長安汽車品牌歐洲發(fā)布會：20年老友的第一聲hello！
北京時間3月21日，德國慕尼黑，一場由長安汽車舉辦的盛宴閃亮開場。在這場以"SHARING THE FUTURE（共享未來）"為主題的品牌發(fā)布會上，長安汽車攜旗下三大品牌的九款車型正式在歐洲消費者面前亮相。
在號稱“全球汽車產業(yè)腹地”、用戶需求也出了名嚴苛的歐洲，這其實是長安品牌的第一聲hello，但發(fā)布會之熱烈，后續(xù)反響之大，實在遠出意料。歐洲消費者、媒體和經(jīng)銷商對長安品牌釋出的親切感，對“共享未來”邀約的期待感，像是兩者之間早就擁有著一段堅不可摧的伙伴之情。
這自然是因為長安在技術、設計等領域早已在歐洲深耕多年，是時間結出的果實。同時，這也是我們在營銷上的一次勝利。長安過去雖在耕耘，卻從不張揚，對歐洲消費者來說，是屬于“默默陪伴”型伙伴，如何能讓這段伙伴關系“浮出水面”，迅速贏得歐洲消費者的關注和好感，正是發(fā)布會預熱傳播的發(fā)力重點。
好在，我們有長安本地化出海營銷的整體策略可依循，也借力于其20多年來對歐洲人文調性的深刻洞察。本次，我們試著用“三支Vlog、一組九宮格和兩個視頻”的傳播組合來說明，我們是如何于發(fā)布會開場之前，快速在歐洲消費者心中，完整且深刻的畫出了一條從過去到現(xiàn)在再到未來的故事線，成功使得長安汽車品牌褪去“外來者”形象，成為一個一直在、也一直會陪伴在歐洲消費者身邊的伙伴。
過去、現(xiàn)在，一直都在
三支vlog
是一段橫跨20年的陪伴史
早在2001年，長安汽車就決心深耕歐洲本土，在意大利都靈設立了第一個海外設計中心，也就是現(xiàn)在的長安汽車歐洲設計中心。既然長安與歐洲的緣分是從這里開始，從這里講述也再自然不過。就讓我們先來到故事的第一站，意大利，都靈。
沒有一板一眼的環(huán)境或工作展示，也沒有直白的設計理念硬給，在這支相當具有日常感的Vlog中，只有一位小姐姐，手持小小DV，在工作縫隙游走于設計中心的各個空間，與我們分享：在這個很“chill”的意大利，在這個擁有31國同事的設計中心工作，究竟是一種怎樣的體驗。
跟隨著小姐姐的攝像機，我們認識了那位來自瑞典，看上去有些嚴肅，卻能將恒星星座作為靈感，設計出深藍系列標志性車燈的設計總監(jiān)；也認識了另一位來自捷克的設計總監(jiān)，他將旅行視為刺激靈感的最佳方式，并為法國南部風光深深癡迷，甚至不惜每周往返，為創(chuàng)意頭腦充電；我們見到了一位在茶水間分享蛋糕的CMF設計師，他除了愛好烘焙以外，竟還熱愛在劇場表演圓圈雜技！但當我們明白這些愛好都有助于其在色彩、材質等面向汲取真實感受并獲取靈感之后，又覺得沒那么離奇了。
最后，我們甚至跟到了“街頭”。眼前正忙著招待大家喝自制咖啡的熱情女士，其實是來自意大利本地的資深策略設計師，也是位分分鐘能召喚130人來參加家庭派對的“派對大師”。在團隊之間創(chuàng)建協(xié)作、提升凝聚力正是其工作職責，也是其能力所在。親身享受著咖啡派對的歡樂時光，看著眼前忙叨叨的女士，真的會不由覺得，她對意大利人“既有很強的職業(yè)精神，又有相當靈活的心態(tài)，還有投入事情的強大激情”的總結確實準確，絕非自夸。
輕松走完一圈，認識了一堆風格各異的伙伴，我們了解到現(xiàn)在的長安汽車歐洲設計中心是一處怎樣的所在。但羅馬并非一日建成，雖然Vlog中并未深度提及設計中心的歷史，卻又處處都體現(xiàn)著歷史。如今這個涵蓋31國、數(shù)量約為1000人的龐大設計團隊中，有人在歐洲設計中心僅僅還是個小團隊時就已加入，更多人是在這20多年間陸陸續(xù)續(xù)從歐洲各地加入長安，組建成如今這支“歐洲本土”的全流程設計團隊。
發(fā)布會上展示的九款車型，已經(jīng)完美體現(xiàn)出這支“本土”設計團隊對歐洲消費者生活方式、創(chuàng)新需求和審美上的精準把握。原因無他，皆因我們來自身邊，20多年來也一直陪伴在身邊。
第二站 英國，伯明翰
這注定是一支與設計中心畫風迥異的Vlog，畢竟受訪者是一群熱愛舊車庫、拖拉機、摩托車、賽車、拆裝引擎和養(yǎng)馬的汽車動力工程師，但正是這群似乎只有提及開發(fā)和測試才會滔滔不絕的工程師，于20年間，在汽車產品競爭核心——動力及傳動領域，為長安賦予了最大的競爭力。
