品牌年輕之作丨一款會(huì)撩人的香水

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舉報(bào) 2018-05

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品牌如何年輕化，如何與當(dāng)下的年輕人保持有效的溝通，是所有品牌面臨的難題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中成長(zhǎng)的90后、00后，有著獨(dú)特的心態(tài)、喜好和價(jià)值觀，在他們面前，傳統(tǒng)營(yíng)銷的那套規(guī)則似乎都失靈了。今年520情人節(jié)期間，一個(gè)珠寶品牌首次推出香氛產(chǎn)品，卻依靠行之有效的營(yíng)銷策略，迅速俘獲萬(wàn)千少女的心，他們究竟有什么秘訣，能迅速打動(dòng)年輕人的心呢？

在消費(fèi)者的認(rèn)知里，I Do作為珠寶品牌，更多的是和“承諾”“責(zé)任”“永恒”“付出”“守護(hù)”等標(biāo)簽聯(lián)系在一起，對(duì)于時(shí)下年輕活潑強(qiáng)調(diào)個(gè)性的95后、00后來(lái)說(shuō)，很難引起共鳴。今年“520”情人節(jié)期間，I Do大膽跨界，推出一款高級(jí)香氛產(chǎn)品——I Do香榭之吻淡香水系列，將品牌本身核心的愛情理念轉(zhuǎn)化為一款觸動(dòng)感官的產(chǎn)品，作為香氛屆的新來(lái)者，如何樹立品牌年輕化的形象引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同，如何建立新產(chǎn)品的認(rèn)知，如何在新品類市場(chǎng)快速突圍，獲取曝光與轉(zhuǎn)化，是這波campaign的關(guān)鍵點(diǎn)。

圖片由I DO提供

精準(zhǔn)獨(dú)特洞察詮釋年輕撩文化

想要和年輕人有效對(duì)話，就要了解他們的心，懂得他們的語(yǔ)言。當(dāng)下年輕人的愛情觀與上一代截然不同，針對(duì)本次campaign的TA，CCE捕捉到當(dāng)下年輕人對(duì)愛情的態(tài)度，不再是嚴(yán)肅的、含蓄的，而是愉悅的、幽默的、主動(dòng)的、樂(lè)于表達(dá)的，這就是年輕人的新愛情觀——撩文化，同時(shí)借用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中的符號(hào)“@”，傳遞出富于時(shí)代感的愛意表達(dá)，將香榭之吻打造成了“一款會(huì)撩人的香水“，向年輕消費(fèi)者傳遞“戀愛的味道，就是I Do的味道”，將情感標(biāo)簽引入香氛產(chǎn)品，塑造人格化、情景化的產(chǎn)品形象，契合“520“情人節(jié)的傳播語(yǔ)境。

圖片由I DO提供

緊貼年輕喜好借力升級(jí)偶像營(yíng)銷

年輕化的品牌需要貼近年輕人的喜好，最大程度的與他們達(dá)成共鳴，I Do在此次campaign中找來(lái)新晉人氣男團(tuán)Nine Percent合作，新鮮感十足的偶像團(tuán)體契合目標(biāo)受眾的口味，而在內(nèi)容呈現(xiàn)上也做了一番精心考量，從年輕人與偶像的關(guān)系入手。當(dāng)下年輕人與偶像的關(guān)系，不再是單向維度的輸出與接受、崇拜與被崇拜，而是一種養(yǎng)成式的關(guān)系，偶像是被粉絲們親手挑選出來(lái)，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與溝通，粉絲用選票、購(gòu)買、應(yīng)援等形式支持偶像，也希望與偶像有更多情感層面的互動(dòng)。由全民票選出來(lái)的偶像，更天然性的化身粉絲喜好的代言人。CCE從粉絲本身的需求出發(fā)，讓Nine Percent化身為萬(wàn)千少女的“親老公”，以平易近人的方式在視頻中“撩”起粉絲來(lái)，讓粉絲充分體會(huì)什么是“戀愛的味道”，人氣偶像團(tuán)體在視頻中大肆放電，像對(duì)待戀人一樣衷情訴說(shuō)，最大程度地吸引了NINE PERCENT的粉絲群體，全面收割社交流量，使粉絲對(duì)偶像的熱愛轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的熱愛。

