成熟品牌線下轉(zhuǎn)線上，泰蘭尼斯童鞋品牌升級(jí)全案丨松鼠品牌策劃
都說新銳品牌需要破圈，其實(shí)成熟品牌也需要破局。
近年，受疫情特殊環(huán)境的影響，很多線下交易開始轉(zhuǎn)向線上。抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，也在疫情的助推下大放異彩，成為新興帶貨工具。
網(wǎng)購蛋糕越來越大。企業(yè)也開始重視電商鏈路的搭建與探索，原來在淘寶天貓運(yùn)營品牌的商家，也蠢蠢欲動(dòng)。
他們渴望利用新興平臺(tái)，為品牌帶來更多流量和品宣渠道，并最大程度觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)交易，于是品牌方紛紛布局各大興趣電商賣貨，希望再造新的盈利增長點(diǎn)。
在這場(chǎng)浪潮中，很多人都認(rèn)為那些已經(jīng)建立了自有渠道，品類也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的成熟品牌，想要玩轉(zhuǎn)線上很容易。
但品牌方們玩了一圈卻發(fā)現(xiàn)，渠道賣貨與品牌打造始終不同。只有將賣貨帶來的流量沉淀為自己用戶，才是真實(shí)有效的。
這些新興平臺(tái)都只是渠道，渠道用戶基本都是沖著內(nèi)容去的，以興趣為出發(fā)點(diǎn)，品牌營銷建立在人的基礎(chǔ)上，被KOL、達(dá)人牽著跑，難以在用戶心中沉淀。況且渠道很會(huì)壓價(jià)，品牌基本沒有什么利潤空間。
為了打響品牌、賣好產(chǎn)品，企業(yè)商家需要一個(gè)能讓品牌沉淀、轉(zhuǎn)化更高效的交易陣地，把定價(jià)權(quán)、議價(jià)權(quán)重新掌握在自己手里，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。
于是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他們最后又回到了天貓。
但隨著消費(fèi)的升級(jí)，平臺(tái)流量紅利退去，后電商時(shí)代已然到來。由于電商主力消費(fèi)群體的變化，品牌正在被重新定義
而商家的競(jìng)爭(zhēng)也從依靠信息差、產(chǎn)品功能差，轉(zhuǎn)變?yōu)槔闷放普J(rèn)知差突圍。
童鞋品牌泰蘭尼斯，也是線上化浪潮中的一員，正好趕上后疫情、后電商時(shí)代，面臨品牌運(yùn)營的全新挑戰(zhàn)。
定位高端的泰蘭尼斯，雖然線下起家，門店超1000+，覆蓋城市200+。但在線上運(yùn)營，想要復(fù)制線下的輝煌卻不太容易，也找不到合適的切入點(diǎn)做出自己的調(diào)性。
新周期下認(rèn)知戰(zhàn)，是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
泰蘭尼斯所在童鞋行業(yè)的發(fā)展，也逐漸成熟與細(xì)分化，機(jī)能鞋、健康童鞋……雖然業(yè)內(nèi)童鞋產(chǎn)品功能相近，但友商也紛紛發(fā)力、試圖打造出自己的標(biāo)簽，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知。
如何與時(shí)俱進(jìn)，打出自己的品牌形象，避免高開低走，是泰蘭尼斯需要打破的困境。
此次泰蘭尼斯聯(lián)手松鼠，即希望在變化的電商環(huán)境中，找到新的突破口，重塑并升級(jí)品牌。
-品牌差異化認(rèn)知體系-
從同質(zhì)化到差異化，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，品牌真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)。
因此在梳理市場(chǎng)和產(chǎn)品時(shí)，我們把視線聚焦到用戶身上，站在用戶的角度去尋找突破點(diǎn)。 人找貨是品牌力打造的重要環(huán)節(jié)。我們嘗試從行業(yè)搜索、用戶評(píng)價(jià)等維度去理解用戶需求，基于數(shù)據(jù)窺見消費(fèi)者認(rèn)知情況。
我們發(fā)現(xiàn)前100名高頻搜索詞中，功能相關(guān)詞匯竟占有75%，品牌相關(guān)搜索卻僅占25%。
可見用戶選購?fù)饕怨δ軐傩詾橹鳎麄冃枰裁垂δ艿囊庾R(shí)遠(yuǎn)大于想要什么牌子的鞋。這也傳遞了一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在童鞋品類，大部分消費(fèi)者認(rèn)知中還沒有強(qiáng)心智的品牌形成。 而形成品牌意識(shí)的用戶，轉(zhuǎn)化情況又如何呢？我們看到，品牌詞在市場(chǎng)搜索人數(shù)占比為6%，雖然不多，卻帶來了22%的支付，說明消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值是認(rèn)可的，而當(dāng)消費(fèi)者建立了品牌意識(shí)之后，用戶的認(rèn)可度、忠誠度也可以為品牌帶來較高的轉(zhuǎn)化率。 加上行業(yè)仍留有8成左右的市場(chǎng)份額留給推廣市場(chǎng)，這波推廣紅利也給我們帶來很大品牌孵化空間和發(fā)展機(jī)遇。
