斗米情歌，“兩個人 一斗米”讓千萬人在音樂中找到歸宿
這個世界，不止有中產(chǎn)階級。
很多人仿佛突然才意識到這點：有本科學(xué)歷的人只占全國人口的4%不到；當(dāng)個稅起征點在3500元時，全國大概有6000萬人繳納個稅，在全國7億多勞動人口中，僅占10%左右。
這段時間，隨著“拼多多”的上市，很多人仿佛打開了“新世界的大門”，原來中國不只有中產(chǎn)階級。很多人依舊愿意花幾百塊錢買明顯是假冒品牌的電視、搶購“月亮之上”洗衣液、參團一元購的家電。
如今品牌廣告主無論定位為何、預(yù)算多少，往往只瞄準(zhǔn)正在崛起的中產(chǎn)階級，殊不知如此或?qū)㈠e過更為適合自己、且極易產(chǎn)生自主傳播的一大主力軍。現(xiàn)在的品牌營銷大多舉高打低，每天都在想著如何拉升品牌形象與品質(zhì)。但是卻忽略了更加基層的受眾。這便是中國的現(xiàn)狀，口口聲聲說人口紅利已經(jīng)消失，但無論品牌還是媒體都自動忽略了這一片尚未開墾的藍(lán)海。
市場存在無限的可能，同時也具有無限的挑戰(zhàn)。
如何將信息傳播給基層勞動者？
當(dāng)談到這個話題時，我們想到的，似乎只有刷墻廣告與戶外廣告。
而一個品牌，卻用一首歌，在一個月內(nèi)曝光超12億人次、在抖音的站內(nèi)互動高達(dá)77萬，甚至打榜酷狗音樂四大榜單，唱哭很多人的同時，也讓這個品牌的全站APP流量增長73.08%。用一個極高的性價比，帶來了品牌和流量的雙提升。
基層勞動者：一群受眾龐大、卻被忽略的人
哪些品牌更適合進行傳播？
當(dāng)一個品牌產(chǎn)生，或許初期受眾為基層勞動者，但卻很少有品牌有產(chǎn)品會一直服務(wù)或針對于基層勞動者。品牌廣告主大多認(rèn)為，只有不斷拔高調(diào)性、提高逼格才會成為主流被時代認(rèn)可。于是基層勞動者成為了充滿無限可能卻總是被“拋棄”的一大群體。
他們大多來自三四線小鎮(zhèn)，在一二線城市里默默無聞的奉獻(xiàn)和付出。他們可能是餐廳服務(wù)員、外賣小哥、快遞小哥、是百萬進城務(wù)工的大軍之一，為了生活默默在城市的角落打拼奮斗，很少被人關(guān)注。
因此外賣、物流、餐飲等品牌都適用于此類營銷。除此之外便是立足剛需的線上招聘平臺。
尋找人群圈層關(guān)鍵詞
同一個圈子里的人具備某些同質(zhì)性，或共同愛好，或共同利益，或共同品味，或共同目標(biāo)，正是這諸多相似性才將他們聚集在一起。
人們在圈子里尋求共同的價值觀，因此在圈子里大家玩什么游戲聽什么歌曲都會相互感染和追隨，擴散性和傳染性都是極強的。
因此當(dāng)傳播品牌時，要結(jié)合關(guān)鍵詞選好媒介與工具。如果這一“工具”在圈層中對垂直用戶具有強大的黏性，便會形成極強的“圈子中的聲浪”。
根據(jù)人群共同特性進行傳播
對于基層勞動者來說，雖然地鐵站、火車站等廣告位是諸多平臺爭相占領(lǐng)的傳播方式，但是，一方面已經(jīng)是營銷的紅海，被很多品牌搶占，同時投放ROI也不具優(yōu)勢；第二，也無法獲知傳播效果及有效數(shù)據(jù)。因此，并非首選。
在場景化營銷中如何尋找創(chuàng)新渠道？
“斗米”是一個針對北上廣等一線城市的基層勞動者、城市生活服務(wù)者，推薦靈活用工的一站式服務(wù)平臺。在傳播期間，他們便巧妙結(jié)合了以上三點，面對獨角獸級別對手已瓜分的市場，最終突出重圍。
一首歌的誕生：一個階層的洞察
斗米的解決方案提供商時趣互動發(fā)現(xiàn)，靈活用工將成為人力資源服務(wù)行業(yè)的下一個爆發(fā)點，藍(lán)領(lǐng)人群是靈活用工的主力人群，在4億人口異地務(wù)工市場下，最大的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺占有率不到千分之一，這是一個潛力巨大的藍(lán)海市場。
斗米本身作為市場的后來者，且受眾為基層勞動者，在傳播上選擇了差異化競爭策略。
如之前所述，作為一個未曾被真正洞察過的、但人群龐大的受眾——基層勞動者，斗米的解決方案提供商，時趣互動面臨著如何高性價比進行傳播的挑戰(zhàn)和難題。
為了洞察這個人群，時趣團隊進行了線下的縝密調(diào)研：
在春節(jié)后大量基層勞動者即將離家時，斗米與來京求職者聚集的河北、山東等地方電視臺進行合作，同時進行求職者來源地的線下傳播，集中提升這一人群對于品牌的認(rèn)知。