雖然各位工程師不想炫耀他們聯(lián)合研發(fā)的藍鯨動力系統(tǒng)的成績，但我們仍覺得有必要特別說明。藍鯨動力系統(tǒng)自2019問世以來，便憑強勁實力贏得了廣泛認可，藍鯨發(fā)動機已連續(xù)四年榮獲“中國芯”十佳發(fā)動機大獎，是公認的全球所有量產汽車中最高效的發(fā)動機之一，搭載藍鯨發(fā)動機的車型也已成為長安汽車銷量增長的重要支柱。
正如動力中心的總工程師所言，藍鯨動力的故事其實很長，早從2011年就開始了，只是在Vlog中，只能簡要講幾句。同樣，長安在歐洲進行動力研發(fā)的整個征程，也于更早已開始，只因還未曾有直接大范圍服務于歐洲消費者的機會，所以也只能形容為一種隱形的陪伴。
而現(xiàn)在，隨著長安通過發(fā)布會宣布進軍歐洲市場，英國動力研發(fā)中心除了將致力于藍鯨動力系統(tǒng)的多方位拓展，以期將更具性能的引擎引入歐洲車型外，也將全力在車輛集成的各個方面進行微調，以適應歐洲消費者的口味。動力研發(fā)中心將帶著過往成績與未來的努力，直接與歐洲消費者面對面，20年來的隱形陪伴終于要化為有形。
第三站 德國，慕尼黑
過去幾年，長安汽車在高端豪華車型——阿維塔系列上傾注大量心力，一支專為阿維塔品牌服務的頂尖歐洲設計師團隊也于歐洲建立，并逐漸擴大，以應對更多新車型的設計項目。在這個背景下，可容納更多人、激發(fā)更多創(chuàng)造力的全新阿維塔全球設計中心正式投入使用。這里也是我們了解長安與歐洲20年陪伴史的最后一站。
Vlog中，三位阿維塔設計師從CMF、外觀、內飾幾個方面，對阿維塔品牌的設計理念進行細致又獨特的闡述。我們這才知道，原來設計師看待汽車與我們不同，比如車頭部分，在設計師眼里，它并非冷冰冰的鋼鐵表面，而更像是人們的臉部，有“眉毛”，有“眼睛”，有“個性”，需要靠精心設計出的美來被人一眼看到和喜愛，在用戶和汽車之間迅速建立一條情感紐帶。而駕駛艙內無論哪一細微處，它的材質、顏色和觸感如何，對他們來說也根本不是“小小細節(jié)”，而是“巨大的挑戰(zhàn)”，是靠一次次突破設計極限才能創(chuàng)造出的新事物和新體驗。
阿維塔設計師們充滿激情和創(chuàng)意的心靈世界，Vlog只能做到淺淺一瞥，但阿維塔這一站旅程真正展示給我們的，是長安汽車多年來與歐洲設計理念全面融合、一起成長的一段歷史。無需多言，發(fā)布會上，融合了歐洲頂尖設計美學、尖端科技和絕佳用戶體驗的三款豪華阿維塔車型閃亮全場，即是這段共同發(fā)展史的最佳證明。
走完意大利-英國-德國三地，長安在歐洲的20年也被我們概覽一遍。特別一提，這次采用Vlog這種拍攝形式，除看中Vlog本身具有輕松易看、易傳播的特點，其實也源于我們對長安與歐洲關系的深刻洞察和理解，畢竟，只有真正的老朋友才敢以如此日常、真實的面貌出現(xiàn)，與歐洲消費者一起“嘮嘮家常”。
“SHARING THE FUTURE”
未來，也是一起的未來
通過分享過往20年的共同經(jīng)歷，長安成功打破“外來者”的形象，與歐洲消費者拉進了距離，打下情感基礎，使得他們對“SHARING THE FUTURE”的概念不再有心理上的排斥和抗拒，甚至有了期待感。但在發(fā)布會正式開場前，長安品牌仍需向歐洲消費者全面展示它的真誠、用心、清晰的規(guī)劃和實力所在，畢竟，這些才是雙方能真實、長久共享未來的基礎。而關于未來的圖景，也不能只靠想象，還需我們事先來為用戶清晰描摹。
于是，在發(fā)布會之前，我們先發(fā)出了一份特殊的邀請函——一組AI創(chuàng)意九宮格圖片，將我們對未來的市場規(guī)劃和優(yōu)秀創(chuàng)意融于其中，對歐洲消費者發(fā)出真誠的邀約。
在這九張色彩明快、極具設計感的邀請函上，我們不但展示了將要于歐洲發(fā)布會上登場的九款車型，還將長安汽車與歐洲九國最具代表性的景點進行了創(chuàng)意性結合。但這種結合并非僅出于設計美感上的考量，不是那種簡單的“美車配美景”，更重要的是要為歐洲消費者釋出精確信息：是的，這正是長安汽車歐洲未來九國市場布局。同時，這九張圖更是我們給歐洲九國用戶畫下的未來藍圖，相信就在不久之后，長安汽車將如圖中所展示的那樣，真實成為他們日常生活和旅行中的親密伙伴。