打造品牌力，搶先占領(lǐng)用戶心智，勢(shì)在必行。
為了解讀消費(fèi)者真實(shí)需求，我們進(jìn)一步篩選出與需求相關(guān)的熱門搜索。
歸納出：學(xué)步鞋、軟底/不掉鞋、寶寶/嬰兒、冬季/秋冬款等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)童鞋學(xué)步功能、軟底體驗(yàn)、不掉鞋的便利性以及季節(jié)適用特征較為關(guān)心。
此外，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)。和成人鞋不一樣，由于嬰童的骨骼處于生長發(fā)育期，寶寶不同成長階段對(duì)童鞋的要求也不一樣。
但從搜索詞整體來看，并沒有反映出家長對(duì)寶寶所處生理狀態(tài)的認(rèn)知。即便是在熱銷產(chǎn)品的“問大家”中，消費(fèi)者問的也多是鞋子大小、穿著體驗(yàn)或者功能相關(guān)的問題。
可見用戶對(duì)如何挑選真正適合寶寶的鞋子較為模糊，童鞋市場(chǎng)也缺乏一個(gè)適合用戶的通用分類或消費(fèi)引導(dǎo)。
反觀同價(jià)格段內(nèi)的友商，他們與消費(fèi)者溝通語言也多從用戶需求出發(fā)，圍繞安全健康、體感舒適、設(shè)計(jì)美感三大因素向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值。雖然理性對(duì)照功能賣點(diǎn)，其實(shí)產(chǎn)品之間沒有太大區(qū)別。
那么當(dāng)“人有我有”的時(shí)候，怎么利用用戶心智資源，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓“我有”變得不一樣呢？
我們提出的升級(jí)策略是，建立自己的識(shí)別體系，并從三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品升級(jí)。
我們與泰蘭尼斯聯(lián)合推出“六分階專業(yè)童鞋體系”，從嬰童感知力發(fā)育、成長生理特征、場(chǎng)景使用習(xí)慣三個(gè)維度出發(fā)，為每一階段的兒童提供專屬的鞋體解決方案。
與行業(yè)按照年齡特征劃分的依據(jù)不同，童鞋分階體系的設(shè)立是站在用戶角度思考，因?yàn)楦改父菀赘兄獙?duì)孩子成長過程中的行為變化。
分階區(qū)分不僅簡化用戶選擇，幫助父母?jìng)兤ヅ浜⒆硬煌A段的生理需求，而且也是在建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推動(dòng)童鞋行業(yè)發(fā)展起到積極的作用。
父母作為孩子成長的見證者，孩子的每一個(gè)第一次，第一次會(huì)爬、會(huì)站、會(huì)走等等小成就，對(duì)家長來說，都屬于高光時(shí)刻。
我們捕捉了這一點(diǎn)，進(jìn)一步提煉，將產(chǎn)品安全護(hù)足、為孩子行走保駕護(hù)航的功能價(jià)值，上升到助力孩子每一步都出色、每一步都精彩的精神價(jià)值。
由此，提出“泰蘭尼斯，高光每一步”的品牌slogan，強(qiáng)化“高光”給用戶帶來的價(jià)值感，進(jìn)而傳遞高端專業(yè)品牌的形象個(gè)性。
-打造品牌超級(jí)視覺體系-
母嬰行業(yè)有一個(gè)常見現(xiàn)象就是，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)多從寶寶視覺感官出發(fā)。但從營銷角度出發(fā)，這是有偏差的，因?yàn)楫a(chǎn)品購買者、決策者是父母。
我們前期進(jìn)行的仿真體驗(yàn)也反映了這一細(xì)節(jié)。鞋子雖然是寶寶穿的，穿著合適舒適也是寶寶的生理需求，但在產(chǎn)品視覺美觀方面，是用戶在為自己的審美偏好買單。
而隨著全球消費(fèi)群體主力軍從千禧一代到Z世代的轉(zhuǎn)變，童裝童鞋市場(chǎng)以及整個(gè)母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，已經(jīng)由80后媽媽變?yōu)榱?0后、00后媽媽。
90后、00后媽媽生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，她們獲取信息的渠道更加多元方便，這使得她們更加理性地購物，消費(fèi)也更具個(gè)性色彩，是“理性+感性”的結(jié)合體——既注重產(chǎn)品性價(jià)比，又考慮品牌時(shí)尚性、趣味性等因素。
