巨懂車101｜聯(lián)手巨懂車斬獲金投賞4項大獎 “優(yōu)等生”小米的破圈之路
2024年已經(jīng)接近尾聲，如果要評選一份年度熱門車型排行榜，相信小米SU7一定是名列前茅。作為小米進軍汽車業(yè)的首款產(chǎn)品，小米SU7從發(fā)布以來就備受關(guān)注。
含著“金湯匙”出生的小米，在天生具備話題與流量的同時，也注定被外界放在聚光燈下細(xì)細(xì)審視，無論機遇還是挑戰(zhàn)，都在這種審視中被放大數(shù)倍。因此，觀察和分析這家明星企業(yè)的市場路徑，對于深刻把握當(dāng)下汽車營銷和用戶經(jīng)營頗有意義。
10月11日，2024金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎獲獎榜單正式揭曉。6個品牌與懂車帝巨懂車的合作，在多個營銷類別中脫穎而出。
其中，小米汽車與巨懂車共同提報的“小米SU7的上市逆襲之旅”獎項，一舉斬獲品牌組和媒體組別兩金一銀一銅4個獎項。小米SU7上市之際究竟遇到哪些挑戰(zhàn)，小米汽車與巨懂車又做了什么？
“潑天富貴”背后的雙重挑戰(zhàn)
新能源汽車競爭日益激烈，2023年全年純電車型共上市224款，同時經(jīng)過“蔚小理”時代的大浪淘沙與群雄逐鹿，行業(yè)集中度快速提升，新能源汽車TOP10品牌市場份額已達(dá)到78%，留在牌桌上的玩家都是久經(jīng)沙場的狠角色。這讓小米汽車這個汽車行業(yè)的“新兵”，剛一上場就面臨“地獄模式開局”。
小米是全球智能手機銷量TOP3的品牌，創(chuàng)始人雷軍抖音粉絲超過2000萬，全網(wǎng)粉絲更達(dá)到5000萬以上。這讓小米從宣布造車開始，關(guān)于小米汽車的猜測就沒有停止過。
含著金鑰匙出生的小米汽車，自帶潑天的流量，這是不爭的事實。但流量也是雙刃劍，如何用好流量而不被流量反噬，考驗著品牌的功力。
一方面，小米不缺關(guān)注度，但在快速變化的潮流中，如何將流量延續(xù)并保持正向，并不是一件易事。所謂“黑紅也是紅”的唯流量論，并不適合小米。而巨大流量帶來的虹吸效應(yīng)也意味著，對競爭對手而言，從小米的流量中分一杯羹，將成為一種陽謀。
另一方面，如何將外界對小米汽車的這種關(guān)注沉淀下來，成為品牌的用戶資產(chǎn)和SU7的潛在客戶，甚至最終轉(zhuǎn)化為訂單，則成為經(jīng)營水平的更深層次考驗。
讓穩(wěn)定“流量”帶來更多增量
基于對小米汽車品牌分析和人群洞察，結(jié)合小米SU7的上市節(jié)奏，巨懂車團隊與小米汽車一起，從熱點運營、圈層培育兩方面入手，制定分階段的推進策略。
熱點運營方面，核心目標(biāo)是在上市發(fā)布及正式交付之前，保持外界對小米汽車和小米SU7的持續(xù)關(guān)注熱度和正向評價，建立用戶對于小米SU7的新車信任。
上市直播沖擊熱榜TOP1，引發(fā)全站用戶熱議
具體而言，第一步是結(jié)合小米汽車自身節(jié)點事件，通過話題預(yù)埋，配合汽車垂類達(dá)人和跨界達(dá)人的參與，在持續(xù)助力小米SU7亮點擴散的同時，保持價格懸念；第二步，持續(xù)追蹤行業(yè)熱點，結(jié)合品牌自身熱點進行發(fā)酵，持續(xù)打爆款；第三步，通過與其他頭部車企、行業(yè)重點活動、權(quán)威媒體合作等方式，借助“頭部影響力”強化品牌背書。
