“一些原本營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的國(guó)牌在未來要重構(gòu)自己的技術(shù)敘事。”

這是世之相CEO汪再興最近思考得出來的結(jié)論。世之相聯(lián)手李佳琦共同打造的《成分中國(guó)》系列，最新的一期講述的是韓束如何彎道超車，于2024年成功研發(fā)出了具有革命性意義的“環(huán)六肽-9”，讓國(guó)牌擁有了科學(xué)抗衰的核心技術(shù)。

《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》正片

經(jīng)過30多年的追趕，以韓束為代表的國(guó)牌已經(jīng)擁有了一批超級(jí)技術(shù)，可以和國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技。那么我們就要大膽地展示出來，用科學(xué)傳播的方式，將這些超級(jí)技術(shù)故事被更多消費(fèi)者看見和信任。

在品牌傳播層面，美妝行業(yè)已經(jīng)從卷成分、卷功效，到了卷技術(shù)的時(shí)代，科學(xué)傳播“超級(jí)技術(shù)故事”就是那條必須跨越的“彎道”。

文｜案例SHOWCASE

2024年全年，韓束全年?duì)I收55.91億，同比增長(zhǎng)80.9%，常居抖音美妝護(hù)膚銷售榜第一。不過，越來越多的行業(yè)人士認(rèn)為，大眾護(hù)膚品牌在抖音上的快速增長(zhǎng)“變難了”。

韓束給人的印象一直是在各個(gè)媒介時(shí)代都很會(huì)抓流量，營(yíng)銷始終讓業(yè)內(nèi)津津樂道。但背后，韓束深耕科研20年，每年投入過億科研經(jīng)費(fèi)，以2024年為例，韓束母公司上美股份研發(fā)投入超1.8億元，同比增長(zhǎng)43%，與此同時(shí)專注布局肽成分技術(shù)路線，“死磕”自研原料。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。行業(yè)隨處可見韓束抖音打法拆解，但其在水面下的“研發(fā)功夫”，比營(yíng)銷更值得深挖。于是今年，韓束決定通過更深度的科學(xué)傳播，讓自己的技術(shù)故事被更多人看見。

韓束品牌營(yíng)銷策劃總監(jiān)表示：“近年來，國(guó)牌紛紛開始注重核心科技的研發(fā)，打起差異化，也開始重視起科學(xué)傳播。消費(fèi)者中的成分黨和科研黨越來越多，現(xiàn)在的護(hù)膚品越來越卷，沒有核心技術(shù)不行；消費(fèi)者的口味也變得復(fù)雜多樣，傳統(tǒng)單一形式的營(yíng)銷已經(jīng)很難滿足大眾的需求，需要更具特色的差異化打法。”

世之相CEO汪再興認(rèn)為，新一代年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌的態(tài)度在慢慢轉(zhuǎn)變，愿意為有實(shí)力的中國(guó)品牌買單。但與之匹配的品牌科學(xué)傳播策略創(chuàng)意基本沒有，還停留在廣告宣傳階段。

他指出，在消費(fèi)者對(duì)品牌核心科技與差異化要求越來越高的當(dāng)下，已經(jīng)有越來越多的品牌意識(shí)到，科學(xué)傳播是當(dāng)下品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，講述科學(xué)功效故事就是與消費(fèi)者有效對(duì)話的最好窗口。

對(duì)此，韓束品牌營(yíng)銷策劃總監(jiān)感同身受。她說，盡管國(guó)牌的科研技術(shù)加強(qiáng)了，但品牌傳播的創(chuàng)新稍顯滯后。“現(xiàn)在的科學(xué)傳播依然存在同質(zhì)化、堆成分概念的短板。對(duì)于普通大眾消費(fèi)者來說，有一定的理解成本。”

實(shí)際上，韓束近年在“科學(xué)抗衰”的細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，于2024年成功研發(fā)出了具有革命性意義的“環(huán)六肽-9”。 也就是說，韓束擁有超級(jí)技術(shù)故事，但是如何講這個(gè)故事，如何做好科學(xué)傳播成了問題關(guān)鍵。

最終，韓束選擇了與美ONE李佳琦、世之相合作，全力打造了這一期的《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》故事片。

