《小紅書：畢業季，有人說再見，有人“再”更多圈子里見》

數英評分

收藏評論

舉報 2024-06

掃描,分享朋友圈

誰的大學時光里沒有這樣幾位老同學？

——吃遍八大食堂成功闖入干飯圈的同學、打菜不顛勺成功進入穩穩幸福圈的食堂阿姨、憑一個噴嚏喜提骨折成功闖入脆皮圈的室友......

這個夏天，我們接到了小紅書UniRED的委托，在畢業的十字路口，尋找那些曾經“進圈”的老同學，為他們打造了一場「老同學頒獎典禮」，以期引發大學生群體共鳴并釋放校園紅人圈的群聊心智。最終，活動在畢業季形成了差異化的營銷場景，覆蓋全國五大區域，打造出六大群聊，打透了小紅書校園人群種草的心智。

一、畢業這張“青春牌”，怎么打出新意？

六月，畢業季熱潮來襲。

從中借勢容易，想要脫穎而出，卻不簡單。

一期一會的畢業季，作為開展節點營銷的絕佳契機，各大品牌均在競相發力，借助畢業推動與受眾之間的良好溝通，動作上各出奇招，卷上加卷。

瞄準什么樣的點，才能讓我們的campaign心意新意兩開花？是搞情懷去致敬青春？還是開腦洞做花式祝福？或者干脆聚焦于離別？

都不錯，卻似乎都還缺少那么一點獨特性。

怎樣打造一個更具特色的切入點，用更新穎的角度增強大學生們的參與感和畢業生的儀式感，在校園群體中刷一波好感，進而實現Unired紅人圈的花式“圈”粉？成為擺在我們面前的第一個難題。

另外，我們還設定了“樹立校園紅人圈群聊心智”的業務目標。如何借助線下創意活動向大學生推廣群聊功能，從而吸引大學生關注、使用紅人圈，也成為關鍵問題。

二、跳出傷感，發現“圈子”

做一場出圈的「老同學頒獎典禮」

破局的方法并不稀奇：“從年輕人中來，到年輕人中去。”回歸學生群體，找找他們的真需求。

細致挖掘后，我們提煉出了一個核心洞察：每年6-7月畢業季，大學生們都會有租房、實習考研、找搭子等不同圈子的線上交流強需求。

這給了我們一個創意思路的啟發：畢業在即的大家也許正在傷感分別的到來，但告別舊圈子的瞬間，可能也正是開啟新圈子的時刻。

畢業，意味著走出舊圈子，建立新圈子。

畢業不是結束，而是新篇章的開啟。

我們與小紅書UniRED一拍即合，決定以校園意像符號里的“圈子”作為鉤子，線上下聯動打造一場「老同學頒獎典禮」，借用大學不同圈子里令人印象深刻的老同學，來鏈接即將開啟新圈子的大學生，小紅書unired「校園紅人圈」就作為新老同學溝通的橋梁，同時提出「畢業不散，來圈兒里常聊」心智，并通過一系列線上下動作來呈現「老同學頒獎典禮」的趣味環節：

1. 創意tvc「畢業不說再見」打破畢業季分離焦慮氛圍

我們以反差形式打破畢業說再見的悲傷氛圍，以延續繼續一起xx的場景體現紅人圈業務心智。

2. 以“圈子”定格畢業映像，構建節點專屬儀式感

將鏡頭對準校園內來自不同圈子、自帶討論度的特殊“老同學”，以群像海報的形式釋出老同學嘉賓陣容，用有趣吸睛的創意表達，收獲用戶注意力。

3. 以“邀請函”炒熱畢業氛圍，精準觸達圈層用戶

在健身房、快遞驛站、教室黑板、考神雕像、籃球場等校園場所投放「創意邀請函」，并配合相應圈層興趣文案，邀請不同圈子的大家參與老同學頒獎典禮，同時也邀請大家進圈聊聊。

“邀請徒手搬十幾個快遞的王女士參加「老同學頒獎典禮」”的快遞單、寫著“本咪已找到長期飯票，歡迎同學們進圈來玩”的貓貓紙箱、“慶祝逢考必過的考神雕像畢業”的獎狀等創意物料，搭建起了多樣化的情感共鳴點，精準觸達和匹配不同受眾群體。

4. 以“頒獎”打造畢業儀式，鏈接用戶畢業情感

用頒獎的創意形式對「圈子」進行延展，為各圈子的“老同學”頒發榮譽稱號：憑畢業論文一稿過成功闖入學術圈、憑期末每科都能壓線過成功闖入錦鯉圈、憑每次吃瓜都在第一線成功闖入八卦圈......

線下頒獎典禮落地上海松江大學城，圍繞人流量大的櫻花廣場中心搭建活動區域，活動現場陳列了“流動頒獎小車、老同學接頭點、老同學接接接offer、老同學出圈作品展”等主題裝置，強勢釋出活動心智，和大家一起玩出圈。