耐克×公路商店×王嘉爾：看到年輕人藏在夜晚的 B 面人生

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舉報 2025-03

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引言：
當 Z 世代在暮色中褪去白晝標簽，其“第二人格”正被一場實驗具象化——Nike 聯合公路商店，限時回歸“公路商店Powered by 8”數字烏托邦，于 3 月 26 日一年一度的 Air Max Day 期間引爆話題，王嘉爾以創意策展人身份打造“Footstep in Shanghai”球鞋盛宴，更是將這場異能實驗推向高潮。
這一場由 Nike 搭建平臺、公路商店承載青年文化精神、王嘉爾引爆話題的多維實驗，接住且回應了 Z 世代的 B 面自我，在異能暗涌中尋得精神棲息地。

“Bruce Wayne by day, Batman by night”

這句話恰恰是 Z 時代 “Alter Ego”（第二人格）的生動寫照。

當代年輕人，在社交媒體精心經營人設，手機相冊里往往藏著兩幅面孔：

白天，他們在工作和生活的常規軌道上運行，按部又就班。夜晚，他們投身于 B 面身份，盡情釋放創造力、激情與個性表達。

這種 “日夜分裂” 的身份張力，既是 Z 世代的精神困境，也為品牌打開了與年輕人對話的密碼。

今年 Air Max Day，Nike 將目標鎖定在這群 Alter Ego 身上。但在當今競爭激烈的市場環境中，品牌若想抓住年輕消費者的心，就必須深入了解他們的內心世界，用他們的“語言”溝通。比如風靡一時的“發瘋文學”，它絕非簡單的文字游戲，而是年輕人在安全范圍內宣泄壓力、表達情緒的獨特方式。

（圖片與數據源于網絡）

如何讓 Air Max 的實驗精神，真正觸達他們藏在夜晚的 B 面人生？

今年 Air Max Day 以“異能暗涌”為概念，在提案初期的深度調研中，我們發現這波年輕人的情緒需求復雜且多元——他們既渴望被理解，又沉迷于獨特的實驗性表達，對自我探索的渴望愈發強烈，更關鍵的是，他們需要一個既能毫無顧忌地釋放小眾熱愛，又能找到真正同頻的地方。

我們與 Nike 也捕捉到，年輕人并不缺乏潮流平臺，缺的是一個精神棲息地。

而公路商店正是一個能承載 Alter Ego 的理想平臺。

“復活”數字烏托邦，
公路商店成為異能身份樞紐

承載亞文化用戶的公路商店 APP，雖因各種原因下架三年，但其憑借 10 萬 + 個性標簽讓用戶主動探索、匹配同好的數字烏托邦模式，始終是 Z 世代對自我表達與群體認同的精神符號，其獨特的價值恰與 Air Max 的實驗精神形成共振。

（圖片源于網絡）

于是，核心創意誕生：與其創造新平臺，不如“復活”一個能喚醒集體記憶的身份樞紐。

（圖片源于網絡）

Nike 讓“消失”三年的公路商店 APP 以更先鋒的姿態限時回歸，帶來小程序公路商店Powered by 8，為多重身份的年輕人打造了一場身份解構實驗。

公路商店Powered by 8：
重現亞文化數字樂園

公路商店Powered by 8 同樣沒有大數據，擯棄中心主義，回歸原有的頁面 UI 設計，恢復了 APP 的靈魂功能，個性標簽以及糾纏交友，還加碼了 Air Max Dn8 頻道，用戶可以瀏覽 Air Max Dn8 的異能實驗以及鞋款的造型型錄，還有核心交互玩法「異能身份樞紐」。

異能身份樞紐：
解鎖多元自我的數字實驗

在公路商店Powered by 8 小程序中，異能身份樞紐是核心交互載體。活動期間的每天晚上八點，用戶可以開啟實驗，塑造獨一無二的異能身份，并生成專屬異能卡。

技術上，融合了先進的 AI 算法和圖像識別技術，用戶只需上傳正面照并選擇標簽，AI 便能從龐大的素材庫中智能組合發型、妝容、配飾，生成極具視覺沖擊力的異能形象。

例如，選擇 “未來賽博”、“硬核搖滾樂” 和 “健身房” 標簽的用戶，可能會得到一個身著運動裝備、搭配未來感妝容與金屬質感發型的異能形象。

異能卡將年輕人的多重身份可視化，也將 Air Max Dn8 的實驗精神與年輕人的 B 面深度綁定，讓他們藏在心底的 B 面得以被看見、被理解，甚至被生成出更酷的樣子。

線下“糾纏”，
延續異能之旅

異能卡不僅是身份的象征，還承載著豐富的社交互動功能。

在成都、北京、上海、廣州 4 大城市，公路商店門店搖身一變，以 Air Max Dn8 鞋款配色為靈感，打造海報打卡墻，來到線下的用戶可以免費打印實體異能卡，并搭配異能身份卡套打造獨一無二的包掛，每一位都能兌換一杯 Nike Dn8 特調。

在小紅書參與話題和分享異能卡的 UGC，高贊用戶不但獲得了 Nike Air Max Dn8 鞋款，公路商店更開放獨家通道，讓 200 名幸運兒踏上了 3 月 26 日王嘉爾與 Nike 策劃的“Footstep in Shanghai” Air Max Night 活動現場。

作為創意策展人，王嘉爾將自己對年輕人多重身份的理解融入策劃，以“Footstep in Shanghai”為核心概念，將 Air Max Day 升級為 Air Max Night。白天，在上海西岸打造了 8 個沉浸式異能體驗區，夜晚，包下 INS 樂園變成 Nike 的游樂園，將球鞋盛宴延續至深夜。

我們也通過兩支影片，記錄下王嘉爾從創意提案到現場執行的幕后細節，展現其與 Air Max 實驗精神的深度契合。