可麗藍 & MT蒙彤 | 1.68億曝光背后的“微笑戰略”
對大部分人來說，笑臉意味著愉快和開心，但24、25年的這個笑臉，對正在備孕的女生來說尤有更多不同的意義。
前不久，擁有四十多年專研女性備孕驗孕體驗的品牌——可麗藍，找到了 MT蒙彤傳播 ，希望我們能夠「幫個小忙」：近半個世紀以來，可麗藍以精準、便捷著稱，在全球擁有極廣的口碑。而近幾年卻因為受到消費環境困擾，面臨著消費者對價格敏感度提高，繼而影響了產品銷量的問題。
許多消費者在低質量競品與高質量可麗藍之間產生了遲疑，如何幫助可麗藍打贏認知戰，推廣產品與品牌，讓用戶感知可麗藍的獨特價值，突破價格障礙，成為了本次傳播的主要問題。
發現問題
準媽媽的情緒價值，正在被忽略
接到可麗藍這個品牌項目推廣的時候，組內幾乎所有同學都有話說：是的，巧了，作為一個組員全線覆蓋了新婚后正考慮備孕、正在備孕、家人剛懷孕、孩子剛呱呱落地情況的team，整個備孕懷孕的周期場景竟然是一個也沒落下，對于備孕和驗孕的產品，我們毫不陌生，甚至組內就有同學正在使用同款產品。
正所謂，我們和家人就是最好的消費者模板樣本。對于備孕媽媽們的焦慮，我們一點也不陌生，真實的家庭經歷讓我們也有更深刻的insight：很多人都說準媽媽們歷經焦慮懷胎十月生下寶寶屬實不易，但是其實對很多女生來說，焦慮的情緒，從備孕就已經開始了。
定義問題
不能光看結果，重塑備孕體驗才是關鍵
作為產品主要的TA人群，現代社會快節奏的日常生活讓這批90-95后高知女性在職場、家庭與社會期待中疲于應對，說像一場大考也不為過——“備孕被發現可能被邊緣化”“每天被追問‘有了嗎’”“身心疲憊卻只能‘隨緣’”。
她們對備孕的期望也非常明確，時間緊任務重，優生優育也渴望效率，同時也希望能注重自身的健康，在渴望高效、科學的備孕工具的同時，更亟需心理層面的支持與共鳴。
所以對于品牌來說核心挑戰是：如何讓用戶愿意為“過程體驗”買單，而非僅為“功能結果”付費。以情緒價值跨越價格障礙，重塑備孕體驗才是贏取消費者人心的關鍵。
解決問題
構建微笑生態，讓備孕壓力被看見
隨著項目的進行，通過對我們組內組外的目標人群更深度的用戶調研，我們發現了更多藏在備孕背后的細節：
準媽媽們渴望共情，對過程的焦慮遠大于對未來的焦慮。備孕女性承受著“知識焦慮”“時間焦慮”“情感孤獨”等多重壓力，甚至因過度勞累被迫暫停備孕。她們需要的不僅是精準的工具，更是被理解、被鼓勵的情緒價值。
而與此同時，市場競品大多聚焦于生理健康，卻忽視心理健康。僅提供結果，對于準媽媽人群的精神按摩是遠遠不足的。而可麗藍標志性的“笑臉”設計，自帶情感屬性，也承載代表著對女性備孕旅程的積極溫柔的回應——這是品牌獨有的情感資產。
以及，對科學備孕的“松弛感”需求也在影響著消費走向。消費者不僅希望得到答案，還希望備孕工具能簡化流程、減少焦慮，讓她們從容規劃生活，而非陷入“產品使用emo”的機械重復，更反感于自己在潛移默化中被物化的體驗。
落地執行
短期種草，長尾議題，全面打造產品價值
基于我們真實深挖的用戶洞察，我們制定了本次傳播的策略落地：從功能到情感，構建科學備孕的“微笑生態”，以微笑鼓勵消費者，為產品賦能情感溝通的角色作用，讓消費者可以“笑迎小龍寶”。
Step1：聯合權威，打造“科學備孕專家團”建立信任背書
