哈爾濱啤酒：竟然把黃金銷售位讓給對手！？

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舉報 2025-04

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哈爾濱啤酒銷量中很大一部分占比來自街邊夫妻小店，這是一個龐大且極具潛力的市場。

但是最近在國內(nèi)南方城鎮(zhèn)的一些街邊夫妻小商店竟然收到了來自哈爾濱啤酒品牌方的另類要求：

把哈爾濱啤酒放在零售冰箱的最后排——也是各大啤酒品牌在零售時最不看好的位置。但最終事實證明，店主們依此執(zhí)行之后，店里哈爾濱啤酒的銷量竟然不降反增。

這便是BBDO China攜手哈爾濱啤酒共同打響的一場“反零售常識”的營銷戰(zhàn)役——Back Rack Hack（后排貨架破解計劃）。

01
事出“反常”必有因！

對于啤酒愛好者而言，在炎熱夏天喝上極具冰爽口感的啤酒是一件尤為暢快的事。市場調(diào)研表明，冰爽度是消費者購買啤酒的關(guān)鍵決策因素，能讓他們果斷選擇一款啤酒。在競爭激烈的啤酒零售市場，誰滿足消費者對極具冰爽體驗的追求，誰更可能脫穎而出。

哈爾濱啤酒超6成銷量源于街邊夫妻小店。但這些小店冰柜多暴露在室外的陽光下，尤其冰箱前排啤酒更易受炙烤。這對于啤酒的冰爽口感來說，無疑是一場嚴(yán)峻的考驗。不利于品牌滿足消費者對極具冰爽體驗的追求。

02
冰箱末排，究竟藏著何種商業(yè)玄機？

BBDO團隊針對啤酒消費者購買習(xí)慣進行的專業(yè)調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：消費者從冰箱前排拿取啤酒時，如果覺得不夠冰爽，他們往往會主動深入冰箱內(nèi)部，尋找那些冰鎮(zhèn)效果更佳的啤酒。

經(jīng)過專業(yè)監(jiān)測，冰箱后排的溫度比前排平均低6.5攝氏度，在這樣更低的溫度環(huán)境中存放的啤酒，口感會更加冰爽。這一發(fā)現(xiàn)成為了BBDO團隊幫助哈爾濱啤酒實現(xiàn)“反其道而行”的關(guān)鍵突破口。

哈爾濱啤酒品牌始終堅持，唯有極具冰爽的體驗，才是打動消費者心靈的關(guān)鍵。于是，BBDO團隊和哈爾濱啤酒，針對國內(nèi)南方部分城鎮(zhèn)市場，共同做了一個大膽的決定——在眾多啤酒品牌爭相搶奪顯眼又便捷的冰箱前排優(yōu)勢資源時，反而將目光投向不被各大啤酒品牌看好的冰箱最后一排，專注于為啤酒愛好者們打造極具冰爽的體驗。

03
一套擱板設(shè)計能改變消費者行為？

這對哈爾濱啤酒國內(nèi)南方部分城鎮(zhèn)市場來說也是一次極具風(fēng)險和挑戰(zhàn)的決策。畢竟，把所有啤酒置于冰箱后排銷售挑戰(zhàn)了市場常識，盡管理論上冰箱后排溫度更低，可提供更冰爽口感的啤酒，但此位置啤酒難以被消費者一眼看到，其曝光度和競爭力成疑。

解決國內(nèi)南方部分城鎮(zhèn)市場中哈爾濱啤酒置于冰箱后排銷售所面臨的問題，BBDO團隊為哈爾濱啤酒特別設(shè)計了一款冰箱擱板。

擱板一側(cè)采用獨特設(shè)計，以哈爾濱啤酒Logo中的冰山元素為靈感，做成了突起造型。這個設(shè)計不僅巧妙地露出品牌標(biāo)識，而且有尖角起伏的突起結(jié)構(gòu)能有效阻礙其他品牌啤酒隨意擺放，也為拿取放在后排的哈爾濱啤酒提供了一條便捷通道。

同時，在擱板的最后排位置，BBDO團隊設(shè)計了彈簧加載系統(tǒng)。當(dāng)消費者取出通道位置的啤酒后，彈簧系統(tǒng)自動收縮，將里面的啤酒推送到通道處，極大地方便了拿取。而且，團隊充分考慮到不同冰箱開門方向的差異，設(shè)計了通道在左和在右兩款擱板，以適配各種冰箱型號。