巨懂車101｜品牌曝光超1.5億，單場直播GMV過億，看五菱汽車如何玩轉整車電商？

數英評分

收藏評論

舉報 2024-06

掃描,分享朋友圈

伴隨著互聯網高速發展，國內電商行業持續實現快速增長。特別是近幾年隨著用戶對于直播的青睞，直播間成了越來越多人，特別是年輕用戶的重要購物渠道。來自商務部的統計數據顯示，中國已經成為全球電商滲透率最高國家，占零售總額的45.9%。然而，與電商行業總體的蓬勃發展所不同的是，汽車始終不是電商直播間常客。

汽車和電商，似乎有著天然的矛盾。數萬元的高客單價、長決策鏈路，意味著要實現最終成交下單的突破，品牌不僅需要與用戶建立起強連接，更要有從“品”到“效”到“銷”的體系化能力支持。因此，盡管近年來不乏車企和電商平臺推動汽車電商的嘗試，但往往象征意義大于實際效果。

在2023年5月入駐抖音生服并開啟常態化經營后，“小房子”團購售賣已成為五菱重要的生意陣地。面對日趨激烈的市場競爭，電商平臺成為五菱打開生意新局面的“利器”。“為人民造車”的五菱汽車，深度聯手巨懂車，在整車電商的道路上展開積極探索和持續深耕。通過今年618節點聯動明星打造『五菱??王祖藍』直播帶貨整車售賣專場，實現單場直播GMV過億，成功打造抖音線上整車售賣新里程碑事件。

明星背書+話題聚合造勢

引爆用戶高關注

預熱造勢能夠實現提前蓄能，實現效果充分放大。作為國內極具代表性的汽車品牌之一，五菱有著深厚的用戶品牌認知基礎，也屢屢通過營銷破圈不斷強化用戶品牌心智，這為此次五菱618直播打下良好的基礎。

在618大促前夕，五菱聯手巨懂車，基于“香港偶遇王祖藍開五菱”的明星熱點快速反應，借勢展開品牌營銷。一方面利用明星效應為品牌和車型背書，另一方面也通過#王祖藍有自己的寶寶巴士、#起猛了看到王祖藍在開寶寶巴士、#王祖藍和他的車一樣高等話題，進一步強化明星與品牌之間的聯系。而在第一波爆料的基礎上，再通過明星主動發布內容為直播預熱，不僅讓話題持續發酵升溫，更實現對高意向用戶的前置觸達和意向圈定。

數據顯示，截至6月18日當天，話題曝光全網過億，從而進一步推高用戶品牌認知，助力后續直播撬動大量非基盤用戶關注和下單。

工廠實景直播間+千萬福利補貼

深度聯動人貨場

前期預熱造勢，為五菱汽車618直播積累了強大勢能，而能否快速承接種草用戶進行轉化，才是衡量直播最終成功與否的關鍵所在。

為了保證直播效果，五菱汽車聯手巨懂車，通過一系列平臺流量加持和精細化內容設計，實現人、貨、場的三方深度聯動。

“人”的方面，抖音平臺海量人群覆蓋，前期預熱階段積累的高意向用戶，配合精準的投放策略，再加上試駕、生日會、求婚等直播內容設計，實現五菱汽車618直播間直播前預熱視頻+直播中內容曝光1億+。

“貨”的方面，一方面，直播間設置了多種商品形式，從9.9元至10000元的小訂，到全款整車售賣，覆蓋價格區間廣，滿足不同用戶的消費習慣，再加上全網最低、免單半價抽獎、千萬福利補貼的多重福利，加速用戶購買決策。此外，用戶下單可一鍵閉環，縮短用戶購車鏈路，營銷效率大幅提升。

“場”的方面，工廠萬臺車實景直播間，配合多機位切換，畫面豐富，既有工廠全貌，也有產品細節，每款車型都能展示多種內外飾顏色搭配，進一步增加直播觸點。

數據顯示，此次五菱汽車618直播，開播后快速登上抖音全國團購榜TOP1并持續至直播結束，最終實現支付GMV1億+，整車單量3000+，通過人貨場的深度聯動，打通“品”、“效”、“銷”的轉化鏈路，助力品牌銷量提升的同時，也輻射更多用戶，提升品牌關注。