該故事片已于5月3日上線。片中，李佳琦作為發(fā)起者和行業(yè)觀察者，講述了在“肽”技術(shù)上，國(guó)際已領(lǐng)先國(guó)牌數(shù)十年的情況下，國(guó)牌如何不斷突破，實(shí)現(xiàn)彎道超車的故事，讓更多人知道韓束是一個(gè)深耕科研核心技術(shù)、敢為人先的國(guó)牌代表。

《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》傳播數(shù)據(jù)

品牌營(yíng)銷策劃總監(jiān)在接受《案例SHOWCASE》采訪時(shí)稱，未來的科學(xué)傳播，除了專業(yè)性科普之外，也會(huì)用通俗的敘事方式講述大眾能看得懂的科研故事，“像這次的《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》一樣，說明白、有意思、看得懂，只有這樣的科學(xué)傳播才能培育用戶心智和品牌認(rèn)知。”

讓我們深度解析一下這支《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》故事片，看看它如何創(chuàng)新性的講述韓束的超級(jí)技術(shù)故事。

（1）用體育競(jìng)技概念，講一個(gè)普通人看得懂的國(guó)牌成分逆襲之路。

故事片講述了一個(gè)精彩的國(guó)牌彎道反超的故事。如果把中外護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)比喻成一場(chǎng)田徑比賽，而抗皺功效就是這場(chǎng)比賽的決賽。

在國(guó)際品牌在重要抗皺成分-肽研究比國(guó)內(nèi)領(lǐng)先不止30年的情況下，在少有人看好的情況下，韓束如何做一件艱難而正確的事情。

故事片能讓人看得進(jìn)去才是好的傳播方式。故事片以“田徑賽道”為核心創(chuàng)意隱喻，以跌宕起伏的故事情節(jié)展開。讓人能看得進(jìn)去，看完也能知道韓束是怎樣攻破護(hù)膚抗皺成分“肽”難題的。

（2）創(chuàng)新視覺表達(dá)，打破“第四面墻”。

故事片不再像探廠視頻那樣枯燥，開篇就是一場(chǎng)競(jìng)技比賽，而李佳琦以見證者的身份沉浸其中，運(yùn)動(dòng)員競(jìng)速時(shí)的光影疏忽而過，加重了緊張感；而不時(shí)抽離出比賽席的他面對(duì)鏡頭與公眾對(duì)話，掌握了很好的敘事節(jié)奏，在每一個(gè)緊張賽點(diǎn)過后告訴大家韓束在此時(shí)的處境和突破。

畫面緊張、美觀，視覺效果優(yōu)秀，給人以美的享受，讓觀眾意識(shí)不到是在看廣告片。與國(guó)際賽手賽跑的概念與優(yōu)秀的視覺結(jié)合，也能調(diào)動(dòng)起觀眾的民族情緒，感受到國(guó)牌為中國(guó)人帶來的榮耀。

（3）真實(shí)科研人員現(xiàn)身說法，讓人信服

片中最后細(xì)數(shù)了韓束二十多年來歷次的創(chuàng)新突破，讓科研人員解釋肽突破的重要意義，讓觀眾感知到，在這些數(shù)據(jù)背后，是科研人員在辛苦付出。突破也不是一蹴而就的，而是以年為單位的耕耘，更加重對(duì)韓束科研力的認(rèn)可。

故事片里，品牌不再高高在上，而是以專業(yè)主播李佳琦作為見證者，直觀展示研發(fā)成果，讓消費(fèi)者可以理解。更重要的是，故事片里嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C能更有吸引力，讓消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌的價(jià)值。

正如故事片中李佳琦提到的那樣，“沒有品牌一上來就是巔峰，我們國(guó)牌只是時(shí)間還短，隨大流的直道當(dāng)然好走，但彎道超車才能贏得喝彩。”

為什么關(guān)注科學(xué)傳播？品牌科學(xué)傳播的未來走向如何？帶著這些疑問，《案例SHOWCASE》采訪了韓束品牌營(yíng)銷策劃總監(jiān)，以下是對(duì)話內(nèi)容。


