伊利金領(lǐng)冠：用短劇營(yíng)銷開啟「沉浸式溯源劇場(chǎng)」

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舉報(bào) 2025-02

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短劇營(yíng)銷的崛起，正在重塑品牌傳播的規(guī)則。

在母嬰行業(yè)深度調(diào)整期，這個(gè)曾經(jīng)幾乎被傳統(tǒng)廣告“壟斷”的領(lǐng)域，如今正被短劇這股“創(chuàng)新春風(fēng)”吹得煥然一新。如何利用短劇熱潮賦能營(yíng)銷生態(tài)創(chuàng)新，已經(jīng)成為眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

伊利金領(lǐng)冠與時(shí)趣共同打造的短劇《我的班長(zhǎng)穿越了》，通過(guò)“穿越”的敘事手法，破解母嬰品牌在短劇營(yíng)銷中的一大內(nèi)容痛點(diǎn)——如何在娛樂(lè)化內(nèi)容、科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)以及品牌傳播之間找到平衡點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與渠道協(xié)同的多重突破。

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短劇營(yíng)銷探索的本質(zhì)：

從“流量池”到“留量引擎”

據(jù)《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到634.3億元。短劇憑借其短時(shí)長(zhǎng)、高頻率和多樣化的內(nèi)容，已經(jīng)成為觀眾偏好的新選擇。

尤其是母嬰人群，短劇憑借碎片化、強(qiáng)情節(jié)、高代入感的特點(diǎn)，成為年輕父母的“剛需內(nèi)容”。但短劇營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的“流量收割機(jī)”，真正的價(jià)值在于構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容與渠道的深度綁定，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。

《我的班長(zhǎng)穿越了》正是這樣的邏輯。這部短劇以科研力量為切入點(diǎn)，融入金領(lǐng)冠的誕生經(jīng)歷、發(fā)展成果以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更通過(guò)實(shí)地走進(jìn)伊利健康智慧谷，以及母嬰系統(tǒng)工作人員的“破圈出演”，進(jìn)一步推動(dòng)品牌與渠道的合作關(guān)系。從內(nèi)容到渠道的全鏈路設(shè)計(jì)，讓短劇從“品牌傳播工具”升級(jí)為“增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)引擎”。

案例拆解：

短劇營(yíng)銷的三大核心突破

內(nèi)容創(chuàng)新：

用敘事邏輯重塑品牌傳播

短劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容的敘事能力。嬰配粉被公認(rèn)為是食品領(lǐng)域科技含量最高的品類之一，乳企的科研實(shí)力和行業(yè)發(fā)展水平、國(guó)民健康狀況直接相關(guān)。

短劇《我的班長(zhǎng)穿越了》以“穿越”為載體，通過(guò)虛構(gòu)的劇情展現(xiàn)伊利金領(lǐng)冠誕生歷程及發(fā)展成果改編，將金領(lǐng)冠的“中國(guó)專利配方^[1]”“四位一體^[2]”等核心賣點(diǎn)自然融入劇情。從上世紀(jì)90年代穿越到2025年的主角不僅要面對(duì)采集的艱辛，還要在科研的“戰(zhàn)場(chǎng)”上升級(jí)打怪，為寶寶提供全方位“超凡守護(hù)^[3]”。

放眼現(xiàn)實(shí)，為了研制出更貼合中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)需求的嬰配粉產(chǎn)品，伊利的科研專家們常年奔波在全國(guó)各地采集母乳樣本，一步一個(gè)腳印奠定了伊利在母嬰營(yíng)養(yǎng)研究領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，科研團(tuán)隊(duì)積極開展母乳研究、嬰配粉臨床試驗(yàn)分析，不斷推動(dòng)前沿科技成果落地轉(zhuǎn)化，見證了“中國(guó)專利配方”從0到1的誕生旅程。

在一代又一代科研工作者的共同努力下，伊利不僅建成了中國(guó)企業(yè)首個(gè)“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫(kù)”，積累了上千萬(wàn)母乳營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，還斬獲了10大核心配方專利^[4]、73項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專利授權(quán)，并成功將這些科研成果應(yīng)用到了金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品當(dāng)中。