圖片由I DO提供

年輕語(yǔ)言溝通密碼式懸疑海報(bào)

年輕人因?yàn)樘囟ǖ某砷L(zhǎng)環(huán)境和時(shí)代心態(tài)，形成了獨(dú)特的文化語(yǔ)境與交流方式，只有懂得他們的語(yǔ)言，才能獲取他們的認(rèn)可。而飯圈又是一個(gè)更特別的群體，飯圈文化有著強(qiáng)烈的內(nèi)部認(rèn)同感和圈層意識(shí)，CCE從始至終都在用一種去官方的，年輕化的語(yǔ)言去和受眾溝通，懸疑海報(bào)便是用一種密碼式的語(yǔ)匯來(lái)打造，官方微博的文案只有“搞大事，9等了”六個(gè)字，海報(bào)畫面上只有一個(gè)變形的數(shù)字9，這是只有Nine Percent的粉絲才能讀懂的暗示，此舉既在普通受眾面前賣了一個(gè)關(guān)子，對(duì)熱愛Nine Percent的年輕粉絲而言簡(jiǎn)直是赤裸裸的劇透，可想而知接下來(lái)的關(guān)注度會(huì)有多高。

圖片由I DO提供

年輕態(tài)偶像娛樂(lè)重溫養(yǎng)成體驗(yàn)

綜藝與娛樂(lè)是當(dāng)下年輕人日常生活中必不可少的部分，在熱門綜藝《偶像練習(xí)生》的播出過(guò)程中，“pick me”也成了熱門流行語(yǔ)，CCE將營(yíng)銷內(nèi)容與熱門綜藝結(jié)合，為Nine Percent打造了多條撩人視頻，延續(xù)《偶像練習(xí)生》中深入人心的pick形式，讓粉絲再次重溫pick偶像的舉動(dòng)，在這種重溫中強(qiáng)化了粉絲與偶像之間的情感聯(lián)系。選擇年輕人聚集的平臺(tái)——微博與抖音——作為此次campaign主陣地，通過(guò)朋友圈原生廣告、開屏、微博話題、抖音viral視頻等方式，強(qiáng)勢(shì)霸屏，將影響力輸送到飯圈之外，在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆聲量，有力輸出“戀愛的味道，就是I Do的味道”，導(dǎo)流520品牌發(fā)布會(huì)，從而有效轉(zhuǎn)化銷量。

對(duì)年輕粉絲而言，偶像的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都是寶貴的，從5月15日到6月初，一直持續(xù)在I Do官方微博投放各種幕后花絮和單人視頻，讓粉絲看得過(guò)癮，吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，更強(qiáng)化了偶像與品牌的關(guān)聯(lián)度。

圖片由I DO提供

多場(chǎng)景延伸年輕化線下體驗(yàn)

去網(wǎng)紅店就餐拔草，去網(wǎng)紅展覽打卡自拍，在朋友圈秀網(wǎng)紅產(chǎn)品，這背后是當(dāng)下年輕人對(duì)視覺呈現(xiàn)與拍照分享的熱愛與迷戀。為了讓粉絲們玩得更過(guò)癮，干脆把地鐵站和地鐵車廂也變成了巨大的網(wǎng)紅拍照空間，這輛“寵粉專列”特意挑選在六一兒童節(jié)上線，上海徐家匯地鐵站和9號(hào)線地鐵變身成粉色I(xiàn) Do香榭之吻香氛主題，少女心十足的全粉色系地鐵通道和列車，還有源源不斷的香氣蔓延，以一種氛圍化的體驗(yàn)，掀起新一陣的打卡自拍熱潮。

圖片由I DO提供

CCE為I Do香榭之吻香氛打造的這波營(yíng)銷，深刻把握當(dāng)下年輕族群的特點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察受眾的心理，在各個(gè)環(huán)節(jié)中反復(fù)凸顯年輕化的審美與喜好，不斷觸及受眾的興奮點(diǎn)，成功塑造了I Do香氛產(chǎn)品年輕、動(dòng)人、撩人的品牌氣質(zhì)，將I Do香榭之吻這款產(chǎn)品打造成年輕女性族群的社交貨幣，最終收獲良好的轉(zhuǎn)化效果。