三只松鼠把“元?dú)馀枷瘛卑徇M(jìn)廣州地鐵
什么是元?dú)馀枷瘢俊?「元?dú)狻挂辉~來(lái)自于日語(yǔ)中的「元?dú)荨梗馑枷嗤妇瘛⒂谢盍Φ囊馑肌ｎ櫭剂x，「元?dú)馀枷瘛咕褪侵负芑顫姡苡芯窨梢越o粉絲帶來(lái)正能量的偶像。三只松鼠作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，目標(biāo)受眾自然是成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的年輕人。以深受年輕粉絲喜歡的，又同時(shí)帶有“正能量”的元?dú)馀枷駚?lái)塑造品牌形象，是個(gè)保險(xiǎn)穩(wěn)妥的營(yíng)銷(xiāo)策略。
其實(shí)對(duì)于電商品牌的線下活動(dòng)項(xiàng)目，只需要掌握一個(gè)公式：流量明星/流量CP + 場(chǎng)景化植入+網(wǎng)絡(luò)二次傳播，這樣就可以達(dá)到不錯(cuò)的效果。
1. 元?dú)馀枷?流量明星 的 “百發(fā)百中”。
流量明星/流量藝人：特指那些深受歡迎、粉絲眾多明星。明星本身就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，粉絲越多其商業(yè)價(jià)值越高，明星效應(yīng)就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“流量”。這就是同樣作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些品牌（如APP類(lèi)，電商類(lèi)，游戲類(lèi)）會(huì)大量選擇流量明星作為代言人的原因之一。而流量CP則是從流量藝人衍生出來(lái)的產(chǎn)物，一些藝人可能本身人氣并不高，但是在某一個(gè)電視劇或者綜藝節(jié)目中和其他異性組成了COUPLE，也就是一對(duì)，這樣大大提升了兩個(gè)藝人的知名度和影響力。為什么說(shuō)流量明星百發(fā)百中，因?yàn)樗麄兊姆劢z大多分兩層：少女粉，5-23歲的年輕學(xué)生，女性居多。姨媽粉，已婚女性。這類(lèi)粉絲消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣沖動(dòng)，而且消費(fèi)忠誠(chéng)度高，所以消費(fèi)持續(xù)久。
圖一：女粉絲駐足觀看偶像地鐵實(shí)物展示
下面是一些百發(fā)百中的例子：A 鹿晗與街邊一郵筒合照，促使該郵筒成為著名拍照景點(diǎn)。B 吳亦凡同款潮牌的追捧，supreme, Night Flow黑色睡袍。C 吳亦凡母校廣州市第七中學(xué)成為粉絲打卡景點(diǎn)。所謂百發(fā)百中，就是流量明星代言的產(chǎn)品，只要不是質(zhì)量問(wèn)題，一般銷(xiāo)量不會(huì)差。然而三只松鼠，在這些基礎(chǔ)上又打造了“元?dú)馀枷瘛?這個(gè)IP，更加具有正能量。流量一詞，本來(lái)不是貶義，但是被很多網(wǎng)友黑化，認(rèn)為流量明星沒(méi)有實(shí)力，只靠炒作和外型。所以以「元?dú)狻勾妗噶髁俊垢淤N近品牌所要表達(dá)的效果。再者，TFboys的形象一直是陽(yáng)光，向上，勤奮的活力少年，與「元?dú)狻挂辉~不謀而合。
2. 場(chǎng)景化植入的“身臨其境”
圖二：廣州地鐵三只松鼠實(shí)物展示近景
場(chǎng)景化植入是線下活動(dòng)，快閃店，戶(hù)外廣告等越來(lái)越喜歡運(yùn)用的一種手段。平面的海報(bào)再也無(wú)法滿(mǎn)足粉絲近距離與偶像互動(dòng)的意愿，于是VR眼鏡，實(shí)物展示，3D投影等層出不窮。三只松鼠的人形立牌按照“三小只”的實(shí)際身高1比1的比例制作，同時(shí)外緣加了LED的效果。同時(shí)場(chǎng)景化植入巧妙地做到了元?dú)馀枷衽c消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合。
消費(fèi)場(chǎng)景的融合：
不論是偶像人形立牌手中的零食包，還是每日?qǐng)?jiān)果的實(shí)物筒，這些消費(fèi)場(chǎng)景，都是能夠激發(fā)用戶(hù)去聯(lián)想，并付諸行動(dòng)的，是不是我們?cè)诠涮熵垼〇|的時(shí)候也可以買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？去拜訪朋友也可以送這個(gè)產(chǎn)品？這些消費(fèi)場(chǎng)景都是激發(fā)出來(lái)的，就比如那些電視上無(wú)數(shù)次輪播的“送禮廣告”，為什么一定要把老年人搬出來(lái)，就是讓孩子們?nèi)ハM(fèi)。把元?dú)馀枷癜岢鰜?lái)，就是刺激粉絲去消費(fèi)。
圖三：上海地鐵TFboys自然堂實(shí)物展示
圖四：粉絲在實(shí)物展示區(qū)合影
3.網(wǎng)絡(luò)二次化傳播
一個(gè)線下活動(dòng)，一個(gè)快閃店，一個(gè)地鐵廣告宣傳可有一周，一個(gè)月。可能只在一個(gè)城市，一個(gè)商業(yè)區(qū)，覆蓋的人群有限。要想達(dá)到擴(kuò)大性，持久性的效果，讓場(chǎng)景化深入人心并且被粉絲記住，就需要借助網(wǎng)絡(luò)的力量將他記錄下來(lái)，捕捉下來(lái)，然后通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，不斷地?cái)U(kuò)大影響力。通過(guò)用戶(hù)自發(fā)的傳播，無(wú)疑是最好的傳播方式，是口碑傳播的基礎(chǔ)。地鐵站通勤的人群大多數(shù)是年輕人，一個(gè)偶像代言的電商品牌很容易吸引他們的眼球。以廣州地鐵為例，三只松鼠所選擇的場(chǎng)景是廣州地鐵1/6號(hào)線的換乘站，東山口地鐵站。該站毗鄰廣州市越秀區(qū)少年宮，廣州市第七中學(xué)，廣州市培正中學(xué)，共青團(tuán)委員會(huì)，是一個(gè)中小學(xué)校密集的站點(diǎn)，也是中小學(xué)生頻繁出入的站點(diǎn)。這些人群與TFboys的粉絲高度切合，大部分都會(huì)停下來(lái)拍照留影，然后轉(zhuǎn)發(fā)到微信，微博等賬戶(hù)上與周?chē)呐笥讶Ψ窒怼Ｒ恍┓垲^（偶像后援會(huì)主力人物）甚至還會(huì)組織成員拿上應(yīng)援牌打卡參觀。對(duì)于網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，一次活動(dòng)多維度多媒介的整合曝光，效果是成幾何倍數(shù)放大的，這就是網(wǎng)絡(luò)二次化傳播的價(jià)值。
圖五：廣州地鐵三只松鼠站廳品牌墻
溫馨提示：三只松鼠廣州地鐵推廣案例執(zhí)行期為2017年9.01-9.28
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