以“形象移情”撬動公共感知：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)劉海回收計劃是怎樣引爆的？
像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣本身定位于專業(yè)閑置交易的平臺，如果希望在Social層面打造一個具備引爆性的公共議題，無疑，是需要一個足夠吸睛也足夠有情緒的抓手用以借力的。
恰如此次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的品牌傳播需求：原本，品牌僅僅希望著力于重點強(qiáng)調(diào)平臺“上門回收”的特色業(yè)務(wù)，在全年中挑選恰當(dāng)?shù)墓?jié)點并且恰當(dāng)發(fā)聲即可，但……如果能夠再“爆”一點，當(dāng)然更好。
這就給到了我們充分的發(fā)揮空間。
彼時恰逢新一年的蘋果秋季發(fā)布會。眾所周知，當(dāng)年最新款的iPhone 14 Pro取消了標(biāo)志性的“劉海”設(shè)計，一度引發(fā)手機(jī)數(shù)碼圈熱議，在用戶躊躇滿志期待更換新機(jī)的同時，也掀起大眾歡樂“緬懷”經(jīng)典劉海屏的輿論風(fēng)潮。
那么，用“劉海”說事兒，借力新iPhone“沒有劉海”的同期社會話題流量，結(jié)合蘋果用戶回收舊機(jī)、置換新機(jī)的“剛需”，融入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本身的手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品回收業(yè)務(wù)及其上門回收特色服務(wù)，則順理成章地成為了創(chuàng)意切入的可行方向。
事實上，深究“劉海”和手機(jī)劉海屏話題爆火的背后，一方面指向的，是當(dāng)代人對于發(fā)量、發(fā)際線等問題的空前關(guān)注，與頭發(fā)相關(guān)的種種話題恰是各大社交平臺的流量密碼，也為打造爆款話題奠定了十足的信心；另一方面，智能手機(jī)儼然成為當(dāng)代人身體器官的一部分，更易得到用戶移情，“劉海屏”這個生動又接地氣的外號，也是與智能手機(jī)緊密綁定的視覺意象，高感知，強(qiáng)認(rèn)同，也容易喚醒傳播受眾認(rèn)同。
而我們將其落到執(zhí)行側(cè)，引入一位以“劉海”作為標(biāo)志性形象符號的影響力公眾人物合作來作為“劉海”創(chuàng)意的具現(xiàn)，替品牌現(xiàn)身說法，因此，先前憑借“逗號型劉海”一鳴驚人的當(dāng)紅脫口秀明星徐志勝，也進(jìn)入了我們的視野，最終促成合作。
綜上，借力同期蘋果發(fā)布會和“沒劉海”的新款iPhone熱度，踩準(zhǔn)當(dāng)代人的“劉海”情緒洞察，深度攜手逗號型劉海明星徐志勝擔(dān)任劉海回收官，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)起的這場“劉海回收計劃”，最終，爆了。
僅9月13日至14日項目集中傳播階段，在微博和小紅書兩處內(nèi)容社交平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“劉海回收計劃”便創(chuàng)造了總計超2億曝光量，品牌方“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)app”關(guān)鍵詞的全網(wǎng)搜索熱度也達(dá)到同期峰值。
亮點一>> 「劉海再見」TVC打底，明星娛樂吸睛力導(dǎo)入“劉海回收”公眾感知
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與徐志勝事先合作拍攝的一條品牌創(chuàng)意TVC《再見了！劉海》，是本輪大眾傳播側(cè)的底料和抓手。
時值年度爆款綜藝“脫口秀大會”第五季熱播，原本依托“逗號型劉海”搞怪造型給人留下深刻印象的笑將徐志勝，因為此番上鏡時剪去招牌劉海之舉，倍受粉絲關(guān)心。但在上一季脫口秀大會方才脫穎而出的徐志勝，成名未久，其影響力某種程度上尚局限在脫口秀興趣受眾圈內(nèi)，公眾話題性與各路現(xiàn)象級頂流明星相比恐仍有一定距離。因此，如何助力剪去劉海的徐志勝大范圍破圈、出圈，進(jìn)而增加品牌曝光、擴(kuò)大品牌對話機(jī)會，則成為傳播側(cè)動作設(shè)計的關(guān)鍵。
對此，我們借力大眾對于頭發(fā)相關(guān)議題的格外關(guān)切，通過與劉海、假發(fā)片、發(fā)際線等有關(guān)的搞笑段子和調(diào)侃趣梗，充分放大事件的戲謔性乃至其后的“惡趣味”，橫向拓寬傳播受眾人群，吸引更多人主動下場玩梗，從而將公眾注意力引導(dǎo)至這一品牌創(chuàng)意本身、深刻記住“撕劉海”動作，并為后續(xù)“劉海回收計劃”做認(rèn)知鋪墊。
亮點二>> 線下多方位體驗“手撕劉海”，打卡探店集周邊強(qiáng)化“劉海回收”體感
