童裝龍頭品牌巴拉巴拉戰(zhàn)略大單品升級全案丨松鼠品牌策劃
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，家庭對孩子的消費投入逐年增加，加上三胎政策開放，兒童市場消費熱度空前增長。
童裝市場，被稱為服裝細分領(lǐng)域里的“最后一塊蛋糕”。不僅新晉品牌爭相入行，成人服飾和運動品牌也紛紛布局童裝市場。
前有茫洋，后有群狼。坐在童裝行業(yè)第一把交椅的巴拉巴拉，也面臨著來自市場的動蕩和挑戰(zhàn)。
后浪緊追不舍、抄襲效仿，是大部分前排玩家都苦惱的痛點，品牌如何持續(xù)增長，保持領(lǐng)先位置，長久走在行業(yè)前端？
本案，我們就來看一下巴拉巴拉在服飾領(lǐng)域的細分戰(zhàn)況。
童裝先鋒品牌
又一戰(zhàn)
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羽絨服是巴拉巴拉品類縱深發(fā)展的細分品類，業(yè)內(nèi)除了國外羽絨服品牌moncler和canada goose獨占鰲頭，站在童裝消費奢侈品行列，國內(nèi)市場高端童裝品牌并不多，中低端定位的羽絨服市場則競爭激烈。
而隨著新玩家的涌入，童裝羽絨服市場也呈現(xiàn)出一個顯著特征，就是成人品牌的輻射影響。
成人裝延伸童裝，主要由于童裝產(chǎn)品的體驗者并非實際消費者，父母才是大多消費情況下的最終決策者。
尤其當這群父母轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺卑掷眿尅薄@批伴隨著互聯(lián)網(wǎng)熱潮成長起來的90后、00后。
他們不再像老一輩一樣，覺得“有得穿、穿得暖就好”，而是越來越注重對童裝面料、舒適性、品質(zhì)安全的考量，也更偏好專業(yè)羽絨服品牌，這對品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)和性價比成為占領(lǐng)這群消費人群心智的關(guān)鍵因素。
當然，新一代父母的偏好和審美也會投射在消費決策中。因此為了吸引新一代父母種草，成人品牌差異化視覺刺激種草的策略也延伸到了童裝，促使童裝行業(yè)趨向多元化、個性化發(fā)展。
但它也反映了一個現(xiàn)象，就是童裝的消費特征使得兒童羽絨服品類多被置于成人羽絨服體系里“縮小”運作，羽絨服品牌缺乏針對兒童專業(yè)化、細分化的運營。
在松鼠看來，這也是巴拉巴拉差異化競爭的市場機會。
而受成人消費影響，童裝行業(yè)多元化的趨勢也體現(xiàn)在消費渠道的多元。
從消費者的決策路徑來看，電商、社媒、直播等平臺是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”新一代父母認知新事物的重要渠道。通過“認知”種草成交的增長率高達118%。
可見，社媒種草選購、蹲直播間購買、品牌私域運營等成為消費者“掏錢包”的主要場景，是影響消費者購買的關(guān)鍵因素。
在這一方面，松鼠認為巴拉巴拉完成了需求升級、消費場景變遷的考驗。
去年，巴拉巴拉就通過天貓超級品牌日與主播明星合作直播帶貨，開展微信抖音全域組合營銷，通過目標人群喜愛的方式種草和安利，實現(xiàn)超品日活動期間全域銷量達1.76億。
不僅如此，巴拉巴拉還不斷嘗試打破渠道邊界，利用自身的門店優(yōu)勢，讓線下門店和線上超品會“打配合”。
▲巴拉巴拉天貓超級品牌日活動期間線下門店
通過展示超品日相關(guān)內(nèi)容、推出定制的活動專屬包裝、開展優(yōu)惠活動，并準備大量禮品回饋消費者，不僅讓消費者線上線下的體驗高度統(tǒng)一，提升品牌在消費者心中的認知，還帶動了97.3%的業(yè)績增長。
而位于童裝潮頭的巴拉巴拉并不停歇，在形象升級和消費者體驗提升上也做了很多嘗試。
和線上不同，巴拉巴拉根據(jù)不同城市不同地域特點，在線下打造具有區(qū)域化特色的門店；并持續(xù)迭代品牌門店形象；打造全國首家公園式體驗店等。
以此增加消費者與品牌的線下互動，持續(xù)煥新消費者對品牌的感知和體驗。
▲巴拉巴拉7代形象門店
▲巴拉巴拉全國首家公園式體驗店（佛山嶺南天地店）
正是這些思考、嘗試以及全域流量的精細化運營，使得巴拉巴拉保持持續(xù)增長的勢頭，為品牌帶來源源不斷的活力，也讓諸多后來者難以撼動它的根基。
升級策略
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而本次羽絨服系列品類策略，我們也在思考如何持續(xù)踐行專業(yè)化、細分化的品類運營，并與用戶有效溝通，保持領(lǐng)先的品牌聲量。
我們提出三個維度賦能巴拉巴拉羽絨服品類全新升級。
01打造信任狀-
“5000萬級熱銷的兒童羽絨服”
“巴拉巴拉羽絨服暢銷20年，連續(xù)6年銷量穩(wěn)居第一”
......
