巨懂車101｜從聲量到銷量，哈弗與巨懂車BGC共建汽車直播經(jīng)營場

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舉報(bào) 2024-07

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數(shù)字化時(shí)代的到來，消費(fèi)者選買渠道和決策偏好都在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)無法滿足客戶的需求，車企們也在迫切的尋求更具流量紅利的營銷陣地，提升效能和轉(zhuǎn)化率。直播憑借“所見即所得”的內(nèi)容真實(shí)感，以及直播互動(dòng)的深度參與感，能夠快速在品牌和用戶之間架起橋梁，助力品牌種草。

不過，與其他消費(fèi)品類相比，汽車用戶決策和交易周期長，因此汽車直播一直以來更多是一種品牌營銷的手段。如何完成從營銷到經(jīng)營的跨越，讓汽車直播實(shí)現(xiàn)品牌和效果的雙向奔赴，成為廠家和平臺(tái)持續(xù)探索的新方向。

基于此，今年7月在2024款哈弗大狗上市傳播期間，哈弗品牌與巨懂車商業(yè)原創(chuàng)（以下簡稱“巨懂車BGC”）首次合作直播項(xiàng)目，基于哈弗大狗的產(chǎn)品特性展開深度共建，形成從內(nèi)容營銷到效果轉(zhuǎn)化的完整策略。通過BGC專業(yè)主持人場景化的專業(yè)內(nèi)容直播，與效果聯(lián)盟直播聯(lián)動(dòng)，品效雙發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，BGC哈弗大狗直播累計(jì)觀看過百萬次，場均最高同時(shí)在線2萬+，完成從品牌營銷到種草轉(zhuǎn)化的無縫銜接。有了本次直播共創(chuàng)的“開門紅”，新款哈弗大狗車型憑借富有競爭力的產(chǎn)品力，以及一系列營銷動(dòng)作，收獲了市場的青睞。哈弗大狗品類在7-8月傳統(tǒng)車市淡季逆勢實(shí)現(xiàn)整體銷量提升，今年第三季度單月銷量分別達(dá)到8575輛、10066輛、11860輛，其中8月首次實(shí)現(xiàn)今年單月銷量破萬，連續(xù)站上銷量新臺(tái)階。

官方主播+場景化內(nèi)容打造

直擊用戶痛點(diǎn)深度種草

人群覆蓋、內(nèi)容種草、意向轉(zhuǎn)化是決定汽車直播效果的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，其中高質(zhì)量的內(nèi)容本身起到影響用戶決策的關(guān)鍵作用，也是汽車直播的難點(diǎn)所在。此次哈弗與巨懂車的合作，基于巨懂車BGC的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容和總體策略產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群覆蓋、更場景化的內(nèi)容呈現(xiàn)，以及更高的終端轉(zhuǎn)化效率。

具體而言，在人群覆蓋環(huán)節(jié)，通過懂車帝與抖音協(xié)同，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高意向人群和泛汽車海量用戶的全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)容；在內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，依靠巨懂車BGC金牌主持人專業(yè)背書，結(jié)合車型賣點(diǎn)設(shè)計(jì)場景化直播內(nèi)容，貼合實(shí)際用車需求，增強(qiáng)用戶共鳴；區(qū)別于常規(guī)的到店直播，本次直播項(xiàng)目結(jié)合哈弗大狗車型設(shè)計(jì)、空間、動(dòng)力等優(yōu)勢，進(jìn)行場景化解讀，四場直播基于不同賣點(diǎn)進(jìn)行了內(nèi)容方向拆解。

第一場直播內(nèi)容結(jié)合短途周末出行場景，并針對7月北京雨季出行SUV駕駛安全等熱點(diǎn)話題做重點(diǎn)解讀；第二場則結(jié)合暑期長途自駕場景，通過高速、草原、隔壁、沙漠等實(shí)際用車環(huán)境多場景用車的方向針對性解讀；第三場結(jié)合日常家用出行的場景，突出哈弗大狗性價(jià)比、“一個(gè)月一箱油”的優(yōu)勢重點(diǎn)解讀；第四場結(jié)合“每家一臺(tái)車”的大背景，以SUV車型導(dǎo)購形式為切入點(diǎn)，闡釋更多家庭需要一臺(tái)“多面手”車型。

專業(yè)主播與場景化內(nèi)容結(jié)合，帶來立竿見影的效果。數(shù)據(jù)顯示，首場直播開播1小時(shí)內(nèi)觀看人次突破21萬，最終四場巨懂車BGC直播累計(jì)觀看次數(shù)超百萬，場均最高同時(shí)在線人數(shù)2w+，累計(jì)直播評論數(shù)近10萬，累計(jì)直播點(diǎn)贊數(shù)近千萬。

縮短興趣轉(zhuǎn)化購車行為鏈路

共建汽車直播經(jīng)營場

如何讓直播積累的大量關(guān)注最終轉(zhuǎn)化為購車意向，完成“臨門一腳”，需要多管齊下。除了內(nèi)容種草之外，高適配、強(qiáng)提效的數(shù)智化手段也會(huì)起到事半功倍的效果。

一方面，巨懂車BGC主播在直播過程中，將優(yōu)惠信息與產(chǎn)品場景化賣點(diǎn)的闡釋結(jié)合，突出車型高性價(jià)比的優(yōu)勢，通過直播抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠發(fā)券等玩法與潛在客戶之間的深度互動(dòng)和精準(zhǔn)對接，加速用戶決策鏈路；同時(shí)，通過直播間掛載鏈接，對車型感興趣的用戶能夠一鍵跳轉(zhuǎn)懂車帝車型頁，縮短用戶決策鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率；

另一方面，通過懂車帝模型在抖音端進(jìn)行RTA數(shù)據(jù)共建，懂車帝效果聯(lián)盟抖音端賬號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)直播，與巨懂車BGC形成直播內(nèi)容矩陣，同時(shí)對直播進(jìn)行二次加工，形成長尾內(nèi)容保持車型熱度，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行用戶認(rèn)知強(qiáng)化，捕獲高價(jià)值用戶并進(jìn)行收割，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率。

數(shù)據(jù)顯示，4場巨懂車BGC場景化直播，效果遠(yuǎn)高于BGC直播均值；而通過效果聯(lián)盟的直播矩陣，為合作帶來更多高意向人群增量，到店率和成交率表現(xiàn)突出。

結(jié)語

抖懂協(xié)同雙端流量扶持、專業(yè)主播場景化內(nèi)容深度種草、BGC+效果聯(lián)盟直播矩陣鎖定高意向用戶、一鍵跳轉(zhuǎn)車系頁留資加速效果轉(zhuǎn)化……巨懂車與哈弗品牌通過“官方內(nèi)容深度種草+效果聯(lián)盟精準(zhǔn)收割”的直播矩陣營銷打法，多次強(qiáng)勢透傳品牌優(yōu)勢，助力爆款車型在上市期的聲量打造和銷量促轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，直播已經(jīng)不是簡單的行業(yè)趨勢，已經(jīng)成為各家車企核心的營銷動(dòng)作。哈弗與巨懂車BGC的此次直播嘗試，也成為汽車直播實(shí)現(xiàn)從營銷到經(jīng)營轉(zhuǎn)化過程中的一次成功探索。