餓了么母親節(jié)AI營銷：讓品牌故事成為愛的載體
新時代媽媽，呼喚新價值觀
當(dāng)00后整頓職場，帶火互聯(lián)網(wǎng)嘴替、抽象營銷，95后成為生育主力軍，撐起母嬰品類消費(fèi)升級概念，再往前溯，70歲大爺大媽玩飛行和電競，朋克退休成為新趨勢……不同代際圈層的理念和價值觀，正在褪去刻板印象里的標(biāo)簽，并推動品牌探索新的營銷策略。
正如在個體意識覺醒當(dāng)下，“新時代媽媽們”不再被標(biāo)簽角色束縛，所有年齡階段的媽媽們都有擁抱自我的鮮活故事。品牌策略也逐漸淡化“媽媽”角色外殼（角色往往代表“應(yīng)該”——媽媽應(yīng)該做什么），轉(zhuǎn)而聚焦個體本身的情感所需。
剛過去的母親節(jié)，天貓以“新中式媽媽”視角，吸引追求新潮生活方式的媽媽；伊利拍攝創(chuàng)意廣告《倪媽說》，讓倪萍做一回媽媽嘴替；愛慕講了一個《媽媽請愛慕自己》的故事……策略變化之外，我們還看到以AI為代表的“新生產(chǎn)力”加入。
餓了么聯(lián)動快手可靈AI，以母親節(jié)送媽媽“心坎禮”創(chuàng)作品牌AI大片《沒想到媽媽竟...》，講述一個有關(guān)表達(dá)愛意的暖心故事，傳遞“母親節(jié)上餓了么‘瑪上就’送禮”的品牌主心智。
在傳播路徑上，餓了么攜手AIGC專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)（BGC+PGC），發(fā)起品牌話題挑戰(zhàn)賽，激發(fā)全民AI共創(chuàng)互動（UGC），以“內(nèi)容體系”持續(xù)滲透餓了么“心坎禮”的場景心智，高熱話題#上餓了么送媽媽心坎禮 共創(chuàng)內(nèi)容超78萬條，撬動播放量突破26億次，提升多圈層用戶對品牌的好感度，也快速實(shí)現(xiàn)人群破圈。
構(gòu)建豐富內(nèi)容體系
維系積極品牌認(rèn)知
偉大的創(chuàng)意，都有著媒介環(huán)境的深刻烙印。
過往中心化的TVC創(chuàng)意，一年或者一個季度制作一條片子，后面只需負(fù)責(zé)采買媒體即可，并按照主流的幾個核心媒體，制作不同時長的短片或平面素材。
而在碎片化媒介環(huán)境，品牌傳播非常吃素材。一波campaign下來，品牌可能需要上千個，甚至大幾千條素材，更強(qiáng)調(diào)適配不同媒介的“內(nèi)容體系”，也更看重圍繞核心訴求的“內(nèi)容產(chǎn)能”。
品牌不再是內(nèi)容創(chuàng)作主體，而是發(fā)起者。正如餓了么母親節(jié)營銷，順應(yīng)新世代媽媽“更關(guān)注自我價值”的大情緒，并通過“心坎禮”的送禮向場景IP，讓“禮物”成為表達(dá)愛意和理解對方的媒介，引發(fā)更多人重新審視、理解“媽媽”有關(guān)“自我”的需求，并以創(chuàng)新交互和平臺AI能力，激發(fā)海量內(nèi)容共創(chuàng)，塑造積極的、離決策更近的品牌認(rèn)知。
而在品牌創(chuàng)意出圈背后，是餓了么基于“情感策略 X AIGC共創(chuàng) X 心智占位”的爆款公式。
①情感策略：以反差感視角構(gòu)建共情力
媒介和語境會變，但我們對好故事的需求，一直都在。
餓了么聯(lián)動可靈AI的母親節(jié)創(chuàng)意短片《沒想到媽媽竟…》，從反差感視角視角引入，以女兒的“偵查”視角，還原個體意識覺醒的“媽媽”的情感需求，也讓更多“孩子”代入其中，探索媽媽過往被壓抑的自我需求。
而在形式和技巧上，餓了么以懸疑化表達(dá)的方式，讓通過準(zhǔn)備“心坎禮”的過程，成為揭露媽媽自我需求的探索歷程。過往，媽媽表達(dá)真實(shí)的自我需求，是一件有“羞恥感”的事情，這也是懸疑題材與品牌主題相契合的基調(diào)。
餓了么“心坎禮”是禮物，是心意，更是鼓勵更多孩子看見媽媽自我需求與自我價值實(shí)現(xiàn)的載體。
