萬事達卡X工銀信用卡：秒走“戲精”風，玩轉品牌創(chuàng)新
去年下半年開始，戲精風格H5在年輕化品牌中頗有獨樹一幟的意味。不管是有道的《深夜男同事問我睡了么》，還是網(wǎng)易《Julia 入職網(wǎng)易的第一天…》，主人公內(nèi)心獨白及一言不合就加戲的戲精風格，在年輕受眾中受到歡迎，進而促成品牌有效傳播。
當留學季遇到七夕節(jié)，原本一本正經(jīng)地走成熟路線的萬事達卡X工銀信用卡，兩大品牌聯(lián)手大膽玩轉品牌創(chuàng)新，用一支“為了這件事，男友竟然半夜給我打電話…”戲精風H5視頻，以更有趣、更新穎、更年輕的social溝通方式，獲得了不錯的聲量與轉化。
（掃描二維碼觀看H5）
工銀萬事達留學生信用卡主打留學交學費的兩個重點使用功能提醒（開通Secure Code和確認境外鎖、境外無卡支付鎖及限額鎖處于未上鎖狀態(tài)），輔以該卡的其它權益內(nèi)容，同時要通過創(chuàng)意輕松有趣地促進點擊轉化，成為本次H5傳播的訴求。Renuf今天將本次推廣任務的發(fā)想過程分享給大家。
走進目標受眾的心里，讓傳播策略更精準
為了真正了解目標人群，我們將調(diào)查鎖定到準留學生的申請留學過程中。埋伏在各大論壇、社群中，我們發(fā)現(xiàn)準備留學的過程復雜而繁瑣，對于第一次申請留學的準留學生們來說，會遇到各式各樣的問題。即使是上網(wǎng)搜索，也很難獲得細致的解答。解決問題的方法眾說紛紜，然而留學生們最看重的絕對是來自學長、學姐的經(jīng)驗分享。
也就是說，與網(wǎng)上各式各樣的申請攻略、留學機構復雜的介紹相比，最有機會促成準留學生真正辦卡的動機，是學長學姐的經(jīng)驗分享。
在留學申請的過程里，迷茫又無助的狀態(tài)下，如果有一個貼心的學長學姐，耐心地解答學弟妹的問題，甚至把自己的血淚史換來的有效解決方法分享給學弟妹，更容易在目標人群中引起共鳴。
發(fā)現(xiàn)了這個突破點，我們的創(chuàng)意就有了方向。
大膽的創(chuàng)意思考，讓一本正經(jīng)的品牌不再正經(jīng)
戲精風最有趣的一點就是主人公內(nèi)心的狂暴和臉上云淡風輕，形成的反差萌。
萬事達卡與工銀信用卡成熟的品牌形象，精準的產(chǎn)品功能點描述，就交給“云淡風輕”的一面；年輕人的幽默和真實內(nèi)心就由內(nèi)心OS來擔當，兩者兼具，完美融合。對品牌來說也是一次突破性的嘗試。
會講故事的H5，讓創(chuàng)意與品牌訴求更貼合
戲精H5的本質，是講好一個故事。
在人物關系的設定上，異國情侶之間更容易制造話題與看點。長期與戀人分開，面對留學問題如何解決、如何溝通，比起實際情況又多了感情的牽連，更容易發(fā)展故事沖突。
經(jīng)過團隊的討論，H5以佛系男友向女漢子女友尋求留學申請幫助切入，模仿微信聊天界面、穿插夸張人物表情、動畫、彈幕、申請留學場景等年輕元素，展開劇情。
由男友遇到交學費的困難展開敘述留學申請多重難關，引發(fā)留學生人群的共鳴；再到學姐親身尋求方法，解決問題，推出產(chǎn)品介紹與使用說明。
二次元的人物形象顯得更輕松愉快，同時減少對硬廣的戒備心；真人配音又增添了學姐的真實感與可信度。同時營造用戶在觀看時的真實感。
異國留學，讓許多分別的情侶有擔心與不舍，但這正是讓彼此成長的重要里程，女朋友愿意放下自己本能的情緒，不惜深夜幫助男友尋找留學申請的方法，留學生卡成為減免交學費環(huán)節(jié)產(chǎn)生麻煩的基礎，進而轉化成消費者有共鳴且正向的價值觀。
創(chuàng)意在工銀信用卡及萬事達卡官方公眾平臺推出后，留學生卡申辦數(shù)據(jù)即有較為明顯的上升，傳播與轉化均獲得一定成效。
作為四大銀行之一的工商與全球第二大信用卡的萬事達品牌，在推廣工作中敢于嘗試新的玩法，以年輕化的方式與目標受眾互動溝通，大概是不同行業(yè)品牌都該學習的方式。而從市場調(diào)查到洞察與策略，到產(chǎn)品功能與創(chuàng)意的結合，我們都想真正地站在品牌方角度，去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。廣告，說到底就是溝通，怎樣在品牌方與消費者之間搭建一座合適的橋梁，該是每個廣告人該考慮的事情。策略與創(chuàng)意的路上，我們將繼續(xù)保持思考，在前進的路上，與品牌共同成長。
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