天貓和百草味這2客戶，差點綠了我們
每年的世界杯，都是各路商家必爭之地。
而今年的世界杯，基本上可以用“驚”來形容。
某帝的退全款、某招聘App的傳銷式廣告、某啤酒品牌投放了一條“復刻高清版”視頻、某乳品讓梅西懵的一*。
5月23日，也就是大戰即將開始的前夕，一條微信在午后突如其來，淘系零食巨頭“百草味”找到了我們，介于它和天貓超市的合作，想讓我們在世界杯期間，通過社會化媒體的端口做一次傳播。
但在剛開始，我們并沒有直接應許客人。
因為團隊對品牌主有很大的質疑聲。
如果不是因為宇飛的一句話，可能我們服務的就是某冰箱品牌了。
內部討論完，大家一致決定要拒掉這位客戶，原因有三：
需求不清晰
無長期合作基礎
有三家比稿，我們尊重比稿，但自己卻從不參與比稿
我相信各位業界同行，面對新客戶時都會有如上感受。
最主要的原因還是來自于“不信任”。
“萬一被偏稿了呢？”
“需求都很不清晰啊，這離世界杯開始都火燒屁股了，怎么執行？？”
接著，一個貌似很理智的聲音出現了：
“這些問題都不是問題，我們可以信任對方，也可以熬夜趕進度。但我們又不是沒遇到過類似的情況：客戶自己都沒定下來，然后拉著代理商團團轉。”
看到團隊對這個項目的評估。宇飛說“接吧”。
“呵，愛上一個人的前提，是要相信能遇到它，萬一對方真的是你生命中的意中人呢？”
就這樣，我們接了。
走上了這段“可能被戴綠帽的尋愛之旅。”
（無怨無悔？？？）
在我們看來，每一次營銷的投入都必須要解決一個清晰、明確的商業課題。如果只強調提升知名度、好感度什么的，都是虛的，就如葉明桂老先生講的一樣。
“我們要清楚自己的生意是怎么來的。”
接下案子的第一件事，就是重新梳理。
在有限的預算、有限的傳播資源、物料和已經規定的“半命題”情況下，如何把這筆錢花的最到位。
（一）開始 | 起初要做的準備
我們很明確，這次要達到的一個目的：在世界杯期間，利用社交媒體，降低二線至三線都市用戶購買零食的決策門檻，并提高女性受眾對零食的購買頻率。
這源于幾點因素：
1. 百草味已經在一線城市打了很多的廣告，少量預算砸到“拼運營和拼流量”的市場環境中不劃算，并不足以發揮出顛覆性的效果。
2. 所屬同行業的零食品牌三只松鼠、良品鋪子，都屬于貼牌+銷售的模式，自己研發的零食產品投入很少，2017年上半年三只松鼠的研發比重為0.24%，基本上都是采用第三方合作的方式來擴充新品。這就會導致食品安全問題出現。而百草味很安全，同時他對研發的投入是下血本的，在大眾視野中沒有出現過負面，所以選擇加持老用戶，不如打開邊緣用戶的口袋。
3. 對比上一屆世界杯，看球的人群越來越年輕化，能年輕到什么程度？90后的占比從9%猛增到了20%。女性球迷的數量從34%增到了46%。
沿著這個目標方向。我們采取了這樣的策略應對方式。
鎖定場景：人群特征的變化導致傳統的方法已經無法適應當下品牌的需要。我們要在傳播上更貼近受眾的角色場景，跟他們對話，讓他們輸出自己對內容的理解與價值觀。
（二）在其中 | 用策略讓創意始終保持新鮮
其實，為了讓案子賣出去，我們也用了一些小技巧。
請看下圖中的這句話：“提高百草味零食禮盒在天貓超市的關注度。”
我們想說的是，在這次營銷中我們始終都是為了“降低二三線都市女性用戶的購買決策門檻”而服務。
只不過我們知道，人對文字理解是有局限性的，所以在文字表達中，我們選擇了盡可能貼近客人的利益，讓他們感受到我們不僅兼顧了百草味，還兼顧了天貓超市。
這樣做，雖然是一種“小聰明”，但只要不影響我們的目的，對目標負責，就無傷大雅。
#一起組隊#的命題，經過研究我們發現，它存在幾個問題。
命題雖然有事實基礎，但是洞察太普通，并沒有鎖定受眾的角色場景。這樣就很容易和世界杯期間其他營銷活動內容同質化。誰又會關注一個“世界杯大眾觀點”呢？
