巨懂車101｜訂單核銷率88%，成本降超50%，看一汽豐田如何建立種草轉化營銷閉環(huán)？

數(shù)英評分

收藏評論

舉報 2025-04

掃描,分享朋友圈

伴隨人群消費習慣和偏好的變遷，線上線下觸媒習慣的碎片化，影響汽車購買決策因素變得更加多元，消費者購車鏈路更復雜，汽車營銷挑戰(zhàn)性加劇。如何有效影響消費者心智，如何構建從認知塑造到交易轉化的高效通路，成為車企營銷的關鍵所在。

隨著用戶線上內容消費和選買決策行為占比提升，達人內容營銷增速領跑，年復合增長率達到9%，遠高于大盤3.8%的年均增速；達人和內容在為品牌種草、幫助用戶選買決策方面發(fā)揮著越來越重要的價值。

與此同時，為進一步降低線上經(jīng)營門檻，助力汽車廠商在抖音更順利地拓展生意增量，懂車帝巨懂車推出整車閉環(huán)交易鏈路整合產(chǎn)品“懂車購”，依托抖音平臺的懂車購官方直播間，幫助品牌獲取高意向購車人群，實現(xiàn)訂單轉化。消費者在懂車帝App不僅可以完成補貼申領的線上化操作，還能深入了解車型詳情，并實現(xiàn)商家直連。

一汽豐田與巨懂車的合作就是基于懂車聚光和懂車購兩大產(chǎn)品展開的。借助懂車聚光的達人生態(tài)，用好內容強化用戶印象，塑造心智影響；依托懂車購平臺，提升轉化效率，建立從種草到轉化的營銷閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，項目合作期間，一汽豐田人群轉化、內容收益、口碑輿情全面提升，一汽豐田懂車購效果聯(lián)盟試跑，訂單核銷率高達88%，CPO（Cost-per-Order，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式）成本降幅超過50%。

精準化內容+精細化運營

懂車聚光強化用戶興趣

加速種草

借助聚光做好用戶心智觸達，精準的內容釋放、精細化的內容運營是關鍵。

在內容策略層面，前期洞察發(fā)現(xiàn)，部分車系整體內容量不足，評測、導購、二手車等重點內容薄弱；在產(chǎn)品力上，則需要強化在外觀、價格、配置上有一定的突破點和用戶吸引力。由此，巨懂車為一汽豐田確定了圍繞外觀、價格、配置等核心優(yōu)勢，重點產(chǎn)出評測、導購類內容的核心策略。

在內容生產(chǎn)層面，圍繞提A3、提互動、提完讀三大目標，懂車聚光為一汽豐田確立定制化的核心策略。

提A3 | A3用戶除了來源于內容運營外，車型庫和搜索也是A3獨有的行為指標。因此，此次推廣在系列內容中有效激發(fā)了用戶搜索和訪問車系。
提互動 | 文章的互動行為代表用戶閱讀后產(chǎn)生興趣，因此，產(chǎn)出內容設置了許多“巧思”以激發(fā)用戶互動。
提完讀 | 完讀率是衡量內容質量和吸引力的關鍵指標，本次推廣重點提升內容完讀率，獲得平臺更多流量傾斜。

在達人選擇方面，借助懂車聚光基于車系屬性、目標受眾屬性、內容體裁方向做達人篩選，基于達人多維表現(xiàn)進行強化篩選，建立了科學的達人合作矩陣。

在重點產(chǎn)品層面，借助懂車聚光全新推出的「爆文質量模型」，快速識別潛在爆文，優(yōu)化流量策略，通過對爆文加熱，實現(xiàn)最大化曝光提效，強化A3人群的增量轉化。

通過一系列組合拳，一汽豐田在傳播期間實現(xiàn)了人群轉化、內容收益、口碑輿情的全面提升。以亞洲龍為例，數(shù)據(jù)顯示，車系在傳播期間5A用戶培育量及培育率VS投前均有提升，內容閱讀量激增，達到全年高位，口碑NPS持續(xù)上升，內容評論量及評論情感值均有大幅提升。

專場直播+優(yōu)惠刺激

懂車購加速轉化提效臨門一腳

在完成一系列達人種草的內容傳播后，如何有效承接優(yōu)質內容帶來的用戶心智認同形成訂單轉化顯得至為關鍵。

一汽豐田借助懂車購的懂車帝+抖音雙端流量，實現(xiàn)對購車潛客的廣泛覆蓋，并基于品牌車型的特點，結合品牌TA受眾畫像個性化圈選人群分類，精準觸達高意向轉化人群，進一步提升流量效率。同時依托懂車購完善的矩陣運營體系，通過短視頻、直播協(xié)同種草，有效助推交易。此外，一汽豐田借助懂車購購車優(yōu)惠券線上購買+線下核銷的模式，進一步加速用戶決策，鎖定高意向人群，完成訂單轉化。

2025年3月，一汽豐田連續(xù)4天進行懂車購效果聯(lián)盟直播，并設置1500代3000元購車優(yōu)惠券刺激銷售轉化，最終訂單核銷率高達88%。從CPO成本看，25年懂車購效果模式試跑相較24年效果聯(lián)盟，訂單獲客成本降低超50%。

結語

汽車行業(yè)正在經(jīng)歷數(shù)字化重構，在新的媒介環(huán)境與消費行為下，車企的營銷模式也在不斷迭代。一汽豐田通過懂車聚光搭建內容營銷體系，借助達人生態(tài)進行高效種草，有效觸達與培育高價值用戶；基于懂車購雙端流量和矩陣運營體系，建立高效通路促進轉化降低獲客成本，探索了從曝光種草到?jīng)Q策轉化的全鏈路營銷體系。