抖音那么火，如何策劃視頻營(yíng)銷？

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舉報(bào) 2018-05

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KEY WORD：抖音短視頻+內(nèi)容場(chǎng)景化

BIG IDEA：星驚喜計(jì)劃

近年沙拉醬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，亨氏沙拉醬希望通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷與年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，以刺激銷量。我們洞察到在80、90后群體中，抖音已經(jīng)成為日常娛樂的標(biāo)配，于是策劃“星驚喜計(jì)劃”推廣項(xiàng)目，發(fā)掘各種吃沙拉醬的場(chǎng)景，譬如孩子吃飯神器、美容健身良品等，并根據(jù)不同場(chǎng)景選擇代表性的KOL，吸引多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的年輕消費(fèi)群體，用夸張、有趣的演繹方式，打造系列創(chuàng)意短視頻。

以童星、網(wǎng)紅、菜譜等百萬(wàn)級(jí)粉絲頭部KOL作為首發(fā)，創(chuàng)造大量PGC視頻曝光。例如網(wǎng)絡(luò)知名童星“小山竹“（380萬(wàn)抖音粉絲），213萬(wàn)粉絲的“兩米小廚娘”菜譜類KOL，147萬(wàn)粉絲的“小布的日常生活”搞笑KOL率先發(fā)布；搞笑、母嬰、菜譜類二級(jí)KOL緊接著產(chǎn)出模仿型PUGC，營(yíng)造二級(jí)傳播氛圍；再發(fā)起挑戰(zhàn)，粉絲加入產(chǎn)出大量 UGC；呈現(xiàn)PGC到PUGC再到UGC的傳播脈絡(luò)，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。
不同視頻展現(xiàn)各自個(gè)性特色的同時(shí)，我們?cè)谝曨l內(nèi)容中設(shè)計(jì)了2項(xiàng)通用環(huán)節(jié)，作為系列視頻的串聯(lián)主線。

1. 統(tǒng)一背景音樂：《Sha La La La La》這首歌曲極具夏威夷度假風(fēng)的，利用歌詞中反復(fù)出現(xiàn)的“Sha La La La La”來(lái)配合畫面，使受眾更易聯(lián)想到產(chǎn)品“沙拉醬”，而80年代的曲風(fēng)與現(xiàn)代形成極大反差，達(dá)到魔性洗腦的效果。

2. 魔性沙拉舞：將“擠沙拉”動(dòng)作夸張化形成舞蹈，并將產(chǎn)品包裝圖標(biāo)設(shè)計(jì)的外框融入其中，使這段舞蹈更具品牌特征。

考慮到抖音平臺(tái)更多是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，太硬廣的植入會(huì)導(dǎo)致粉絲反感，所以在視頻內(nèi)容構(gòu)思上，我們以品牌調(diào)性與產(chǎn)品軟植入為前提，抓取KOL的不同特性來(lái)設(shè)計(jì)視頻腳本，從而實(shí)現(xiàn)自然軟性地植入，例如：

1. 童星小山竹——將魔性的夏威夷風(fēng)背景音樂，與她個(gè)人可愛搞怪性格結(jié)合，創(chuàng)造“假裝在家度假”場(chǎng)景，利用酷炫的墨鏡、水果串成的項(xiàng)鏈、爸爸襯衫做成的裙子，以及浮夸動(dòng)作吃沙拉，打造成“小大人模樣”，以天馬行空的視頻創(chuàng)意，帶出產(chǎn)品為消費(fèi)者“打造高品質(zhì)生活”的使用場(chǎng)景；

2. 搞笑萌寵類KOL——擬人化的萌寵主角自帶吸睛光環(huán)，為了不掩蓋產(chǎn)品的曝光，使用產(chǎn)品時(shí)利用更夸張的表現(xiàn)形式，每逢萌寵點(diǎn)餐，背景音樂便響起，主人變裝成夏威夷風(fēng)和侍應(yīng)，一邊跳沙拉舞一邊為萌寵的食物瘋狂擠上沙拉醬，以“另類搞笑”的方式帶出“打造高品質(zhì)生活”的使用場(chǎng)景；

3. 網(wǎng)紅熱舞類KOL——通過(guò)升級(jí)版“瘦身沙拉舞”，帶出產(chǎn)品是“美容健身良品”的使用場(chǎng)景；

4. 母嬰菜譜類KOL——夏天孩子食欲不振，以產(chǎn)品打造增進(jìn)胃口的特色美食，帶出產(chǎn)品是“孩子吃飯神器”的使用場(chǎng)景。

整個(gè)系列視頻創(chuàng)意，始終以品牌調(diào)性與產(chǎn)品植入為核心思想，并充分借勢(shì)抖音KOL和其粉絲興趣取向，為抖音KOL增進(jìn)粉絲粘性的同時(shí)，軟性植入產(chǎn)品增加品牌曝光，從而達(dá)到雙贏。

本次活動(dòng)效果：合計(jì)播放量高達(dá)14,925,000，點(diǎn)贊量517,391，評(píng)論量達(dá)3,421，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)6,887，同時(shí)發(fā)起#shalala夏日沙拉舞#抖音挑戰(zhàn)，吸引上百人參與挑戰(zhàn)產(chǎn)出UGC。