品牌用短視頻時代語法重構(gòu)TVC敘事邏輯，符合快手平臺的內(nèi)容偏好。而AIGC題材本身熱度，以及留白處理（沒有給出具體禮物）的開放式結(jié)尾，也讓品牌AI大片，成為PGC和UGC發(fā)散創(chuàng)意的入口。
在地域、性別和收入等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外，人群分化沿著興趣標(biāo)簽、生活方式和理念等更多軟性標(biāo)簽。甚至在不同場景中，人也會對同一品類做不同的表達(dá)。
過去大家做創(chuàng)意是“取舍”，服務(wù)“最大公約數(shù)”的需求。而在當(dāng)下，品牌可以基于AIGC推導(dǎo)定制化溝通策略，以及快速產(chǎn)出創(chuàng)意素材，在規(guī)模化、定制化、高質(zhì)量創(chuàng)意“不可能三角”創(chuàng)作更多可能。
相較于簡單重復(fù)，未來AIGC內(nèi)容更加極速爆炸，好的品牌故事才是稀缺的。
②AIGC共創(chuàng)：從炫技到創(chuàng)意全流程提效
餓了么母親節(jié)營銷創(chuàng)意背后，離不開可靈AI生產(chǎn)力的加持。
在與相關(guān)制作方的溝通中，我們愈發(fā)感受到在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，AIGC正在沿著兩條路徑介入到創(chuàng)意當(dāng)中：其一，是品牌創(chuàng)意本身的工作流；其次，是PGC帶動UGC內(nèi)容創(chuàng)作。
在品牌創(chuàng)意本身的工作流層面，可靈AI大幅提升多種類型內(nèi)容的生產(chǎn)效率，從而使得營銷全鏈路進(jìn)入快車道，實(shí)現(xiàn)真正自進(jìn)化，量變帶來質(zhì)變：
隨著可靈AI深入品牌營銷創(chuàng)意，創(chuàng)意工作流也在被重構(gòu)。以前，市場人天天向設(shè)計(jì)師提需求，設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)；而在未來，市場人向模型訓(xùn)練師提需求，模型訓(xùn)練師根據(jù)需求訓(xùn)練模型，市場人根據(jù) brief 直接用模型產(chǎn)出設(shè)計(jì)物料。
此外，AIGC也將極大降低UGC創(chuàng)作門檻，品牌在campaign傳播中，需要將AIGC的場景前置到策略中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和交互，傳播后要能夠形成社會擴(kuò)散。那種不顧消費(fèi)者不感興趣（甚至反感），一味砸錢搞媒體轟炸，試圖洗腦消費(fèi)者的做法，其效果正變得越來越差。
品牌構(gòu)建內(nèi)容該體系的心法，也會變成“BGC（品牌聯(lián)動平臺） + PGC（專業(yè)AIGC制作團(tuán)隊(duì)） + UGC”的協(xié)同效應(yīng)，AIGC為最終的影響力規(guī)模，加上了“乘數(shù)”。
③心智占位：內(nèi)容策略貼近消費(fèi)決策
創(chuàng)意的終點(diǎn)，是服務(wù)于生意；價值觀的落腳點(diǎn)，是具體的業(yè)務(wù)。
與餓了么母親節(jié)營銷價值觀相對應(yīng)的，是母親節(jié)禮物不再只是康乃馨和“為母則剛”的苦情牌，取而代之的是更多元的需求。
母親節(jié)期間，消費(fèi)者熱衷于為母親打造精致儀式感，送往聚餐約會場所的外賣訂單量周環(huán)比增長92%，增長最為顯著。除了康乃馨外，零食類花束、彩妝套裝和金枕榴蓮等高價水果也成為熱門禮品選擇，健康、美麗與浪漫都可以是對母親的美好祝福。