我們的成交用戶畫像也體現(xiàn)了這一特征。
因此松鼠認(rèn)為，泰蘭尼斯的視覺營銷策略應(yīng)該把目標(biāo)轉(zhuǎn)向買單的用戶，也就是我們的新一代精致媽媽。
回到品牌形象，松鼠認(rèn)為定位高端的品牌視覺，應(yīng)該要體現(xiàn)自己的品牌態(tài)度和品牌風(fēng)格，用戶通過畫面可以直觀感受到產(chǎn)品顏值和搭配的代入感。
反思前電商時(shí)代的視覺，風(fēng)格相對(duì)同質(zhì)化，產(chǎn)品展示簡單直接，視覺感官上也相對(duì)單調(diào)，且缺乏品牌識(shí)別度。這些對(duì)年輕消費(fèi)媽媽來說，都還不夠“吸睛”。因此，針對(duì)新生代年輕媽媽，我們提出“輕奢、專業(yè)、美學(xué)”三個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)建品牌核心點(diǎn)。通過打造符合高端定位的品牌風(fēng)格，結(jié)合理性與感性層面對(duì)畫面進(jìn)行美學(xué)設(shè)計(jì)，從而形成品牌差異化心智認(rèn)知。
-賣點(diǎn)重塑-
我們拆分設(shè)計(jì)，回歸產(chǎn)品本身及用戶需求，重新梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造產(chǎn)品理性有形的價(jià)值。
通過賣貨，產(chǎn)品可以一夜爆火，但賣爆品不等于做品牌。品牌打造需要持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營——產(chǎn)品賣貨、用戶沉淀、提升品牌影響力。
建立品牌價(jià)值是遠(yuǎn)大于爆品帶來的價(jià)值的，但這也要求品牌需要不斷洞察用戶需求、升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。
那么怎么高效轉(zhuǎn)化線上流量，賦能品牌？
泰蘭尼斯的黃色郵筒計(jì)劃提供了一個(gè)很好的解答。
由于寶寶的腳，長得很快，鞋子也很容易不合腳。當(dāng)一雙品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)格不菲的鞋子，放著閑置、丟了又可惜的時(shí)候，這對(duì)用戶來說是一個(gè)潛在的痛點(diǎn)。泰蘭尼斯洞察到了這個(gè)問題，并發(fā)起了黃色郵筒計(jì)劃。
每年六一，媽媽們可以把穿不了的鞋子帶到線下品牌店進(jìn)行回收，還可以帶著孩子手寫祝福信，將信封隨同回收清洗后的鞋子一起寄往山區(qū)，捐獻(xiàn)給有需要的孩子，將祝福傳遞。
泰蘭尼斯的消費(fèi)群體都是一二線高收入的精致媽媽，她們熱衷公益慈善，黃色郵筒計(jì)劃能夠引發(fā)用戶的共鳴，喚起消費(fèi)者的愛心。
此外，借助6.1兒童節(jié)活動(dòng)+黃色郵筒計(jì)劃，通過反饋愛心購物券，可促進(jìn)用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購，創(chuàng)造品牌引爆點(diǎn)。
從線上吸引用戶圈定流量，到引流線下再轉(zhuǎn)化，品牌既沉淀粉絲用戶、延伸了產(chǎn)品價(jià)值，又提升品牌形象、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)線上線下良性循環(huán)。
這樣無論平臺(tái)紅利如何流轉(zhuǎn)，打出自己的品牌“流量”，才能源源不斷地為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
▲高端專業(yè)童鞋品牌泰蘭尼斯TVC
Conclusion最后
自2020年，泰蘭尼斯和松鼠簽署品牌年度戰(zhàn)略合作，松鼠為泰蘭尼斯提供夏季、冬季品牌升級(jí)策略全案，包括品牌定位、品牌Slogan、品牌咨詢、品牌溝通力提升、品牌超級(jí)視覺等全方位服務(wù)，助力泰蘭尼斯2021年GMV業(yè)績提升了6倍，實(shí)現(xiàn)億級(jí)增長。
在這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，場(chǎng)景在變遷、產(chǎn)品在革新、消費(fèi)在升級(jí)，用戶需求也在提升，企業(yè)商家需要更加專業(yè)的數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、市場(chǎng)化的團(tuán)隊(duì)為品牌和店鋪賦能。
松鼠專注品牌力打造，致力于幫助企業(yè)在復(fù)雜激烈的行業(yè)中突圍，沉淀出打動(dòng)客戶的心智化品牌。
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