百家味，中國年：如何用“真實感”重構春節營銷敘事？
春節營銷向來是調味品品牌的必爭之地，但如何跳出“紅紅火火炒菜場景+促銷禮盒”的傳統套路？我們嘗試著在2024年的“海天年味節”給出一種解法：“讓用戶成為主角，讓品牌退到鏡頭背后。”
以【百家味，中國年】為主題，我們為海天發起了一場“用海天味守護百家味”的全民行動——不拍廣告片，而是向全國用戶征集了600個真實家庭的“全家福”，最終選出10組極具地域特色的家庭，讓他們的笑容與故事登上衛視廣告、地鐵影展。這場看似“反套路”的操作背后，所蘊含的洞察是：當品牌甘愿做年夜飯桌的配角，用戶才愿意為它鼓掌。
脫離擺拍和明星代言，我們深入內蒙古草原、東北火炕、江南水鄉，尋找那些“有故事的家庭”——
內蒙古三代同堂的牧民家庭，用海天料酒做了17年的手把肉
廣東廣州市的梁師傅開了30年的腸粉店，最大的秘訣就是一瓶海天醬油
吉林舒蘭市的林大哥一家，年夜飯桌上永遠少不了一碟海天豆瓣醬
每張全家福都像是一扇窗：窗內是熱氣騰騰的團圓飯，窗外是中國家庭的千姿百態。海天的瓶瓶罐罐不再只是調味品，而是串聯起中國家庭的情感紐帶。
同時，廣州的地鐵通道也從“通勤走廊”變身成“年味長廊”， 利用乘客碎片化停留時間制造情感觸點：每張全家福的海報，既是一份團圓的美滿寓意，也是每個家庭送給全國人民的一份春節祝福。
普通人代言，是一場品牌自信的冒險
通過海天年味節，我們希望印證一個樸素的道理：“真誠才是必殺技”。當品牌放下宏大敘事，轉而擁抱具體的人、真實的生活切片，用戶自然會用共鳴投票。
也希望可以用這種“不完美”的真實，對抗那些營銷場域中泛濫的“偽年味”。
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