通過真實的數(shù)據(jù)、實力和口碑，亮出巴拉巴拉兒童羽絨第一品牌的地位，為產(chǎn)品打造品牌背書。
02傳遞品牌理念
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內(nèi)容和商業(yè)營銷可以被抄襲效仿，但品牌建立的形象以及獨特的價值卻難以復制。
我們強化巴拉巴拉在行業(yè)率先實踐專業(yè)細分運營成果，通過挖掘兒童羽絨服不同的使用場景，向用戶提出針對全天候、全場景的羽絨服抗寒系列方案——輕薄系列、輕暖系列、寒冷系列、極寒系列。
進而，傳達“羽你相絨，高端時尚；四大系列，專業(yè)分階”的品類價值，突出巴拉巴拉“兒童專家”形象及高端品牌優(yōu)勢。
結(jié)合視覺及差異化文描策略，以系列溫度塑造品牌視覺空間；并轉(zhuǎn)化服裝中的設(shè)計元素，將品牌理念貫穿到系列產(chǎn)品，與年輕消費者進行溝通，形成差異化優(yōu)勢。
松鼠視覺傳達中，是從孩子的視角去看世界，通過展示環(huán)境世界與羽絨服的關(guān)系來表達積極樂觀的探索與對抗。在這其中，羽絨服就是孩子的盔甲，保護他自由冒險的天性。
我們打造巴拉巴拉專屬IP，通過IP完善品牌視覺體系，傳遞“有溫度”的品牌形象。
從銷售產(chǎn)品到銷售理念，從“童年不同樣”的品牌理念到“絨你百變”的羽絨。我們認為，它變化的是色彩、個性、態(tài)度、情緒、材質(zhì)、面料；不變的是“童年不同樣”的品牌內(nèi)核，以及尊重孩子、擁抱不同天性的品牌態(tài)度，由此促進建立品牌的認知勢能。
03 打造行業(yè)新概念
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無論渠道和營銷如何排列組合，品牌最終要落地到產(chǎn)品本身，只有這樣，才能通過產(chǎn)品真實有效地向消費者傳遞品牌故事與價值觀，贏得人心。
而童裝羽絨服并不等于縮小版的成人羽絨服。
一方面童裝羽絨服要綜合考量兒童身體特征、運動習慣和穿著環(huán)境，這要求品牌不斷進行專業(yè)化、細分化的產(chǎn)品研發(fā)；另一方面，在好原料好工藝的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要有機結(jié)合實用性、功能性以及時尚潮流的元素。
因此，我們提出“熱巢”羽絨服新概念，從恒溫、輕盈、舒適、時尚四個角度，讓產(chǎn)品為品牌發(fā)聲，向消費者傳遞我們是更懂兒童的設(shè)計。
Conclusion
最后
此次松鼠針對巴拉巴拉羽絨服品類進行全新策略升級，打造新概念、專屬超級IP及視覺，助力巴拉巴拉品牌體系化及視覺升級。
松鼠躍動專注品牌力打造，提供專業(yè)、全面、增值的品牌升級服務(wù),為品牌增長創(chuàng)造價值。
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營銷機構(gòu)
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