巨懂車101｜單月意向用戶10萬(wàn)+，智己繁花模式如何快速破局新媒體經(jīng)營(yíng)
汽車電動(dòng)化、數(shù)字化的大背景下，用戶選買渠道和決策偏好都在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段難以取得效果。加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聚焦新媒體經(jīng)營(yíng)，無疑成為破局的關(guān)鍵。然而，對(duì)品牌和經(jīng)銷商而言，新媒體經(jīng)營(yíng)并非一蹴而就，需要堅(jiān)定的決心、前瞻的策略布局、全局系統(tǒng)化的措施，并且高效落地。
今年3月起，智己品牌正式啟動(dòng)線上新媒體渠道的建設(shè)。依托抖音新零售渠道，智己構(gòu)建繁花新媒體矩陣，不僅自上而下完成了從品牌到經(jīng)銷商的終端新媒體經(jīng)營(yíng)矩陣建設(shè)，更完成整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的調(diào)整變革，品牌意向客戶數(shù)量以及終端銷量雙雙提升，不到半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)單月意向用戶10萬(wàn)+，成交率達(dá)到3%水平，交出一份亮眼的成績(jī)單，成為汽車行業(yè)營(yíng)銷向上和經(jīng)營(yíng)破局的一次成功探索。
精細(xì)運(yùn)營(yíng)
專業(yè)組織做專業(yè)的事
由于業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)方法上的差異，傳統(tǒng)的管理模式和組織架構(gòu)，并不適合新媒體經(jīng)營(yíng)的需要。這也是很多品牌在新媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定程度時(shí)，制約進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸所在。
智己汽車總部采取精益化運(yùn)營(yíng)方式。在內(nèi)容上，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行策略制定，自然流方面，通過專業(yè)內(nèi)容中臺(tái)，提供全景營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和傳播熱點(diǎn)內(nèi)容扶持：在商業(yè)流方面，根據(jù)產(chǎn)品人群畫像和喜好內(nèi)容，加持資深投流優(yōu)化支持。同時(shí)為初次進(jìn)入新媒體市場(chǎng)的門店提供一個(gè)月快速成長(zhǎng)方法論，打開上漏斗，實(shí)現(xiàn)完整的生意閉環(huán)。
正所謂工欲善其事，必先利其器，智己品牌從新媒體業(yè)務(wù)開展之初，就把夯實(shí)基礎(chǔ)作為重中之重，基于新媒體業(yè)務(wù)的特點(diǎn)建立更靈活的組織架構(gòu)，形成“廠家-區(qū)域-門店”高效的管理通路。
具體而言，一方面，為了提升廠家對(duì)于終端的調(diào)動(dòng)及管理效率，在每個(gè)大區(qū)單獨(dú)設(shè)立新媒體經(jīng)理崗位，核心負(fù)責(zé)完成地域區(qū)域化的新媒體營(yíng)銷動(dòng)作指引及投放策略的本地化適配，同時(shí)深入單店將市場(chǎng)端及銷售端的業(yè)務(wù)拉通，形成從獲客至成交轉(zhuǎn)化的高效配合鏈路。
另一方面，為了快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商體系的組織架構(gòu)優(yōu)化，智己品牌針對(duì)旗下經(jīng)銷商啟動(dòng)了“門店人員激勵(lì)專項(xiàng)”，圍繞新媒體核心五大人員“新媒體經(jīng)理、主播、運(yùn)營(yíng)、DCC、新媒體銷售”設(shè)置崗位激勵(lì)政策。門店完成人員設(shè)置要求后，即可獲得品牌的激勵(lì)。
為了幫助門店從0到1快速搭建體系，智己在培訓(xùn)上提供了線上培訓(xùn)、大區(qū)集訓(xùn)、駐點(diǎn)孵化三種培訓(xùn)形式，讓新手主播快速上崗，大幅減輕門店用人成本。同時(shí)，為消除門店長(zhǎng)期性的用人顧慮，總部提供了崗位補(bǔ)貼，鼓勵(lì)門店廣羅人才，快速充實(shí)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。使門店得以不斷提升新媒體運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
在架構(gòu)優(yōu)化及激勵(lì)措施指引下，智己汽車經(jīng)銷商快速成長(zhǎng)。以智己江蘇某門店為例，門店在新媒體項(xiàng)目初期，迅速搭建團(tuán)隊(duì)，做到專人專崗，使得各項(xiàng)工作得以高效開展。同時(shí)，門店采取短視頻直播雙頻共振的策略，顯著提升了品牌的曝光度和影響力。此外，后鏈路人員完備，為消費(fèi)者提供了全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在這樣的運(yùn)營(yíng)模式下，智己該門店實(shí)現(xiàn)新媒體銷量全國(guó)第一，銷量相比之前大幅提升，成為智己汽車經(jīng)銷商中的佼佼者。
前瞻布局
矩陣運(yùn)營(yíng)繁花綻放
完善的組織架構(gòu)，有效保證了從品牌到經(jīng)銷商在新媒體運(yùn)營(yíng)上的充分協(xié)同。在此基礎(chǔ)上，智己通過一系列管理手段和激勵(lì)措施，加速推進(jìn)新媒體賬號(hào)矩陣建設(shè)，品牌和經(jīng)銷商形成合力，快速渡過從0到1的啟動(dòng)期。
在矩陣建設(shè)方面，除品牌和經(jīng)銷商門店藍(lán)V矩陣外，智己還圍繞頭部?jī)?yōu)秀門店及店內(nèi)的優(yōu)秀員工搭建了“KOS“以及“說車IP”賬號(hào)，全面放大優(yōu)秀人才的新媒體能力，提升矩陣體量及豐富度。
