京東超市，讓吃喝玩樂成為“大事”
IP權(quán)益受限但要盡顯IP實(shí)力？開花只在墻內(nèi)但又要香飄墻外？一個(gè)Campaign要有三場營銷爆點(diǎn)？
這個(gè)Brief有點(diǎn)厲害！
這事就要從往年的517說起了，每年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，京東超市都會以吃喝品類為主打造吃貨節(jié)，而今年有所不同，既然5月17日，緊鄰520情人節(jié)、將到61童節(jié)、逼近618大促節(jié)點(diǎn)，不如將這春夏交替假期節(jié)日排排坐的黃金五六月打包在一起“攢個(gè)大的”，既能聚焦集中營銷火力又能滿足更豐富的用戶場景，從業(yè)務(wù)端更以由單一吃喝品類升級為了涵蓋吃喝玩樂京東超市全品類，并為618大促進(jìn)行流量蓄水，于是就有了從5月8日開啟一直到6月1日的升級也升難度的京東超市吃喝玩樂季。
為了符合年輕人吃喝玩樂需求，滿足當(dāng)下玩樂主義的風(fēng)向，以自帶流量的IP貨盤為抓手的任務(wù)順勢而來，無論是social傳播還是銷售爆發(fā)都有了強(qiáng)力的支撐！同時(shí)圍繞IP貨盤在京東總部園區(qū)內(nèi)落地多個(gè)IP巨物裝置，讓京東大廈由大廠變成游樂園，營銷氛圍感與員工體驗(yàn)感拉滿的同時(shí)，搭配線上微博與小紅書雙平臺話題及種草并行，從B端到C端共同發(fā)力展現(xiàn)京東超市的IP營銷軟實(shí)力與IP資源硬實(shí)力！
營銷思路已然完整，但這么多IP，緊張的項(xiàng)目周期，如何應(yīng)用才能避開審核與版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，這道難題也隨之?dāng)[在眼前。我司之前也做過很多的IP營銷項(xiàng)目，但面對如此狀況，無一例外都沒法借鑒，我們只能另辟蹊徑...
避重就輕，柳暗花明！
將IP形象與IP貨捆綁在一起，不改變IP形象，不涉足IP再創(chuàng)作，而是精心策劃了一場“IP集體出逃”的大事件，既通過產(chǎn)品畫面展現(xiàn)IP，又規(guī)避開IP資產(chǎn)問題，更是通過“消失的它”營造出了預(yù)熱期的營銷噱頭，KA品牌集體發(fā)問統(tǒng)一指向“京東吃喝玩樂季”。既然硬的玩不成，那不如來點(diǎn)巧的！一箭三雕的破題方式你學(xué)會了嗎？
除了知名的迪士尼和其他當(dāng)下正火的潮流IP，更是讓配合度更高的KA品牌IP加碼營銷，卷動KA品牌，讓它們一起出逃到京東，豐富了這次IP營銷的更多維度。
再加上園區(qū)內(nèi)裝修立牌這一小小“前菜”，神秘失蹤的IP形象引發(fā)網(wǎng)友猜測和跟風(fēng)創(chuàng)作，成功將貨品資源轉(zhuǎn)化為傳播勢能，為吃喝玩樂季的盛大開幕攢足了人氣和話題。
IP集合亮相，但京東超市主場最靚！
懸念營造起，答案揭曉時(shí)，JOY坐著京東超市LOGO衍生的玩樂季小火車?yán)d著IP好貨從天而降，京東大廈構(gòu)建起玩樂的世界觀，IP角色穿插其中，陪大家一起吃喝玩樂的氛圍營造，通過一張KV將京東超市的IP資源實(shí)力全全展示，最大程度應(yīng)用品牌視覺錘宣示主權(quán)，而這一輛預(yù)示著京東超市領(lǐng)頭者角色的小火車，也在整體項(xiàng)目中延展到了各個(gè)領(lǐng)域，霸屏吃喝玩樂全場景。
為了精準(zhǔn)匹配不同傳播媒介，也為緩解審美疲勞，我們更是設(shè)計(jì)了晝夜雙版本主KV。白版以明亮活力為基調(diào)，強(qiáng)勢占領(lǐng)地鐵、包車、包柱等線下陣地，最大化沖擊眼球；黑版則更具神秘感，用于線上釋放傳播張力。
蹭IP不如蹭IP的世界觀！
前面提到IP使用上的困難之處，同樣的問題也映射到了TVC上。以往IP營銷，都是最大程度應(yīng)用IP角色打造一支CG大片，而在現(xiàn)實(shí)情況面前，往大了做沒權(quán)限走不通，那不如往“深了”蹭！
蹭皮克斯&迪士尼的故事架構(gòu)和敘事風(fēng)格——JOY帶領(lǐng)大家出逃到用戶身邊陪伴大家吃喝玩樂開心快樂；
蹭IP角色的性格+蹭IP所在的世界觀——線條小狗的萌趣、史迪奇的淘氣、三麗鷗的夢幻、玩具總動員的錐桶出逃戲、變形金剛的英勇出擊畫面...