如果說邀請函只是一份靜態(tài)的藍圖，還需要動用想象，那“SHARING THE FUTURE”主題視頻，則幾乎是將共享的未來提前拉進現(xiàn)實，讓消費者沉浸式體驗。
在主題視頻中，我們只見到長安汽車的身影在各種生活場景中出現(xiàn)，卻并未聽到任何關于它的直接描述，只因為“它”，早就化身為了“他”和“她”。“他”和“她”或是孩子眼中聰明的英雄，每次一起出行都像是一場精彩的冒險；或是女性眼中那位既時尚又能鼓舞人心的密友，永遠會在她迷茫時幫她清晰方向；又或是一個家庭的好伙伴，總能一起去領略新風景，創(chuàng)造新回憶。
其實，能被用戶擬人化描述，正是長安一直追求的目標。長安多年來在技術、設計、智能化等領域的不懈努力，皆是為了讓長安汽車成為人們生活中最親密的朋友、伙伴。視頻中所展示的美好陪伴，正是長安迫不及待要與歐洲消費者攜手共享的未來。
發(fā)布會即將開場，我們也終于來到了最后一步——為長安與歐洲的共同未來拉開序幕！
經(jīng)過對長安與歐洲協(xié)作歷程的完整追溯，以及對兩者未來的清晰描畫，終于來到開場的我們，好像真的已沒有必要再言說太多。已在歐洲走過20多年的長安汽車，此刻只需仔細拼寫出它的名字：CHANGAN，就已足夠。因為這個名字每個字母所代表的，都是長安汽車敢于與歐洲共享未來的底氣。我們?yōu)闅W洲消費者勾畫出的共同未來，終究需要長安以全方位的實力來造就。
從歐洲發(fā)布會的故事
看長安的出海營銷之道
自2023年發(fā)布全球化戰(zhàn)略“海納百川”以來，長安汽車不但對東南亞、歐洲、獨聯(lián)體、中東非、中南美等區(qū)域進行了市場領域的全面布局，在營銷上，也制定了“本地化”出海營銷策略，以應對各地域更多元、更復雜的文化環(huán)境，走穩(wěn)“品牌出海”之路。
本次歐洲發(fā)布會，是繼東南亞、中南美、中東非之后長安的第四次品牌發(fā)布活動，它的圓滿舉辦，既標志著長安汽車品牌出海的完成，亦是本地化出海營銷策略準確且有效的另一次證明。
不必在概念和術語上過多解釋，相信通過前面對此次歐洲發(fā)布會預熱活動的梳理展示，足以讓我們對長安的出海營銷之道有了非常具象的了解。值得再次強調，本次營銷活動，除了創(chuàng)意和執(zhí)行層面上的本地化，最重要的，所有傳播物料，從Vlog到AI創(chuàng)意圖片再到創(chuàng)意視頻，它們的內核其實都源自我們對歐洲本地人文特性、對長安與歐洲真實故事的理解和消化。我們相信，本地化不是一句空口號，只有這種“從內走”，才是真正的本地化。
讓我們最后再來補充一個夢幻聯(lián)動：
如前所述，在本次歐洲發(fā)布會之前，長安已于東南亞、中南美、中東非成功舉辦過三次品牌發(fā)布活動，但與此次“SHARING THE FUTURE（共享未來）”的主題不同，在東南亞，我們“TOUCH THE FUTURE（觸摸未來）”，在中南美，我們“AVIVAN EL FUTURO（點燃未來）”，而在中東非，我們“LEADING THE FUTURE（引領未來）”。
同樣以“FUTURE”（未來）為跨文化的傳播符號，但具體到每個地域，前綴動詞又有所不同，這其實源自長安對各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和文化環(huán)境的具體洞察。不同地域，不同戰(zhàn)略，再催生出精確又具感染力的主題表達，每一個都能成功俘獲當?shù)叵M者的心，這又何嘗不是長安本地化出海營銷成果的一個具體展示呢？
長安汽車的“海納百川”計劃，是一場對長安汽車從“產品出海”到“品牌出海”再到“產業(yè)出海”的全面布局，我們看到，在此次品牌出海的階段性勝利之后，長安將全面投入“產業(yè)出海”的全新階段，不斷構建優(yōu)化全球運營體系，塑造全球品牌形象，為全球用戶創(chuàng)造更美好的出行價值。長安的未來，更加可期。
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