揭秘飛利浦Sonicare“非常規”營銷戰役

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舉報 2025-03

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Sarah向我說著口腔健康事業部的愿景，品牌方也在經歷了仔細討論后，最終確定了肖戰作為飛利浦Sonicare全球代言人；

而品牌方的選擇標準并不是粗暴的“流量變現”，更多來自雙方的優勢共振；消費者詬病一些劣質電動牙刷清潔不到位或者暴力清潔，而飛利浦Sonicare全新產品護敏刷希望能帶給消費者新的認知和驚喜，飛利浦護敏刷在帶給你高效清潔的同時也可以很溫柔，呵護你的敏感牙齒。而如何連同全球代言人，把對科學護齒的教育、飛利浦Sonicare護敏刷的賣點講清楚成了本次營銷戰役的重點。

“非常規”預熱

飛利浦Sonicare這波官宣預熱是重中之重。而電動牙刷這樣低普及率、低話題度的品類，怎么能讓消費者主動“靠近”、關注與討論，成為了創意的難點。
于是我們反其道而行之，提供了反向預熱的創意。
飛利浦Sonicare包下上海昂貴的南京路地鐵站廣告，以去除自己的商業化為代價亮相了一套無logo廣告牌。
要知道飛利浦可是國際公司，每一層的費用審批都很嚴苛，最終，基于對肖戰國民度和創意方案的雙重認可，及其1+1>2的傳播效應順利通過了審批流程，不過能夠通過這樣的方案也可以說是史無前例了。

而這次預熱也沒有讓大家失望，#肖戰三塊廣告牌#迅速激發大眾好奇心，半句話的謎題，反常識的廣告邏輯，讓所有人都在追問這是哪個品牌這么大膽。
#肖戰的三塊廣告牌 #肖戰預熱地廣等閱讀量達到2150萬，討論量達8.5萬。

最終，南京東路站單日打卡人數超千人，相關UGC內容覆蓋全網平臺，廣告牌的“神秘感”推動品牌搜索量增長8倍，被很多人稱為“教科書級別的預熱”。
在微博熱搜下的AI模型，甚至已經開始了案例總結。

“非常規”零點宣傳

飛利浦Sonicare選擇在凌晨0點輕官宣的形式，線上線下包括地鐵站同步認領#肖戰三塊廣告牌#，官宣肖戰為自己的全球代言人。
這一反常規的時間操作（一般肖戰合作品牌官宣都在早上10:05）精準契合年輕群體的“夜貓子經濟學”，凌晨直接炸群討論“飛利浦的0點官宣”。

而早上10：05飛利浦健康生活Lab官方微博與10：10分肖戰本人的親自認證，配合飛利浦Sonicare正式官宣視頻中“不經意”的露出肖戰Sonicare工作證的創意，更是把整個官宣推向高潮。
微博當日話題#肖戰飛利浦Sonicare全球代言人#單日閱讀量破4億。

“非常規”創意素材

而熱度持續高漲的背后，也離不開年輕化、極具創新性的素材支撐。飛利浦口腔健康事業部在深入了解中國消費者敏牙痛點后，發現有 1/3 的人都有口腔敏感問題；因此，事業部把專門針對敏感牙齒研發的、兼備潔凈力與舒適感的護敏刷，作為主推品。但落到營銷戰役的創意的時候，非常容易聚焦在無趣的硬科技上。
我們在這里試了很多的方式，最后把“敏感”、“舒適區”，這兩個關鍵的詞提取出來，因為這兩個詞既是刷牙的痛點方便帶出功能，同時也能和人的情感能產生共振。
于是我們把敏牙的強裝勇敢、脆弱、猶猶豫豫虛擬成三位敏牙人，讓肖戰和敏牙人討論敏牙舒適區的同時，給他們一份不偏不倚，精準的建議，從而帶出產品賣點——潔凈與舒適兼備，才是真正的舒適區。