這就像你在追求一名女性，她聽慣了別人夸她美、說她腿長、說她善解人意。如果你不是最有錢的，最帥的，還拿著同樣的一套說辭去追人家，人家憑什么選擇你？
所以我們開始調研消費者。
想看看男人與女人在看球的時最高頻的場景有哪些。
發現：“不能理解。”是反饋最多的。
女人不理解為什么男人這么嗨，看球時腎上腺素這么足。
男人不理解為什么女人在看球時能如此“胡鬧”。
我們覺得這很容導致一個現象出現，就是男性和女性在看球時都會很崩潰。
于是，就推出了《世界杯男性崩潰瞬間》這一概念。
我們列舉出了幾種典型瞬間：
GET不到點型——是你說“全攻全守”，她說“唉，你要知道如果愛來了，是不分性別的。我們要學會尊重他們，認可他們，祝福他們”
敲鑼打鼓型——是你在看球支持的是A球隊，而不明真相的看球群眾“你的女人”，在A球隊被虐的時候，在一旁敲鑼打鼓說：干得漂亮，太爭氣了。還問“老公，這球是不是進的很精妙啊？”，而你只能無奈的黑臉回答：很。精。秒。
等等6種瞬間，最后用推出零食化解崩潰。
但隨后我們漸漸感覺到調研信息正在誤導我們。
讓我們把焦點全部放在了“獨立的個體身上。”
但情侶的結合，并不是兩個單獨個體的事情，我們要把它看成一對。
雖然男人和女人在生物學角度上是不同的個體，但他們之所以能成為情侶，一定是因為有了“相同的亞文化”、“近似的價值觀”和“興趣愛好的共鳴”。
把他們從一對中抽離出來，拆成1&1是不對的。
他們一定是共同完成一件事，然后在其中體驗酸甜苦辣甜咸，不但最終不會因為“不理解”產生隔閡，而且還會像齒輪一樣，越磨合，齒印咬合的就越緊密。
所以我們就開始用自己總結出的調研方法“決策點回憶法”，又連夜問了N多情侶。
提煉了一個核心概念。
“愛情觀和價值觀是否可以同行？”
我們給出了一個的答案，是可以的。
“男人和女人在看球時可能是兩個不同星球的生物，但是因為愛，因為我和你在一起，我愿意去陪你看球，陪你去做你喜歡的事情，只保護屬于你的那份“喜歡”。不論因為什么，都不會離開，因為愛，就是一種無一例外的在你身邊。”
我們把這份答卷給了客人，讓客人用自己直觀的感受去評價。
“往往我們會用太多的數據和論述來掩飾我們思考的不足或者想法不夠突出的缺點。在營銷傳播領域，真正有用的往往只不過是一個有意義的觀點而已。”
對這句話，我們沒有質疑，這是葉明桂早在很多年前就提出的。
因為拍電影的人再怎么牛，也牛不過觀眾，最爛的觀眾，也能分得清楚好故事、壞故事。最不好糊弄的就是消費者和你的觀眾。
結果是，客人也很專業，照單全收。
（三）戰役開始 | 不論如何，都是最好的安排
百草味雖然過了，但此次服務很特殊，涉及到2個品牌，需要拿到兩方的確認反饋才可執行。
在其中百草味的童鞋也是以非常專業&心力交瘁的不間斷的在催確認。
（客戶是大美女喔！）
但時間不等人，眼看著離傳播時間越來越近。
執行排期真的是非常、非常緊張。到最后從籌備拍攝到剪輯完成，只留了個位數的時間。
平臺對傳播賬號也有硬性規定，迫于時間和規定的壓力，我們找到了bigger研究所合作，把創意給到他們，但自媒體的形象屬性很強，無法還原我們最初的設想，在這其中經歷了無數次沒日夜的磨合、修改、爭吵。
有一天對方差點還要撒鴨子不拍了，在這樣的情況下，完成了這次的傳播。
（PS：沒有詆毀的意思，大家不要誤解喔，對方是很專業的）
當天上線6小時，就收獲了近400萬播放量
巨大的流量池中，誰都想砸出水花。但決定水花掀起大小的關鍵，是你投的那顆石頭的質量，而不在于池中水的多少。
我們相信，最不好糊弄的就是消費者和你的觀眾。只要尊重他們，就能獲得意想不到的收獲。
你可能看完之后在想，我們又不是什么牛* 的公司，有客戶找上門就歡天喜地吧。
還挑客戶？
不過是的，我們不僅挑，而且是格外挑剔。
我們只想為值得的客人，提供真正能解決市場問題的策略型創意
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