361° 和龔俊共創「軌跡」：擁抱社交、獲得增長

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舉報 2024-12

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「軌跡」是361°品牌的潮流運動裝備產品線，通過與龔俊共創產品、潮流設計與粉絲經濟，推動品牌年輕化轉型并拓展市場。2021～2024年，比酷傳播作為「軌跡」x 龔俊整合傳播的長期全案服務商，以社交為樞紐的策略、創意與運營能力，助力361°摘得娛樂營銷新流量密碼，提升用戶粘性和銷售額，幫助361°穿越周期，打造增長。

比酷傳播憑借對年輕文化的敏銳捕捉——以明星勢能×粉絲共創×品牌溫度三管齊下。

2021～2024年，客戶選擇大手筆選擇頂流代言合作，如何助力傳統品牌與年輕化戰略深度交融破圈，是我們的傳播任務。回顧361°「軌跡」系列推廣，我們以社交為樞紐，通過大中小戰役吸引粉絲為品牌注入共創活力，讓代言人與品牌共創產品點感火花，使品牌天然融入年輕人的文化語境，持續引領361°品牌進階新“軌跡”。

明星帶動粉絲，粉絲反哺品牌，構建可持續的品牌符號

在軌跡系列營銷活動中，我們基于"品牌-代言人-粉絲"的三方核心關系，構建了一套完整的策略體系。

龔俊作為361°全球品牌代言人，“代言”的意義已經不僅僅是產品推廣，反而更強調品牌文化的構建與價值輸出。相較于單向的信息傳遞，品牌與代言人的共同成長才是年輕化轉型的本質。

品牌賦能代言人：

通過賦予代言人高度契合的營銷主題與載體內容，實現了代言人與品牌的雙向綁定——龔俊不僅是代言人，更與品牌共創產品，這種歸屬性塑造了粉絲強烈的消費認同。

代言人帶動粉絲：

在粉絲經濟的發揮上，比酷通過監測粉絲圈層行為與洞察代言人粉絲文化，抓住了“粉絲文化內核”——情感認同、社交認同與主動傳播的需求。例如專屬綠色主題的「軌跡」4.0系列活動，以龔俊日常倡導綠色生活方式為切入點，使購買產品成為粉絲“追隨偶像”的重要行為。

粉絲反哺品牌：

龔俊粉絲通過購買代言人“專屬系列”，自主發聲傳播產品，不僅幫助產品實現“出圈式傳播”，更反哺品牌獲得情感價值積累。限量周邊的火爆售罄，二次創作的全渠道涌現，都成為品牌與消費者之間連接的紐帶，讓消費行為上升為情感認同。

在這種“三向奔赴”的娛樂營銷模式里，代言人的作用不再是單向的明星帶貨，而是多維度的價值創造：品牌為明星提供商業價值，明星為粉絲賦能，粉絲通過消費行為反哺品牌，形成良性循環。

從產品到情感的深度遷移，構建公域與私域的閉環

「軌跡」系列的產品傳播策略也不僅是營銷包裝工具，更是給予粉絲的情感投資品。從2.0到5.0，不斷跳脫出簡單的時尚表達，將每個系列的主題嵌入粉絲及消費者的生活場景中：

「軌跡」2.0 #熱愛不畢業#：將活動綁定畢業季，借助年輕群體的轉折性記憶完成品牌滲透。
「軌跡」3.0 #熱愛來野#：通過龔俊日常化的戶外場景（露營、徒步），挖掘新消費場景的試穿及傳播潛力。
「軌跡」4.0 #熱愛自然而然#：挖掘綠色環保議題，將產品與環保場景深度鏈接，加深品牌價值外延。
「軌跡」5.0 #暖過冬跡#：在節日營銷高峰期，通過溫暖場景軟化品牌觸達邏輯，實現粉絲情感與品牌溫度的雙向綁定。

在策略推動下，每一次主題不僅是產品敘事的延續，更是價值觀之間的對話。消費者購買的不只是產品，而是一段專屬記憶和認同感的容器。除了在情感場景中拓展品牌觸達深度，我們通過設計讓每一次傳播實現“公私域協同”。

公域渠道制造聲浪：以微博、小紅書為核心戰場，精準覆蓋泛娛樂年輕群體。以「軌跡」3.0為例，微博話題 #熱愛來野# 作為傳播主陣地，獲得超8000萬閱讀和2000萬互動量，成為超級入口。

私域運營沉淀粉絲：打造符合當跡主題的粉絲長尾活動，通過社會化/公益向動作幫助代言人樹立正面形象，讓粉絲的二創內容自發完成品牌擴散，對應的商品曝光與銷售也實現了長尾效應。

從曝光到強互動，擁抱娛樂營銷4.0時代

縱觀娛樂營銷的發展歷程，它早已跨越了“借流量驅動消費”的初級模式，正在邁向“以情感共鳴催生忠誠度”的深度運營階段。我們與361°在「軌跡」系列中的實踐，正是這種以互動共建為核心的娛樂營銷4.0理念的一次成功嘗試，最終達成了從市場聲量曝光到粉絲深度運營的“三級跳”：

整合明星效應鎖定年輕用戶，利用扎實內容打穿泛娛樂渠道，持續為品牌注入“年輕化能量”；
以專屬產品、深度交互調動粉絲圈層付費熱情，將單一“娛樂營銷”升級至多元、立體的用戶體驗；
借助龔俊“「軌跡」icon”實現品牌記憶符號化，使品牌快速在“個性化消費”崛起的市場找準定位。

明星不再是簡單的“流量入口”，而是品牌的生動表達；粉絲也不只停留在“買買買”的層面，而是可以成為價值觀認同的共同體。將一次次“高效的明星代言”，沉淀為“能帶動品牌長期成長”的核心資產，銷售數據的表現同樣成為營銷策略的最強背書。「軌跡」系列用粉絲經濟撬動銷量的同時完成了品牌年輕化的消費者結構轉型。

根據361°年報顯示，從龔俊官宣代言到空降361°天貓店播，在線銷售額約3500萬。同年雙十一，全渠道銷售額突破4億，同比上升40%。3.0傳播期間，361°天貓店鋪雙十一24h訪客人數超200萬，全店狂賣6900萬。「軌跡」系列用粉絲經濟撬動銷量的同時完成了品牌年輕化的消費者結構轉型。

361°「軌跡」系列的成功，不僅僅是一次明星代言策略的落地，更是傳統品牌全面擁抱年輕一代消費者的標志性轉型案例。這背后，比酷從代言人、粉絲、產品、傳播全鏈路出發，將代言人價值最大化，為品牌找到貼合Z世代的共鳴方式。當粉絲經濟不再是單向收割，而是賦予消費者陪伴感與歸屬感，品牌才能真正成為文化的參與者和推動者。