從內容推廣角度來說，光有用戶心聲共鳴是不夠的，我們首先需要先建立信任背書，因此我們攜手中國優生優育協會以及知名女性健康專家「六層樓」在雙十一期間上線了一條備孕科普視頻，通過知名博主及國家級協會的專業背書在科學備孕普及的同時為消費者軟性植入產品“精準易用”的科技屬性，同時倡導“備孕需兼顧身心健康”的理念。
隨后，我們利用優生優育協會多名合作醫師的內容在傳播期進行持續輸出，進一步深化科學備孕及身心健康的必要性并持續得露出產品建立信任。
Step2：UGC征集+社會議題，讓備孕壓力“被看見”
建立信任基礎后我們就需要將感性內容進行進一步放大產出大量共鳴來疊加品牌的信任效果，我們聯合了專業且富有互動的心理賬號知我KnowYourself在雙十二期間發起了內容的長線征集，鼓勵用戶分享真實經歷，直擊職場和生活中女性在備孕期間會經歷的歧視、催生、自我懷疑等痛點，將備孕女性的心理“剛需”進行擴大，呼吁大家的關注和重視，在積累了大量用戶征集和沉淀，在3.8國際婦女節期間KY將用戶的心聲和大眾再一次進行分享，引起大眾的重視和強烈互動。
Step3：精準種草與場景化溝通
有了背書和內容，我們需要讓TA能夠更精準的被觸達，因此我們著手垂類平臺的深度滲透：我們瞄準了美柚、寶寶樹等女性和母嬰社區發起了傳播推廣，利用平臺大量的用戶基礎和討論氛圍，通過達人在社區發起話題，讓科學備孕和產品能夠在社群中得到廣泛的傳遞，基于此前建立的品牌背書及情感共鳴，在社群的推廣過程中融入產品的一些特點結合平時用戶的一些使用痛點巧妙的讓消費者感受到產品的優點。
潤物細無聲，配合電商節點，我們在平臺持續露出產品，并配合「科學備孕笑迎小龍寶」的活動話題釋出，引發消費者在話題下積極進行互動，并引流跳轉電商，將情感共鳴轉化為銷售增量。
Step4：長效議題構建品牌角色
好的內容需要長久留存和討論。我們將有大量互動和話題沉淀的小紅書平臺作為內容長期留存的平臺，并配合達人進行持續種草不斷迭代內容。同時，我們借勢小紅書自有IP《我的健康生活方式》以開屏廣告、答題互動吸引大量的觀眾眼球，強化可麗藍“首個關注備孕心理健康品牌”的認知同時也引導用戶瀏覽傳播內容，讓消費者更好了解科學備孕必要性和產品角色。
借勢紅書S級IP，將各個平臺的精選內容進行集成，形成內容的留存陣地，為后續推廣進行儲備的同時，也將“微笑面對”的笑臉從產品符號升維為品牌精神，形成差異化護城河。
項目成果與行業啟示
歷時五個月的長期傳播里，依靠信任背書+情感共鳴+精準觸達+平臺借勢的四重傳播攻勢，結合產品自身的硬實力，我們傳播效果也讓人振奮
- 傳播得到了有效露出：項目整體曝光達到了1.68億
- 情感得到了大量共鳴：整體互動超120萬，UGC回復超85萬
- 觸達得到了精準滲透：垂類平臺的活動點擊量達到155萬
- 平臺借勢得到了廣泛討論：小紅書話題討論度近760萬
- 成功將情感共鳴轉化為銷量：雙十一同期推出的3個月限定備孕套裝售出達5000+，也得到用戶的廣泛好評
可麗藍，讓備孕多一份微笑，少一份焦慮。
品牌：可麗藍
創意代理商：MT蒙彤傳播
創作團隊名單
CEO：Max張世俊
GH：Bin楊建斌
GH：Timon 丁丁
ACD：沈威
BUD：Tony周軼倫
AAD：Paul王之舟
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