Q：韓束從什么時(shí)候開始注重科學(xué)傳播，重點(diǎn)在哪些方向？

A：“科學(xué)傳播”是近幾年隨著市場(chǎng)的變化而興起的，功效黨和成分黨的崛起告訴我們，企業(yè)沒有核心科技是不行的，而有了核心科技怎樣觸達(dá)普通消費(fèi)者，就是科學(xué)傳播需要面臨新問題。

韓束的科學(xué)傳播是科研力到傳播力，再到品牌力的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

首先正確可靠的科學(xué)內(nèi)容是基礎(chǔ)，內(nèi)容必須基于科學(xué)研究和數(shù)據(jù)，確保信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。例如，為了確保產(chǎn)品功效數(shù)據(jù)的科學(xué)和可靠性，韓束新品紅蠻腰聯(lián)合權(quán)威測(cè)試機(jī)構(gòu)SGS進(jìn)行了百人大測(cè)評(píng)。

其次要考慮的是傳播力，我們需要了解并確定目標(biāo)受眾，以便定制化信息，滿足他們的需求和興趣。比如，對(duì)于醫(yī)生群體和一般消費(fèi)者，他們的知識(shí)體系和根本需求是截然不同的。因此上美韓束聯(lián)合青眼情報(bào)及優(yōu)麥醫(yī)生共同發(fā)起“科學(xué)抗老”調(diào)研項(xiàng)目，并發(fā)布了《2024超頻科技抗衰白皮書》。

最后是品牌力，我們看到了眾多品牌扎堆做科學(xué)傳播，都在講成分、講通路、講科研數(shù)據(jù)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，影響了科學(xué)傳播的高效轉(zhuǎn)化。所以形成品牌專屬的科學(xué)體系，創(chuàng)造品牌特有的科學(xué)語言，更有助于對(duì)品牌形成記憶點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

這次與世之相和李佳琦合作的《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》就是一次很好的嘗試，它用一個(gè)通俗易懂的比喻——國(guó)牌面對(duì)領(lǐng)先自己百年的國(guó)際技術(shù)如何彎道超車，這個(gè)淺顯生動(dòng)的比喻能讓大家看得明白，用簡(jiǎn)單易懂的方式告訴大家我們?cè)谧鍪裁础⒑迷谀模@是科學(xué)傳播的一次敘事形式的創(chuàng)新，讓人耳目一新，也更能激起大家的民族自豪感。

Q：2025年韓束的整體傳播策略是什么？

A：2024年韓束全年?duì)I收55.91億，同比增長(zhǎng)80.9%。我們品牌聚焦于國(guó)貨品牌力、科研力、產(chǎn)品力三大建設(shè)上，帶來品牌形象和生意層面的雙向飆紅。

而今年，我們會(huì)持續(xù)以「自研成分」+「大單品」為品牌根基；以年輕化的語言和差異化的互動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容為媒介，與年輕群體深度綁定；同時(shí)，我們會(huì)與第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)專業(yè)背書，做好科學(xué)傳播。

比如依托于我們自己的韓束轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)基金，幫助更多高校和皮膚科的成果落地到化妝品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，比如參與國(guó)際型會(huì)議、輸出專業(yè)的白皮書等等。從產(chǎn)品口碑、品牌好感度和品牌影響力三大觸點(diǎn)全面提升韓束品牌力。

Q： 如何看待李佳琦《成分中國(guó)》這個(gè)IP？

A：《成分中國(guó)》一直以來以品牌“自主原創(chuàng)”成分為核心，通過科學(xué)故事+人文共鳴的敘事，展示國(guó)貨品牌研發(fā)匠心和科學(xué)實(shí)力，為消費(fèi)者帶來具有信任度和專業(yè)度的護(hù)膚思路。

對(duì)韓束而言，《成分中國(guó)》是品牌從“產(chǎn)品營(yíng)銷”躍升為“科研敘事”的戰(zhàn)略級(jí)IP。當(dāng)行業(yè)陷入“平替內(nèi)卷”時(shí)，《成分中國(guó)》通過品牌自主研發(fā)專利成分“環(huán)六肽-9”建立差異化壁壘，既回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)功效的理性需求，又滿足了國(guó)貨崛起的情感期待，讓品牌實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)“參與者”到“定義者”的身份升級(jí)。

