端午吃粽的真鄉定律：傳統節日文化價值煥新
隨著中國傳統文化國潮風浪潮席卷，粽子承載著傳統文化的食品逐漸成為市場新寵，銷量提高；粽子的禮品屬性受到越來越多的關注，禮盒粽子等逐漸占據禮品市場的一席之地。但是，端午節，相比其他3個傳統節日（春節、中秋節、清明節），用戶對它的關注度最低，那么，要撬動用戶“買粽子”，就要用戶“先過節”。如何撬動更多用戶關注到“端午節”成為本次營銷活動的最大挑戰。
項目目標：基于京東超市粽子品類特性及端午文化屬性，打造C端破圈營銷事件，從儀式感/文化價值/社交價值等維度切入，提升用戶買粽、吃粽的消費意愿，并樹立 “買粽子，逛京東超市”的用戶心智，帶動品類用戶 & 銷售增長。
項目挑戰：①吃粽的新文化價值凝煉：人們會因為什么想過端午吃粽子？當端午節“祈福消災”等傳統文化感知逐漸淡化，需要找到新的用戶溝通切入點，提升端午吃粽的價值感知。②京東超市的差異化優勢結合：在提升用戶吃粽意愿的基礎上，需要挖掘京東超市平臺的差異化優勢，構建&向用戶傳達來京東超市賣粽子的核心理由。
1.用戶溝通策略：構建“粽子=鄉味”的價值認同，聯合本地達人 & 社媒詩人喚起過節鄉情，強化買粽、吃粽意愿
① 切入點挖掘：每個人記憶中的粽子味道，都與地方鄉情密不可分。挖掘粽子品類的最大特性——地域性，以「鄉情」作為用戶情感溝通基礎，通過喚起用戶“每逢佳節倍思親”的節日集體共鳴，擴大“粽子=鄉味”的文化認知，強化端午吃粽的儀式感。② 媒介策略：篩選本地達人 + 小紅書詩人打造情感互動傳播事件，在活動期間內實現“粽子=鄉味”的價值重塑 & 話題聲量引爆。
2.京東超市優勢結合：結合貨盤 & 物流優勢，透傳“京東超市千里鄉粽次日達”的心智
① 產品噱頭打造：聯合多個老字號品牌推出京覓粽子“粽游八方”禮盒，覆蓋全國特色風味粽，強化京東超市粽子多而全的品類認知。② 優勢心智透傳：將京東超市物流優勢與端午營銷傳播活動緊密結合，傳達“京東超市千里鄉粽次日達”的核心品類優勢。
核心創意：“端午吃粽的真鄉定律”洞察到不同地區的用戶對吃粽子是“挑剔”的——只是甜粽不夠，得是豆沙餡的；只是咸粽不夠，得是蛋黃夾心的。將「一地一粽，一味知鄉」打造為端午文化與粽子品類的「新鏈接點」，找到最能引發共鳴的“鄉味”代言人，撬動端午節吃粽子的情感需求和口味記憶。
實施與創新：
聯合小紅書詩人寫鄉味粽，以家鄉話對話用戶，引發端午思念鄉味的情感共鳴
篩選并聯合小紅書新興賽道——網絡詩人類型達人（如@小韜CHENTY），圍繞吃粽思鄉主題進行詩歌創意發散，以照片+詩歌形式打通“粽子=鄉味”的情感鏈接。同時聯合微博本地達人闡述記憶中的家鄉粽，以家鄉話對話多地用戶，促進用戶情感代入。
打造本地達人送粽大事件「你家鄉人給你寄粽子啦」，引爆端午吃粽話題傳播
微博、小紅書、抖音聯合本地達人打造UGC互動事件，以“你家鄉人給你寄粽子啦”為主題噱頭，面向用戶開展說家鄉粽送粽子活動，引爆社媒裂變 & 話題聲量。
線下展陳融合“旱地龍舟”端午民俗創新玩法，強化端午過節儀式感知
線下品類展陳落地北京熱門商圈，融合多種端午民俗創新玩法，引發現場用戶社媒自來水 & 京東站內轉化成交。
整體項目聲量銷量雙爆發：微博營銷話題 #端午吃粽的真鄉定律# 閱讀量達1.1億+，話題互動量達17.6w+；小紅書投放累計總曝光達44.6w+，互動量達5800+；抖音平臺達人視頻總播放量達300w+，互動量達2w+，吸引更多粉絲圍觀。活動期間，京東站內活動會場UV達268w+，引入訂單金額達1674w+，高效實現活動流量轉化。
項目亮點：
建立端午營銷新模型，打造端午國民記憶的「新文化因子」——“一地一粽，一味知鄉”，借助本地詩人抒寫鄉味代言人、旱地龍舟等創新玩法，引發用戶深度共鳴，調動積極性，以情感溝通點+傳統文化認同，捆綁銷售轉化。
①創意內容呈現：深入挖掘并凝煉當下用戶買粽吃粽的底層共通情感，與京東超市優勢鏈接，通過小紅書詩人 & 本地達人傳播矩陣喚起廣泛用戶共鳴，強化用戶品類心智。
②消費場景滲透：以思念鄉情作為粽子消費錨點，構建異鄉人買粽 & 粽子送禮的端午節新消費場景，高效促成用戶消費轉化。
以小預算投入實現了品類大曝光大轉化，總曝光達1.1億+，引入訂單金額1600w+，項目KPI達成325%。
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