在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的部分線下門店，設(shè)置了可以“撕去劉海”的徐志勝人形立牌，用戶不僅有機(jī)會抽到“徐志勝專屬回收券”作為實際福利，還往往會忍不住將這一互動體驗過程和觀感，主動分享至社交平臺，吸引更多好奇心用戶種草并前來探店，進(jìn)一步助長傳播聲勢。
僅在小紅書，關(guān)于到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)門店“幫徐志勝花式撕劉海”的高質(zhì)量探店筆記，短時間內(nèi)即超過70篇，其間更有多篇千贊爆款文章，讀者討論熱烈，評論互動質(zhì)量高，更有不少素人求周邊、“求同款”，吸引官方順勢提供徐志勝周邊抽獎互動玩法。
而專為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此次傳播所設(shè)計的一系列“徐志勝撕劉海”同款周邊，也引發(fā)徐志勝粉絲擁躉乃至廣大路人的強(qiáng)烈收集興趣。
這一系列周邊包括：標(biāo)有“轉(zhuǎn)一賺”諧音梗的徐志勝頭像氣囊支架、創(chuàng)意手機(jī)殼和多款可撕貼紙等等，既與手機(jī)日常使用及回收場景密切相關(guān)，也有著討喜的卡通形象和十分接地氣的“好彩頭”寓意，更易于說服種草，也在小紅書等平臺引發(fā)狂熱追捧。
由此，除了徐志勝本人的搞怪笑將明星形象得到彰顯、增強(qiáng)國民記憶度之外，品牌活動信息直給式的強(qiáng)勢曝光，0投入撬動破圈收益，也為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“劉海回收計劃”成功實現(xiàn)話題預(yù)熱。
亮點三>> 徐志勝劉海星途引線上大v矩陣帶頭關(guān)注，全民下場玩梗“劉海回收”話題
另一方面，以@谷大白話、@吃瓜群眾CJ、@英氏沒品笑話百科、@哎一股清流等大號為代表，累計千萬粉絲量級的眾多知名娛樂博主集體對此事件發(fā)聲，不管是關(guān)于脫口秀明星跨界發(fā)展的腦洞猜測（#以為徐志勝演電影了#），或是評點徐志勝星路前途的懇切話語（#徐志勝花瓶濾鏡碎了#），則從行業(yè)縱向垂直強(qiáng)化了徐志勝的明星影響力，令更多其他細(xì)分娛樂飯圈的粉絲人群和相關(guān)娛樂內(nèi)容興趣受眾，注意到徐志勝本人、也注意到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“劉海回收計劃”。
傳播期間，#徐志勝花瓶濾鏡碎了#和#以為徐志勝演電影了#短時間內(nèi)即達(dá)到總曝光1.3億，后者更作為自然熱搜進(jìn)入微博總榜TOP44、文娛榜TOP12。不少營銷號、段子手借此話題發(fā)布二創(chuàng)腦洞物料，吸引更多微博網(wǎng)友互動玩梗、爆梗頻出。商業(yè)話題#劉海屏手機(jī)回收計劃官宣#登陸北京地域熱搜 TOP6，話題總曝光量近3000萬，品牌方活動核心價值點恰得到了精準(zhǔn)釋出。
結(jié)語>> 形象移情：一個與業(yè)務(wù)特色緊密橋接的公共話題制造方法論
以新款I(lǐng)Phone14Pro手機(jī)“劉海屏不再”為核心背景，「明星撕去標(biāo)志劉海→引導(dǎo)大眾線上線下主動參與互動形成“撕劉海”記憶→轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)‘劉海回收計劃’→轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)‘手機(jī)回收’的平臺業(yè)務(wù)感知」，本次傳播鏈路的溝通邏輯背后，再度驗證的是，“形象移情”和心理學(xué)遷移理論在品牌營銷在公共傳播場上的有效性——
巧妙借力大眾對于頭發(fā)相關(guān)議題的普遍興趣，充分放大“劉海”這一視覺符號，一則在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品側(cè)，與“劉海屏”/取消“劉海屏”的手機(jī)綁定形象移情，二則在詮釋角色側(cè)，與有著標(biāo)志性“劉海”造型的明星人物綁定形象移情，借力線上TVC大眾討論度和線下互動物料的參與度，落地到具體的“撕劉海”行為，由此全面設(shè)計傳播動作，制造公共話題，期間綜合融入事件時點營銷（蘋果秋季發(fā)布會）、場景營銷（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店互動等）和娛樂明星話題營銷的思路，既帶來形而上的話題感知，也生成形而下的肢體體驗，與業(yè)務(wù)特色建立強(qiáng)有力的概念認(rèn)知遷移，全方位幫助目標(biāo)傳播受眾建立關(guān)于品牌方“劉海回收計劃”和平臺手機(jī)回收業(yè)務(wù)的心智。
——將形象移情手法與業(yè)務(wù)特色緊密橋接，也正是本次破2億傳播量級的亮眼成績背后卓具說服力的實踐經(jīng)驗。
而繼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“劉海回收計劃”之后，后續(xù)更多關(guān)乎“形象移情”的腦洞創(chuàng)新實踐，還在路上。
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