學(xué)，讓許多分別的情侶有擔(dān)心與不舍，但這正是讓彼此成長(zhǎng)的重要里程，女朋友愿意放下自己本能的情緒，不惜深夜幫助男友尋找留學(xué)申請(qǐng)的方法，留學(xué)生卡成為減免交學(xué)費(fèi)環(huán)節(jié)產(chǎn)生麻煩的基礎(chǔ)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者有共鳴且正向的價(jià)值觀。

創(chuàng)意在工銀信用卡及萬(wàn)事達(dá)卡官方公眾平臺(tái)推出后，留學(xué)生卡申辦數(shù)據(jù)即有較為明顯的上升，傳播與轉(zhuǎn)化均獲得一定成效。

作為四大銀行之一的工商與全球第二大信用卡的萬(wàn)事達(dá)品牌，在推廣工作中敢于嘗試新的玩法，以年輕化的方式與目標(biāo)受眾互動(dòng)溝通，大概是不同行業(yè)品牌都該學(xué)習(xí)的方式。而從市場(chǎng)調(diào)查到洞察與策略，到產(chǎn)品功能與創(chuàng)意的結(jié)合，我們都想真正地站在品牌方角度，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。廣告，說(shuō)到底就是溝通，怎樣在品牌方與消費(fèi)者之間搭建一座合適的橋梁，該是每個(gè)廣告人該考慮的事情。策略與創(chuàng)意的路上，我們將繼續(xù)保持思考，在前進(jìn)的路上，與品牌共同成長(zhǎng)。