雀巢咖啡的高考答卷是懂年輕人的
作為眾多年輕人“第一杯咖啡”的啟蒙品牌，雀巢咖啡連續(xù)多年應(yīng)援高考季，陪伴新生代消費者成長。而現(xiàn)市場面臨現(xiàn)磨咖啡的影響以及全新高考政策初步實施， 05后群體的第一杯咖啡是我們核心面臨的挑戰(zhàn)。基于這樣的前提下，在年輕學(xué)生人群建立雀巢咖啡1+2 全方位沉浸式陪伴的角色認(rèn)知，繼續(xù)塑造年輕積極的雀巢品牌形象，提升雀巢咖啡第一杯的市場滲透率并通過場景建立推動生意增長是本次高考季的核心目標(biāo)。
在高考“雙減”政策背景下，不同形態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)學(xué)霸”個體備受考生追捧，跟著學(xué)霸學(xué)成為了這一代新高考生的有效學(xué)習(xí)方式，溝通雀巢咖啡等于“學(xué)霸咖啡” 在復(fù)習(xí)備考間隙以及陪伴考生在咖啡的消費場景中無非是一個很好的機(jī)會點。以 “提醒每一天，清醒加一分”口號，強(qiáng)化C端產(chǎn)品力認(rèn)知，用清醒加一分定義，助力高考生，精準(zhǔn)觸達(dá)考生與家長兩類群體，建立差異化購買心智。
【Phase1】
借助高考場景下社會關(guān)注度較高的百日誓師節(jié)點，雀巢咖啡集結(jié)數(shù)十所高校學(xué)府學(xué)霸，將“喝雀巢咖啡，學(xué)霸在考生夢想的高校等你”信息進(jìn)行初步觸達(dá)。
雀巢咖啡首創(chuàng)捆綁知名藝人學(xué)霸cp建立品牌“學(xué)霸咖啡”認(rèn)知定位，同時結(jié)合數(shù)位素人學(xué)霸長線分享備考經(jīng)驗，增加“清醒學(xué)習(xí)法”實操干貨價值，為品牌塑造扎實外圍口碑。最終形成“學(xué)霸都喝雀巢咖啡1+2，喝雀巢咖啡1+2你也能成學(xué)霸”關(guān)聯(lián)印象。
【Phase2】
打造雀巢咖啡文曲星IP，并衍生一系列IP周邊，貼近Z世代學(xué)習(xí)習(xí)慣鏈接青年人和青年文化，以沉浸式的氛圍場景開拓更多新生代消費者。強(qiáng)化品牌存在感，提升品牌好感度。
邀請學(xué)霸身份屬性具備學(xué)生及家長群體強(qiáng)認(rèn)知度的“清北CP”胡明昊、黃凱，通過抖音“清醒互動劇”的創(chuàng)意傳播方式逐步強(qiáng)化雀巢咖啡等于學(xué)霸咖啡的價值優(yōu)勢。深入高考大省，本土化學(xué)霸公交候車廳&梯媒投放，與學(xué)生及家長進(jìn)行強(qiáng)勢溝通，綁定區(qū)域?qū)W霸與雀巢咖啡的鏈接。
【Phase3】
打造原創(chuàng)品牌IP文曲星，并衍生一系列周邊及禮盒，學(xué)習(xí)場景與雀巢咖啡強(qiáng)綁定，激勵考生喝雀巢咖啡清醒上榜。
利用抖音電商平臺玩法及屬性，打造高考主題清北學(xué)霸專場直播間，創(chuàng)建高考主題小程序，集結(jié)清北學(xué)霸、原創(chuàng)品牌IP文曲星許愿祈福，AR沉浸式交互體驗等多場景下為考生應(yīng)援助力并形成高精準(zhǔn)流量池回流直播間行程閉環(huán)，結(jié)合數(shù)位清北學(xué)霸分享備考經(jīng)驗及實操干貨，加固雀巢咖啡等于學(xué)霸咖啡的用戶認(rèn)知。
營銷效果：整體曝光量破10億；抖音話題頁總計曝光量7.8億，累計參與挑戰(zhàn)話題用戶41.78w；活動場次直播累計曝光人數(shù)：1370萬+；活動期間1+2禮盒累計成交金額：200w+，1+2系列產(chǎn)品成交金額800萬+。
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