在調(diào)研中，時趣互動發(fā)現(xiàn)一個細(xì)節(jié)：這些基層勞動者的住址和工作地相關(guān)度很高，多為格子間或員工宿舍，共同特性便是沒有完全的獨立空間。
“只有屏幕，才是他們的自我空間。”時趣互動北京總經(jīng)理劉爍表示。
在這種情況下，手機便是一個很重要的工具和娛樂方式。
那么，從營銷角度，可以作為傳播的載體、適合這個人群的，就是兩個：音頻、視頻。相比制作或冠名一檔節(jié)目，在基層求職者聚集的一線城市，更適合碎片化時間傳播的歌曲載體流傳度將更為廣泛。
于是傳播第二階段，時趣進行了洗腦式扎心歌曲的制作。
那么，歌手的選擇、歌曲的制作，就是重要環(huán)節(jié)。
選擇一個有力量、但是價格便宜、并非所謂的一線大明星但卻真正在人們?nèi)罕娭心芗t的KOL，成為這個項目的重中之重。
而在這方面，正是時趣的專長。作為寶潔幾十個品牌、李維斯、優(yōu)酷、寶馬等多個品牌的數(shù)字整合營銷服務(wù)商，時趣有一套非常完整的KOL庫，結(jié)合人工與技術(shù)的手段進行判斷和選擇。這個產(chǎn)品會對當(dāng)今的大到明星、小到社群等各類平臺的KOL作更為科學(xué)的評估，精準(zhǔn)地判斷KOL當(dāng)前的性價比、上升或下滑期、帶貨效果、互動效果、代言歷史等，并通過大量的標(biāo)簽去匹配客戶提出的需求。
最終，本著歌詞戳心、傳播信息直接、正能量、代表同一人群的心聲的原則，經(jīng)過甄選在大壯、莊心妍、大哲之間選擇了擁有傳唱度極高作品《我們不一樣》的大壯，歌曲制作上更有《海草舞》之父蕭全加持。
斗米情歌大壯 - 斗米情歌
歌詞：
懷揣著夢想總想證明自己
為生活嘗遍苦辣艱辛
面迎風(fēng)雨 做番事業(yè)不容易
但有你的陪伴 再累也甜蜜
總聽別人家天生麗質(zhì)難自棄
腳下磕磕絆絆中滿是懷疑
慶幸身邊 有你相依
緊握雙手加油打氣
哪怕 兩個人 一斗米
奮斗的日子 我們在一起
謀生的道理 要分什么高低
一首走情感營銷路線的《斗米情歌》將斗米的品牌利益點隱藏于歌詞中，唱出基層工作者打拼中的酸甜苦辣。戳心歌詞+洗腦式旋律，引發(fā)全民傳播。30天內(nèi)獲得4300萬播放量，強勢空降酷狗音樂四大榜單，品牌曝光超12億人次，站內(nèi)互動近百萬。
與此同時，為了提升效果，擅長數(shù)字營銷的時趣，為斗米制作了各種各樣的的數(shù)字營銷互動方式，例如，根據(jù)“兩個人 一斗米”的歌詞發(fā)起抖音#兩個人 一Doumi#挑戰(zhàn)賽。視頻總播放量高達(dá)2300萬，7559個參與作品，站內(nèi)總互動高達(dá)77萬。
傳播期間通過直播，歌手大壯向粉絲推廣了斗米情歌，與粉絲深度互動講述歌曲制作背后的故事和歌曲表達(dá)的斗米品牌理念，鼓勵粉絲在斗米的幫助下找到理想工作，在城市繼續(xù)打拼奮斗。
斗米與酷狗進行站內(nèi)合作，進行《斗米情歌》的K歌大賽。比賽及推薦中植入斗米品牌logo、主題及虛擬禮品，用戶可分享自己或他人的作品到社交平臺，引發(fā)廣泛自主二次傳播，產(chǎn)生UGC內(nèi)容發(fā)散。
挑選2-3位酷狗直播平臺當(dāng)紅主播，唱熱斗米《掘金歌》，吸引她們背后的龐大粉絲群關(guān)注，提高歌曲影響力，進而提高受眾人群對于斗米的品牌認(rèn)知。
同時在歌曲專輯封面歌單、歌單頭圖等位置均有斗米品牌露出，可以直接跳轉(zhuǎn)至斗米APP。
其他短視頻平臺進行同步擴散，快手KOL們把《斗米情歌》進行不同風(fēng)格的翻唱和演繹，與挑戰(zhàn)賽等短視頻產(chǎn)生病毒式傳播引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出UGC，收集不同版本的網(wǎng)友翻唱混剪，進行二次傳播，引發(fā)全民模仿熱潮形成現(xiàn)象級擴散效果。
傳播期間斗米全站APP流量增長73.08%，在斗米上的求職者上漲約50%，安卓端APP激活量增長102%。
“兩個人 一斗米”讓千萬人在音樂中找到歸宿，在互動中證明存在。由于基層勞動者在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲不自信、與品牌互動溝通的積極性極低，時趣此番采取情歌的方式，以情感為切入點，和基層勞動者講故事、聊感情。最終不僅僅提升了品牌知名度、使斗米成功突圍，更將品牌定位精準(zhǔn)傳送，使其成為了千萬人開啟新一段奮斗征程的堅定信念。
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