巨懂車101｜聯手巨懂車斬獲金投賞4項大獎 “優等生”小米的破圈之路
2024年已經接近尾聲，如果要評選一份年度熱門車型排行榜，相信小米SU7一定是名列前茅。作為小米進軍汽車業的首款產品，小米SU7從發布以來就備受關注。
含著“金湯匙”出生的小米，在天生具備話題與流量的同時，也注定被外界放在聚光燈下細細審視，無論機遇還是挑戰，都在這種審視中被放大數倍。因此，觀察和分析這家明星企業的市場路徑，對于深刻把握當下汽車營銷和用戶經營頗有意義。
10月11日，2024金投賞商業創意獎獲獎榜單正式揭曉。6個品牌與懂車帝巨懂車的合作，在多個營銷類別中脫穎而出。
其中，小米汽車與巨懂車共同提報的“小米SU7的上市逆襲之旅”獎項，一舉斬獲品牌組和媒體組別兩金一銀一銅4個獎項。小米SU7上市之際究竟遇到哪些挑戰，小米汽車與巨懂車又做了什么？
“潑天富貴”背后的雙重挑戰
新能源汽車競爭日益激烈，2023年全年純電車型共上市224款，同時經過“蔚小理”時代的大浪淘沙與群雄逐鹿，行業集中度快速提升，新能源汽車TOP10品牌市場份額已達到78%，留在牌桌上的玩家都是久經沙場的狠角色。這讓小米汽車這個汽車行業的“新兵”，剛一上場就面臨“地獄模式開局”。
小米是全球智能手機銷量TOP3的品牌，創始人雷軍抖音粉絲超過2000萬，全網粉絲更達到5000萬以上。這讓小米從宣布造車開始，關于小米汽車的猜測就沒有停止過。
含著金鑰匙出生的小米汽車，自帶潑天的流量，這是不爭的事實。但流量也是雙刃劍，如何用好流量而不被流量反噬，考驗著品牌的功力。
一方面，小米不缺關注度，但在快速變化的潮流中，如何將流量延續并保持正向，并不是一件易事。所謂“黑紅也是紅”的唯流量論，并不適合小米。而巨大流量帶來的虹吸效應也意味著，對競爭對手而言，從小米的流量中分一杯羹，將成為一種陽謀。
另一方面，如何將外界對小米汽車的這種關注沉淀下來，成為品牌的用戶資產和SU7的潛在客戶，甚至最終轉化為訂單，則成為經營水平的更深層次考驗。
讓穩定“流量”帶來更多增量
基于對小米汽車品牌分析和人群洞察，結合小米SU7的上市節奏，巨懂車團隊與小米汽車一起，從熱點運營、圈層培育兩方面入手，制定分階段的推進策略。
熱點運營方面，核心目標是在上市發布及正式交付之前，保持外界對小米汽車和小米SU7的持續關注熱度和正向評價，建立用戶對于小米SU7的新車信任。
上市直播沖擊熱榜TOP1，引發全站用戶熱議
具體而言，第一步是結合小米汽車自身節點事件，通過話題預埋，配合汽車垂類達人和跨界達人的參與，在持續助力小米SU7亮點擴散的同時，保持價格懸念；第二步，持續追蹤行業熱點，結合品牌自身熱點進行發酵，持續打爆款；第三步，通過與其他頭部車企、行業重點活動、權威媒體合作等方式，借助“頭部影響力”強化品牌背書。
在達人選擇上，巨懂車基于對達人的深度分析制定細化內容方向，其中車垂達人重點進行SU7的核心賣點解讀，跨界達人則重點塑造對“小米造車”的認同感。在達人數量上，車垂達人與跨界達人總體比例為1:6，幫助小米完成從數碼、生活等跨界領域品牌資產向汽車領域的平移。
借助雷軍賬號持續為小米SU7造勢
今年以來，價格戰成為汽車行業的一大關注話題，在跟進降價熱點的同時，小米汽車進一步放大價格懸念，從而保持外界對SU7的高關注度；借助雷軍賬號針對品牌熱點內容一日多更，與車企高管積極互動，在保持大聲量輸出的同時，經營強化小米汽車的專業人設；而通過持續追蹤用戶評論，通過品牌回應內容再炒熱的方式尋找第二落點，讓熱點持續發酵，也提升了用戶參與感，拉近了品牌與用戶之間的距離。
數據顯示，在一系列熱點運營手段加持下，小米汽車相關話題連續登頂抖音熱榜榜首，其中#小米汽車、#小米SU7話題播放量達到361億，小米SU7新車話題熱度21.7%，成為社會化爆點。
把用戶興趣沉淀成未來銷量
圈層培育的核心，是“精準定義圈層”和“高效觸達圈層”。在精準定義圈層方面，品牌意向人群洞察配合品牌廣告的高效觸點破圈，成為一種有效的手段。
3月29日0點搜索品專上線，承接意向用戶
巨懂車的“星推搜直”產品方案，通過垂類+跨界達人產出高質量內容，通過細分流量工具和“看后搜”策略，將“流量”變為“留量”，實現內容的精準推廣和用戶深度互動。幫助小米汽車“智造好內容”，放大好內容，有效帶動A3興趣人群增長，培育用戶認同。
數據顯示，小米汽車抖音品牌廣告實現品牌人群拉新率44.07%，高效完成用戶興趣承接，小米SU7上市當天五賬號聯動抖音開播，看播人數超過7千萬，配合達人定制內容爆文率100%，實現上市當天A3（留資）用戶環比增長192%，4月當月A3（興趣）用戶上漲103%；SU7上市后，搜索陣地持續承接用戶主動興趣，搜索品專點擊率達到行業TOP品牌均值的35倍，小米汽車品牌賬號+29城終端門店矩陣常態化開播，直播留資組件小風車實現4月總留資人數環比增長96.5%。
結語
通過品牌內容聯動達人內容持續造熱，助力長周期熱度積蓄；依托全用戶場景品牌布局，實現用戶興趣高效流轉；通過精準圈選目標用戶，精細化運營實現心智培育。這是小米汽車與巨懂車合作，交出的一份答案。從某種意義上說，這樣的打法其實不僅適用于小米，更是數字化和泛媒體時代下做好汽車品牌營銷和用戶經營的關鍵所在。
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