這次合作，是韓束向消費(fèi)者們交出的一份答卷。我們希望回答幾個(gè)問題：當(dāng)所有人都談?wù)搰?guó)貨崛起時(shí)，中國(guó)品牌如何讓消費(fèi)者相信“中國(guó)成分”是有實(shí)力的？韓束的自研成分環(huán)六肽-9是什么？背后的洞察、功效，如何滿足有抗衰需求的國(guó)人？和其它成分相比差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？

期待本次通過與美ONE和世之相的合作，將科學(xué)敘事與情感共鳴相互結(jié)合，讓沉默的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)開口說話，讓22年中國(guó)科研者與時(shí)間對(duì)抗的故事被看到，也將韓束的科研實(shí)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌價(jià)值感。

世之相的故事內(nèi)容和創(chuàng)意表達(dá)讓我們看到與用戶對(duì)話的更多可能性。當(dāng)品牌體量不斷增大，面向更廣泛大眾的科學(xué)傳播不是專業(yè)詞匯的堆砌或是實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的陳列，而是以更可視化更精準(zhǔn)的方式直接解決消費(fèi)者的困惑和需求。

世之相作為行業(yè)內(nèi)“科研故事化”的操盤手，擅長(zhǎng)將晦澀的科研語言轉(zhuǎn)化為用戶可感知的故事，這正是韓束自有科研實(shí)力被大眾認(rèn)可亟需的破圈路徑。

《再次介紹它給你》選品片

Q：韓束和李佳琦已合作過多次，對(duì)他印象如何？這一次合作呢？

A：首次參加《所有女生的OFFER》時(shí)是我們的品牌煥新期，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者會(huì)有刻板印象——“韓束是媽媽用的老國(guó)貨”，而佳琦直言韓束“產(chǎn)品線混亂”“缺乏體系”，一針見血指出品牌盲目追成分熱點(diǎn)的痛點(diǎn)。

在佳琦的啟發(fā)下，我們做了很多市場(chǎng)調(diào)研的工作，后來，我們制定了“十大聚焦”戰(zhàn)略，聚焦“紅蠻腰”系列、聚焦多肽成分研發(fā)、聚焦韓束紅等等，隨之完成了產(chǎn)品體系的更新、品牌優(yōu)勢(shì)的梳理，讓品牌在銷量和聲量上都逆勢(shì)突圍。

之后的每次合作佳琦都是既真誠(chéng)又客觀，以獨(dú)具慧眼的視角和在行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)度，為品牌帶來啟發(fā)和思考。而韓束作為聽勸的品牌，不斷聽取佳琦和消費(fèi)者的聲音，一次次完成產(chǎn)品聚焦和科研突破的破局升級(jí)。

這次不管從合作規(guī)模還是品牌效應(yīng)，都是全面的升級(jí)。佳琦不僅是品牌的流量入口，更重要的是作為“科學(xué)傳播者”，為韓束科研做全面背書和證言，將枯燥科研轉(zhuǎn)化為“聽得懂的成分故事”，提升消費(fèi)者對(duì)品牌科研的認(rèn)可。

從品牌戰(zhàn)略上來說，過往合作側(cè)重“單品爆款”，而這次以《成分中國(guó)》IP為載體，系統(tǒng)性輸出品牌科研基因——環(huán)六肽-9，以及全新升級(jí)成分“X肽”，從長(zhǎng)期主義角度塑造科學(xué)抗衰的品牌形象，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到國(guó)貨品牌的實(shí)力。

放眼整個(gè)行業(yè)，國(guó)貨崛起的核心不是流量爭(zhēng)奪，不是價(jià)格內(nèi)卷，而是建立技術(shù)和品牌力的話語權(quán)。當(dāng)品牌放棄“盲目跟風(fēng)”，轉(zhuǎn)而深耕“專研成分”、聚焦核心產(chǎn)品力、夯實(shí)自身品牌形象、履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，才能在當(dāng)下海內(nèi)外激烈的市場(chǎng)中打出自己的差異化賣點(diǎn)，這也是韓束從“借勢(shì)者”到“造勢(shì)者”轉(zhuǎn)型的重要突破口。