易烊千璽x沙宣：雙十一打法指南
你有為一款洗發(fā)水心動過嗎？
答案很可能是否定的。
調(diào)查顯示，大多數(shù)消費者對洗護品牌沒有明確的識別度和忠誠度。
反觀洗護行業(yè)，各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷遭遇瓶頸，很多品牌更是由于沒能融入當(dāng)下的年輕人，出現(xiàn)品牌老齡化的窘境。
然而，作為洗護老牌的沙宣，最近在天貓超品日中實現(xiàn)了單日成交量近千萬，刷新了天貓個護行業(yè)活動的日銷記錄。
我們知道，很多品牌憑借打折的方式，確實大大提升了銷量，但破壞了品牌形象，更可能出現(xiàn)銷量隨著活動停止而驟停的尷尬。
深入了解后發(fā)現(xiàn)，沙宣與時趣聯(lián)手打造的此次傳播，不僅實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)，更收獲了口碑，還實現(xiàn)了品牌年輕化的升級。
那么，他們是如何實現(xiàn)一箭三雕的呢？
玩轉(zhuǎn)代言人，選對更要用對
繼權(quán)志龍之后，易烊千璽在2018年成為國內(nèi)第一位沙宣的全球代言人，此舉既是對中國影響力的看重，也是對國內(nèi)年輕人的迎合。
邀請當(dāng)紅小鮮肉做代言人，并不是新鮮事，但選對契合品牌的代言人，以及如何做好借勢、與其粉絲的互動，才算是成功營銷的關(guān)鍵。
（一）“床照”噱頭，引流入店
對于新代言人的六千多萬粉絲，如何挑起他們的興趣，是引爆此次傳播的關(guān)鍵。
通過制作一部易烊千璽“起床”的獨家視頻，通過微博官宣，吸引粉絲前往天貓的旗艦店進行解鎖，將流量引入購物場景，避免了徒有聲量的尷尬。
（二）巧用昵稱，專屬定制
易烊千璽的粉絲，被昵稱為“千紙鶴”，這一形象被聯(lián)想到洗發(fā)水的泵頭。
對眾“千紙鶴”們來說，一款泵頭被設(shè)計成紙鶴形狀的洗發(fā)水，簡直如同定制的愛豆禮物，同時，“千紙鶴”的寓意，讓即使是“千紙鶴”外的群體，也能感受到品牌的祝福。
本次傳播沒有采用傳統(tǒng)打折的方式促銷，而從產(chǎn)品本身發(fā)力，讓用戶的購買行為更多的是因為對產(chǎn)品的喜愛。
首先，發(fā)布紅、白、黑三色款千紙鶴泵頭的天貓超品定制洗護產(chǎn)品，搭配同款發(fā)帶作為預(yù)售的獨家贈品，讓粉絲感受物超所值。
（三）線上聯(lián)動線下，實現(xiàn)“新零售”
在定制產(chǎn)品中，紅色作為千璽應(yīng)援色，限量發(fā)售1128個——11.28正是千璽的生日。限量款會附贈“沙宣天貓超級品牌日”專屬編碼信封+信紙，搶到的用戶可以寫下對千璽的祝福、折成千紙鶴寄回官方，官方會把所有紙鶴放進祝福瓶轉(zhuǎn)交給千璽，由他抽取3名幸運用戶出席自己的18歲成人禮。
本來能搶到限量款就讓粉絲有種“天選之子”的感覺，而且還有機會當(dāng)面見到自己的愛豆，自然引發(fā)上千粉絲在朋友圈等社交陣地發(fā)圖炫耀。
對于想面見愛豆的千紙鶴們，除了靠隨機抽取的被動運氣，官方還為粉絲提供了主動爭取的機會。
每日對預(yù)售產(chǎn)品下定金最高的用戶，將獲得線下千璽見面會門票。同時，每日公布定金榜單，既滿足了粉絲奪冠的榮耀感，也讓銷量在相互追趕中得到提升：
千璽同款開售5分鐘
平均1秒賣出25套
千紙鶴限量禮盒版爆賣10w+
另外，還有線上檢測發(fā)質(zhì)——線下小臉見面會、素人改造等活動，也取得了不錯的反響。
（四）深挖附屬效應(yīng)，實現(xiàn)品牌聯(lián)動
沙宣之前，易烊千璽還代言過野獸派、華為Nova、阿迪達斯neo等多個品牌，涉及手機、影視、運動、旅游等領(lǐng)域。因為代言人相同，合作的效果也會更自然和有話題性，實現(xiàn)品牌聯(lián)動，讓傳播覆蓋到更廣的人群。
（圖為沙宣&野獸派合作海報）
獨特“小臉”洞察，打破營銷窘境
本次傳播中，沙宣與時趣通過對目標(biāo)用戶的深入調(diào)查，成功挖掘出觸達消費者G點的多個洞察，讓傳播更順滑、強勁、持久。
其中一個獨特的洞察，就是“小臉”營銷，一經(jīng)推出，深受年輕人追捧。
那么，什么是“小臉”營銷呢？
首先，沙宣新推的“0硅油”洗發(fā)水，對人體更健康，卻并未得到消費者應(yīng)有的青睞。
其實，硅油作為一種化學(xué)物質(zhì)，除了容易引起頭皮出油、出屑、脫發(fā)等，還因其不易溶解而在洗完后會附著在頭發(fā)上導(dǎo)致發(fā)型扁塌，相反，無硅油的洗發(fā)水洗完的頭發(fā)則會更蓬松。
項目組針對“蓬松”進行再解讀，發(fā)現(xiàn)蓬松的頭發(fā)讓臉顯得更小。
經(jīng)調(diào)查，“小臉”的微博話題熱度超5千萬，85％的年輕時尚女性希望“臉更小”，超100萬女性在搜索“什么發(fā)型顯臉小”，所以“小臉”是當(dāng)下年輕人的熱門審美趨勢。
于是，“使用沙宣0硅油洗發(fā)水”與“呈現(xiàn)更好看的小臉”實現(xiàn)完美結(jié)合。
完美收官，從“輕”出發(fā)
在沙宣和時趣的相互配合下，本次沙宣天貓超品日的campaign完美收官，收獲口碑的同時，實現(xiàn)了銷量的飛躍：
單日成交近千萬
開售8小時銷售額超越自然年top2
銷量達到618雙倍
刷新天貓個護行業(yè)活動日銷記錄
天貓個護行業(yè)銷量第一
另外，2018作為千璽的成年之年，沙宣邀請其做代言是否暗示著自己也將有重大蛻變，進入一個更高、更成熟的階段？實現(xiàn)了品牌年輕化升級的沙宣，從“輕”出發(fā)，能否再續(xù)輝煌，我們拭目以待。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）