智己鄭州某門店表現(xiàn)十分突出。該門店采用矩陣化運(yùn)營(yíng)模式，注重多主播特色化協(xié)同發(fā)展。通過不同風(fēng)格主播的共同發(fā)力，為用戶帶來了多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。在這種創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式下，該門店取得了顯著成績(jī)，本地線索屢創(chuàng)新高，并且在各類 PK 賽中常年霸榜，成為智己汽車經(jīng)銷商中的優(yōu)秀典范。
智己汽車鄭州某門店主播團(tuán)隊(duì)
智己溫州某門店開業(yè)僅六個(gè)月時(shí)間，便憑借其獨(dú)特的矩陣化運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了銷量的飛速提升，連續(xù)兩月在本地電動(dòng)車上牌量方面處于第一梯隊(duì)。在新媒體運(yùn)營(yíng)方面，門店的短視頻多次突破百萬(wàn)播放量，公司員工全員矩陣化運(yùn)營(yíng)新媒體，快速提升了品牌知名度和影響力。
由智己溫州門店孵化的個(gè)性化IP已在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?/strong>
規(guī)模效應(yīng)
樹立標(biāo)桿共同成長(zhǎng)
矩陣賬號(hào)是基礎(chǔ)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是核心。為推動(dòng)門店進(jìn)一步提升新媒體運(yùn)營(yíng)水平，智己全方位投入資源調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商在從0到1過程中的積極性，讓經(jīng)銷商快速看到實(shí)際效果，形成正循環(huán)。智己按照經(jīng)銷商月度新媒體經(jīng)營(yíng)的全網(wǎng)排名，選取經(jīng)銷商進(jìn)行平臺(tái)流量支持，讓表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商快速成長(zhǎng)，在組織內(nèi)部樹立標(biāo)桿。
與此同時(shí)，圍繞門店經(jīng)營(yíng)新媒體業(yè)務(wù)板塊所需的核心能力，針對(duì)內(nèi)容、后鏈、投流能力等進(jìn)行全方面的培訓(xùn)課程介入，幫忙體系提升新媒體體系的專業(yè)理論及應(yīng)用實(shí)踐技能，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商新媒體運(yùn)營(yíng)能力的全面提升。
在智己總部?jī)?nèi)容中臺(tái)的內(nèi)容和素材支持下，各大門店紛紛跟進(jìn)，結(jié)合區(qū)域特色發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，不僅打造出單一視頻播放破千萬(wàn)的爆款內(nèi)容，總體矩陣話題也實(shí)現(xiàn)播放破億。多店共同做大蛋糕，協(xié)同共振效果逐漸顯現(xiàn)，新媒體矩陣單月意向客戶量目前穩(wěn)定在10萬(wàn)以上，渠道成交率達(dá)到3%水平，新媒體零售在全部銷量中的占比超過15%，新媒體經(jīng)營(yíng)的價(jià)值快速顯現(xiàn)。
夏季降雨期間智己L7「潛水艇」主題短視頻千萬(wàn)爆款
智己汽車福建某門店是智己汽車經(jīng)銷商中的超級(jí)頭部門店，通過積極采用成熟主播搭建起完備的團(tuán)隊(duì)。門店充分利用總部提供的多種培訓(xùn)形式，不斷提升團(tuán)隊(duì)成員的新媒體知識(shí)和技能。在日常運(yùn)營(yíng)中，該門店也總能夠穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來豐富的購(gòu)車體驗(yàn)和專業(yè)的汽車知識(shí)講解。憑借著出色的運(yùn)營(yíng)策略和團(tuán)隊(duì)的共同努力，該門店取得了令人矚目的成績(jī)。粉絲數(shù)近16萬(wàn)，月度意向用戶量破萬(wàn)，并且常年在行業(yè)中霸榜。同時(shí)此門店在主播選拔和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，為全體智己汽車門店樹立了標(biāo)桿。
在頭部門店出色成績(jī)的帶動(dòng)下，廣大門店不斷跟進(jìn)，共同成長(zhǎng)。總部在總結(jié)頭部門店的成功經(jīng)驗(yàn)后，結(jié)合各門店實(shí)際情況，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和內(nèi)容方向，使廣大門店紛紛跟進(jìn)步伐，爆款內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，沖榜門店的數(shù)量也越來越多。
投入新媒體運(yùn)營(yíng)以來，智己品牌整體矩陣頭腰部門店數(shù)快速提升，目前已達(dá)到86家，頭腰部門店占比也由6%提升至32%，由核心金字塔結(jié)構(gòu)向紡錘型均衡發(fā)展過渡。智己汽車通過發(fā)揮頭部門店的引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)門店的共同發(fā)展，也為智己汽車在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了更大的優(yōu)勢(shì)。
智己福建某門店榮獲全平臺(tái)線索榜首
智己門店強(qiáng)勢(shì)霸榜
頭部效應(yīng)帶動(dòng)下，各門店紛紛跟進(jìn)，爆款內(nèi)容持續(xù)增加
結(jié)語(yǔ)在推進(jìn)新媒體經(jīng)營(yíng)的過程中，創(chuàng)新的全局思路和系統(tǒng)化的手段成為智己成功的關(guān)鍵所在。依托組織架構(gòu)的基盤保障，矩陣化經(jīng)營(yíng)的體系建設(shè)，以及激勵(lì)措施帶來的“點(diǎn)睛之筆”，構(gòu)建起穩(wěn)固的新媒體營(yíng)銷“金字塔”，這正是智己的范本意義所在。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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