而在與愛相關(guān)的節(jié)點(diǎn)營銷中，母親節(jié)不僅能借助節(jié)日氛圍提升相關(guān)品牌的曝光度，還能通過與母親節(jié)內(nèi)涵的深度綁定，在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的情感連接。當(dāng)前，本地生活平臺對即時零售的爭奪愈發(fā)激烈。送禮場景是高頻、高客單價、高情感價值的即時零售場景，對餓了么的即時零售場景心智的建立至關(guān)重要。
在具體的品牌優(yōu)勢認(rèn)知層面，餓了么作為即時零售行業(yè)禮贈場景的先行者，在24年推出“心坎禮”這一IP，通過豐富的禮品品類以及AI能力打造送禮新體驗(yàn)，讓用戶享受智能化、“一對一”高品質(zhì)服務(wù)，更高效、便捷地傳達(dá)心意，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即決策”——定制化選品和履約體驗(yàn)形成忠誠度，繼而完成從日常功能性采購向情感價值傳遞深度轉(zhuǎn)型。
從內(nèi)容體系到品牌資產(chǎn)
AIGC驅(qū)動增長引擎
最后，聊聊隨著AIGC自我進(jìn)化，我們更多體感的認(rèn)知。
過去，泛創(chuàng)意類的工作內(nèi)容，無論是藝術(shù)的，還是商業(yè)的，都被視作人們最后的壁壘（之一），無法被替代。但當(dāng)ChatGPT、Midjourney再到可靈AI等AI大模型和應(yīng)用滲透進(jìn)創(chuàng)意工作流，營銷人、創(chuàng)意人和制作人最開始感受到強(qiáng)烈危機(jī)感。
而隨著情緒淡去，理性回歸，當(dāng)AI介入這整個創(chuàng)意工作流之后，全流程（梳理需求、腦暴創(chuàng)意、搜集參考、產(chǎn)出DEMO、定稿）都會大大縮短實(shí)際產(chǎn)出的時間，提升匹配不同媒介和場景的內(nèi)容產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)一些人腦海中能想象，但實(shí)際難以落地的創(chuàng)意場景，大家對AIGC的價值理解開始更深刻，
在可靈AI的應(yīng)用場景中，人的洞察、想象力和直覺能力，表達(dá)成一個個Prompt（提示詞），配合著“圖片+視頻片段”等多模態(tài)內(nèi)容，最終經(jīng)由AIGC完成海量內(nèi)容創(chuàng)作，并再由人去決策、選擇和調(diào)優(yōu)……如此循環(huán)往復(fù)，最終完成“創(chuàng)意-AI-創(chuàng)意”的創(chuàng)意過程。
同時，營銷與經(jīng)營將更加緊密，企業(yè)表達(dá)經(jīng)營信息越豐富，促進(jìn)AIGC內(nèi)容越適配。更進(jìn)一步，AIGC將滲透更深層的企業(yè)經(jīng)營，帶來千行百業(yè)的變革機(jī)會。
正如快手可靈AI 2.0時代開啟AIGC營銷革命，將視角從內(nèi)容產(chǎn)能，延伸到UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)賽、定制短片短劇、共建創(chuàng)作大賽、AI新影像看片會、AI創(chuàng)新晚會五大AI營銷玩法，深入挖掘AI在品牌營銷中的亮點(diǎn)特色與營銷創(chuàng)意，撬動市場新增量。
未來，品牌與品牌之間的差距會被以更快速拉開，營銷的障礙將不是信息不對稱，而是認(rèn)知不對稱。決定目標(biāo)客群對你的認(rèn)知的最好載體，就是內(nèi)容，更具體地來說，是基于AI批量生產(chǎn)的“內(nèi)容體系”，不同場景和主體的內(nèi)容會形成一張立體的網(wǎng)，持續(xù)觸達(dá)用戶心智，塑造品牌積極的認(rèn)知。
行動力不足，是認(rèn)知不夠深刻。可預(yù)見的是，重復(fù)性的品牌市場工作都會逐漸被替代。我們希望看到更多品牌，能夠找到最小的切口，行動起來，沉淀“AIGC+”策略資產(chǎn)。
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