渴望品牌系統(tǒng)煥新：野奢的風(fēng)還是吹到了寵糧界
24年年底接到一個(gè)大項(xiàng)目：寵糧頂流——渴望Orijen要品牌系統(tǒng)化煥新！
先簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)項(xiàng)目的背景和幾個(gè)難點(diǎn)。
雖然現(xiàn)在大盤消費(fèi)風(fēng)向沒(méi)那么樂(lè)觀，但鏟屎官在養(yǎng)寵這件情緒價(jià)值爆棚的事兒上是更愿意花錢了，直接驅(qū)動(dòng)了高端寵糧的“卷”：各種聽起來(lái)就不明覺(jué)厲的牛b工藝、配方、食材概念爭(zhēng)相轟炸，同時(shí)還有更多超高質(zhì)價(jià)比選手試圖分一杯羹。
難點(diǎn)1：寵糧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境殺瘋了，咋突圍？
高端寵糧的競(jìng)爭(zhēng)早已不是亮牌子就能解決的事情，需要明明白白把「你比別人貴在哪」的硬貨展示給選擇無(wú)數(shù)的鏟屎官們看。
渴望是誰(shuí)？寵糧界的愛(ài)馬仕。雖然說(shuō)無(wú)論是在理念上、口碑上還是銷量上，渴望都坐在超高端寵糧賽道的金字塔尖兒，但是面對(duì)殺瘋了的寵糧戰(zhàn)局，渴望急需變更強(qiáng)。
渴望TA主要是一二線的精白，我們陪渴望做了體量化、針對(duì)性的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)買的人主要是奔著渴望的“愛(ài)馬仕”大牌光環(huán)，但是也有更多觀望的新貴們：“沒(méi)下手，主要是覺(jué)得說(shuō)不上到底哪里好…”
（要做品牌煥新項(xiàng)目的含金量還在提升…）
在苦苦思索的過(guò)程中，一個(gè)渴望老粉的話點(diǎn)亮了我們：“之前看配方，添加的魚的品種是真高級(jí)啊，有些我們都沒(méi)吃過(guò)?！?/p>
經(jīng)過(guò)一輪輪研究，我們和渴望終于挖掘出新的制勝點(diǎn)：除去遵循原始獵食天性的科研初心，更有來(lái)自環(huán)球頂級(jí)食材產(chǎn)區(qū)的多種珍稀野生食材——吃得奢，不僅是吃得科學(xué)，更要像挑紅酒產(chǎn)地一樣，挑來(lái)自頂級(jí)食材產(chǎn)區(qū)的頂奢食材。
相比簡(jiǎn)單標(biāo)榜海外結(jié)果細(xì)搜發(fā)現(xiàn)是國(guó)內(nèi)產(chǎn)地的友商們，渴望的「頂奢」狠狠坐實(shí)：「極致食材，非凡生命力」
好，定完方向，進(jìn)創(chuàng)意。
難點(diǎn)2：傳播環(huán)境太吵，咋搶眼球？
怎么才能讓「環(huán)球頂級(jí)食材產(chǎn)區(qū)的珍奢食材」這個(gè)點(diǎn)狠狠抓住TA眼球呢？我們打開思路，跨品類深扒了所有「奢」牌，發(fā)現(xiàn)近些年在戶外風(fēng)的崛起下，奢的頂流不再是高高在上的裝B和端著，而是——「野奢」。畢竟在活人微死的世代，擁有野性生命力是比較珍稀的事。
這個(gè)關(guān)鍵詞和渴望一拍即合，相得益彰，渾然天成。一方面，渴望一直倡導(dǎo)滿足寵物“原始獵食天性”，夠“野生”夠天然夠真實(shí)是渴望的審美；另一方面，渴望的環(huán)球頂級(jí)產(chǎn)區(qū)都是在全球各大著名“野奢”天堂：挪威深海、北美峽灣、新西蘭原始草原……（嗯？想旅游了）
我們敲定，要攜著渴望的品牌形象爆款“八重守護(hù)”，為寵糧界帶來(lái)一系列前所未有的野奢大片和視覺(jué)：
「八大天然食材，成就非凡生命力」
難點(diǎn)3：又要露星級(jí)食材又要拍野奢地，咋平衡？
咱們畢竟是寵物食品品牌不是戶外/時(shí)尚品牌，總歸要看點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的肉！食材滾在野性張（臟）力十足的場(chǎng)景里有點(diǎn)…
客戶也同感：食材應(yīng)該拍得連人都想吃，產(chǎn)地的野奢也要體現(xiàn)得淋漓盡致！
好，那就，來(lái)一場(chǎng)星級(jí)食材和野性產(chǎn)地之間的蒙太奇。
在食材的特寫和野性的鏡頭的絲滑切換中，我們引領(lǐng)消費(fèi)者跟隨一個(gè)野性獵手，縱身躍入最野性、險(xiǎn)惡、脈動(dòng)的各大野性產(chǎn)區(qū)，穿過(guò)太平洋颶風(fēng)魚群、看見克拉森雞，攀上原始峽灣，看見頂級(jí)食材的前世今生，理解每一絲奢侈食材的紋理中蘊(yùn)含的生命力含金量。
食材是安靜的，食欲是野性的。
我們也沿著這樣的思路，為渴望全線VI都做了全面煥新，在今年5月，我們帶著渴望的最新品牌slogan及系列視覺(jué)登上寵物屆年度盛事：TOP 它博會(huì)
總結(jié)下，在卷成這樣的寵糧賽道做品牌，從獨(dú)家硬實(shí)力的挖掘，到創(chuàng)意切入點(diǎn)的發(fā)想、再到具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)，都得死一噸腦細(xì)胞…需要做的就是緊緊抱住消費(fèi)者大腿，抓住他們真心在意的、想看的，一定會(huì)有找到突圍點(diǎn)的那一刻（含淚撒花）
敬請(qǐng)關(guān)注渴望的新形象全面上線吧！
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