金領(lǐng)冠10大核心配方專利

（轉(zhuǎn)自金領(lǐng)冠公眾號(hào)）

這種“反差萌”的設(shè)定，不僅增強(qiáng)了劇情的吸引力，還通過(guò)主角的育兒科研探索經(jīng)歷，將品牌價(jià)值與消費(fèi)者的情感需求深度綁定。

更重要的是，這部短劇摒棄了傳統(tǒng)的“硬廣植入”，將品牌信息融入情節(jié)。這種敘事邏輯讓品牌傳播更具說(shuō)服力，同時(shí)避免了觀眾對(duì)廣告的抵觸心理。

渠道協(xié)同：

從“品牌傳播”到“渠道共創(chuàng)”

短劇營(yíng)銷的難點(diǎn)之一是如何平衡品牌與渠道的利益關(guān)系。伊利金領(lǐng)冠通過(guò)將渠道從“傳播的受益者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑サ馁x能者”。這種“品牌+渠道”的深度綁定，不僅提升了短劇的真實(shí)性與代入感，還為渠道合作伙伴帶來(lái)了實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷中，品牌與渠道更像是“甲方乙方”的單向關(guān)系，而金領(lǐng)冠通過(guò)短劇這一紐帶，推動(dòng)合作伙伴從幕后走向臺(tái)前，也使其實(shí)現(xiàn)了從品牌傳播“獲益者”到“賦能者”的身份轉(zhuǎn)換，將雙方轉(zhuǎn)化為“命運(yùn)共同體”。既為短劇增添了話題性，還通過(guò)渠道的深度參與，強(qiáng)化了品牌在母嬰生態(tài)中的影響力。

轉(zhuǎn)化閉環(huán)：

從“流量吸引”到“銷量驅(qū)動(dòng)”

短劇的制作與傳播最終需要回歸品牌或產(chǎn)品本身。短劇上線后，流量的歸宿是關(guān)鍵：是追求短期的銷售效果，還是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)？這需要品牌方在短劇立項(xiàng)之初就明確目標(biāo)，并通過(guò)長(zhǎng)期的用戶溝通實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

短劇不應(yīng)只是單純的“流量池”，而是通過(guò)內(nèi)容與渠道的深度結(jié)合，轉(zhuǎn)化為“留量引擎”，從“流量吸引”到“銷量驅(qū)動(dòng)”的邏輯轉(zhuǎn)變，為母嬰品牌的內(nèi)容布局提供了新的增長(zhǎng)思路。

短劇營(yíng)銷的思考：

從“講故事”到“講品牌故事”

短劇營(yíng)銷正在持續(xù)影響著覆蓋不同行業(yè)品牌傳播的規(guī)則。尤其是在母嬰行業(yè)，短劇以碎片化、強(qiáng)情節(jié)、高代入感的特點(diǎn)，逐漸成為品牌觸達(dá)目標(biāo)受眾的重要溝通渠道。然而，做好一個(gè)短劇營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的“流量堆砌”或“內(nèi)容堆砌”，而是需要在內(nèi)容創(chuàng)作、受眾定位、傳播策略和品牌回歸等多個(gè)維度找到一個(gè)共同的平衡點(diǎn)。

短劇市場(chǎng)正在從“數(shù)量驅(qū)動(dòng)”向“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。作為品牌來(lái)說(shuō)，需要在快節(jié)奏的敘事中保持內(nèi)容的品質(zhì)，避免因低俗化或無(wú)腦化而損害品牌形象。只有通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、渠道協(xié)同與轉(zhuǎn)化閉環(huán)的深度結(jié)合，短劇才能真正成為品牌的“增長(zhǎng)引擎”。

[1] 中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用。

[2] 四位一體：指金領(lǐng)冠在保護(hù)、吸收、腸道、認(rèn)知四個(gè)方面給寶寶提供全面的營(yíng)養(yǎng)。

[3] 超凡：指伊利金領(lǐng)冠旨在利用自身科研實(shí)力及營(yíng)養(yǎng)研究成果更好地守護(hù)寶寶。

[4] 10大核心配方專利：指金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品獲得的專利:中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL201510291739.7、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL201680013841.3、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL200810241156.3、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL201510300587.2、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL201510290842.X、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL202011369894.3、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL201911115800.7、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL201310634890.7、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL202010135640.9、中國(guó)發(fā)明專利,專利號(hào):ZL202010104301.4。