通過鏡頭運(yùn)動和場景構(gòu)建的配合，不僅自然地串聯(lián)起故事線，有效規(guī)避了IP同框的限制，更讓觀賞性直接拉滿。喚醒大家對IP的經(jīng)典記憶，就像一部老少皆宜的“動畫片”，就連小朋友都能看懂。
IP是福利，更是妒嫉！
開園日，京東超市將諸多IP裝置搬進(jìn)京東，園區(qū)秒變IP游樂園，加上IP游行、歌舞表演、福利發(fā)放等精彩互動環(huán)節(jié)，讓京東瞬間變成打工人的“夢中情廠”。而這項(xiàng)只有京東員工可以獨(dú)享的福利，卻被我們變成了一場攪動打工人圈層的饑餓營銷！
我們摒棄“流水賬”式敘事，通過一條JOY探店Vlog式的case video萌趣的串聯(lián)起整個(gè)開園儀式，帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)狂歡現(xiàn)場，將一場大廠內(nèi)部福利活動，成功破圈成線上傳播大事件。
吃喝玩樂，沒什么搭不了！
為了把“吃喝玩樂在一起”的玩樂季主旨貫徹到平臺的滿減促銷活動中，我們盯上了年輕人超愛的“搭子文化”。拆解“吃、喝、玩、樂”的四個(gè)場景，將獨(dú)享的落寞與共享的快樂進(jìn)行對比，凸顯出“多搭多快樂”的主題。并聚焦手部特寫，讓貨品自己當(dāng)主角，搭配風(fēng)格化處理，讓貨品的搭成為情緒搭子的出口，用魔性的方式助力京東超市穩(wěn)穩(wěn)坐實(shí)用戶心中“最佳吃喝玩樂搭子”的地位。
61借份童心，販賣開心
喜歡吃喝玩樂的人，都有一顆童心。當(dāng)吃喝玩樂季的收尾碰上六一兒童節(jié)，那就借這份童心閃耀收官！
有童心的人先享受世界，依然借用戶的情緒洞察，將貨品特點(diǎn)激發(fā)出的童真，通過粉筆質(zhì)感的插畫把現(xiàn)實(shí)場景粉刷的童趣爛漫體現(xiàn)出來，讓大家通過京東超市都能找回童年那份簡單純粹的快樂。
寫在最后
這是一場多卡點(diǎn)、多節(jié)點(diǎn)的營銷，如何使用權(quán)益受限的IP、如何將內(nèi)部活動外部引爆、如何讓多節(jié)點(diǎn)有節(jié)奏的串聯(lián)起來，每一道題我們都沒走傳統(tǒng)促銷“大喊大叫”的老路，而是借助年輕人的情緒點(diǎn)和興趣點(diǎn)巧妙發(fā)力，誰不愿心甘情愿接受這份摸透了他們的“軟廣”呢。
P.S. 經(jīng)此一役，我們也算在“有限條件下最大化利用IP價(jià)值”上攢了不少經(jīng)驗(yàn)，各品牌方如有想蹭IP搞事情的需求，就來找鯨夢吧！
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