在達(dá)人選擇上，巨懂車基于對達(dá)人的深度分析制定細(xì)化內(nèi)容方向，其中車垂達(dá)人重點進行SU7的核心賣點解讀，跨界達(dá)人則重點塑造對“小米造車”的認(rèn)同感。在達(dá)人數(shù)量上，車垂達(dá)人與跨界達(dá)人總體比例為1:6，幫助小米完成從數(shù)碼、生活等跨界領(lǐng)域品牌資產(chǎn)向汽車領(lǐng)域的平移。
借助雷軍賬號持續(xù)為小米SU7造勢
今年以來，價格戰(zhàn)成為汽車行業(yè)的一大關(guān)注話題，在跟進降價熱點的同時，小米汽車進一步放大價格懸念，從而保持外界對SU7的高關(guān)注度；借助雷軍賬號針對品牌熱點內(nèi)容一日多更，與車企高管積極互動，在保持大聲量輸出的同時，經(jīng)營強化小米汽車的專業(yè)人設(shè)；而通過持續(xù)追蹤用戶評論，通過品牌回應(yīng)內(nèi)容再炒熱的方式尋找第二落點，讓熱點持續(xù)發(fā)酵，也提升了用戶參與感，拉近了品牌與用戶之間的距離。
數(shù)據(jù)顯示，在一系列熱點運營手段加持下，小米汽車相關(guān)話題連續(xù)登頂抖音熱榜榜首，其中#小米汽車、#小米SU7話題播放量達(dá)到361億，小米SU7新車話題熱度21.7%，成為社會化爆點。
把用戶興趣沉淀成未來銷量
圈層培育的核心，是“精準(zhǔn)定義圈層”和“高效觸達(dá)圈層”。在精準(zhǔn)定義圈層方面，品牌意向人群洞察配合品牌廣告的高效觸點破圈，成為一種有效的手段。
3月29日0點搜索品專上線，承接意向用戶
巨懂車的“星推搜直”產(chǎn)品方案，通過垂類+跨界達(dá)人產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，通過細(xì)分流量工具和“看后搜”策略，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊保瑢崿F(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推廣和用戶深度互動。幫助小米汽車“智造好內(nèi)容”，放大好內(nèi)容，有效帶動A3興趣人群增長，培育用戶認(rèn)同。
數(shù)據(jù)顯示，小米汽車抖音品牌廣告實現(xiàn)品牌人群拉新率44.07%，高效完成用戶興趣承接，小米SU7上市當(dāng)天五賬號聯(lián)動抖音開播，看播人數(shù)超過7千萬，配合達(dá)人定制內(nèi)容爆文率100%，實現(xiàn)上市當(dāng)天A3（留資）用戶環(huán)比增長192%，4月當(dāng)月A3（興趣）用戶上漲103%；SU7上市后，搜索陣地持續(xù)承接用戶主動興趣，搜索品專點擊率達(dá)到行業(yè)TOP品牌均值的35倍，小米汽車品牌賬號+29城終端門店矩陣常態(tài)化開播，直播留資組件小風(fēng)車實現(xiàn)4月總留資人數(shù)環(huán)比增長96.5%。
結(jié)語
通過品牌內(nèi)容聯(lián)動達(dá)人內(nèi)容持續(xù)造熱，助力長周期熱度積蓄；依托全用戶場景品牌布局，實現(xiàn)用戶興趣高效流轉(zhuǎn)；通過精準(zhǔn)圈選目標(biāo)用戶，精細(xì)化運營實現(xiàn)心智培育。這是小米汽車與巨懂車合作，交出的一份答案。從某種意義上說，這樣的打法其實不僅適用于小米，更是數(shù)字化和泛媒體時代下做好汽車品牌營銷和用戶經(jīng)營的關(guān)鍵所在。
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