巨懂車101｜泛媒平臺如何做好垂類內(nèi)容？巨懂車在抖音為魏牌全新藍山“刷火箭”
車市競爭加劇，品牌對潛在用戶的爭奪也日趨激烈。憑借近5億汽車興趣用戶的海量人群覆蓋，抖音已經(jīng)成為汽車品牌營銷和用戶經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)土壤。泛媒平臺如何深耕垂類內(nèi)容，將海量用戶通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化？如何打造差異化好內(nèi)容，收獲更多泛汽車用戶的種草？都是抖音品牌營銷和用戶經(jīng)營過程中的永恒主題。
12月9日，由抖音與巨懂車聯(lián)合出品、新能源汽車國家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟權(quán)威支持、巨懂車商業(yè)原創(chuàng)團隊制作產(chǎn)出的全新人群場景IP《科技過招場》的首期內(nèi)容“火箭篇”在抖音上線，將熱點社會化話題與專業(yè)汽車內(nèi)容結(jié)合，并通過“航天科技+新能源汽車”兩大“國之重器”的話題效應(yīng)，讓節(jié)目上線即引發(fā)全網(wǎng)廣泛關(guān)注，帶動魏牌品牌熱度攀升。
數(shù)據(jù)顯示，話題#開車追火箭是什么體驗 在抖音3天累計播放近700萬次。不僅成為巨懂車跨界人群內(nèi)容的一次有益嘗試，更是對“何為抖音汽車好內(nèi)容”的有效詮釋。與此同時，首期內(nèi)容上線以來，魏牌藍山品牌近30天A3人群環(huán)比上漲超225%，車系近30天A3人群環(huán)比上漲超535%，強勢助力人群種草，實現(xiàn)品效雙贏。
專業(yè)打底熱點破圈
與魏牌全新藍山一起“追火箭”
《科技過招場》首期內(nèi)容基于11月30日海南商業(yè)航天發(fā)射場和新型長征十二號火箭的雙首秀展開，實現(xiàn)航天科技和新能源汽車的自然聯(lián)動。故事以知名攝影師林海音與巨懂車專業(yè)汽車編輯駕駛魏牌全新藍山“追火箭”，并尋找最佳拍攝火箭地點為主線，期間探訪文昌超算中心，與火箭專家對話，最終成功拍攝火箭升空。
“追火箭”的劇情設(shè)計本身頗具傳播性，而作為中國智能新能源汽車代表產(chǎn)品的魏牌全新藍山在現(xiàn)場見證長征十二號遙一運載火箭升空，兩大尖端科技頂峰相見，更幫助用戶在社會化熱點話題和品牌車型之間建立心智連接，潛移默化中完成產(chǎn)品種草和品牌形象躍遷。
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，節(jié)目邀請到新能源汽車國家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟執(zhí)行秘書長李陽與火箭專家星河動力航天副總裁崔品兩大領(lǐng)域?qū)＜?，進一步拉升中國航天與中國新能源頂尖科技碰撞新高度。在“追火箭”的過程中，專家通過對魏牌全新藍山NOA駕駛輔助等科技功能的體驗，以及與巨懂車專業(yè)編輯的交流互動，讓產(chǎn)品賣點在實際駕車場景中自然展現(xiàn)，專業(yè)觀點以一種輕松的方式傳遞給用戶。
同時，節(jié)目中還加入了很多生活化的場景。通過輕松落地的游記形式，結(jié)合文昌本地吃喝玩樂、風(fēng)土人情展示車生活的美好圖景，展現(xiàn)品牌調(diào)性和車型亮點，讓廣大用戶在圍觀一次集體冒險行動的“看熱鬧”過程中，潤物細無聲地完成對節(jié)目主角——魏牌全新藍山的產(chǎn)品種草。
此外，知名攝影師林海音的加入，讓整個節(jié)目不僅是一次“國之重器”的科技對決，更成為令人賞心悅目的視覺盛宴。無論是白天全新藍山停在火箭發(fā)射架前的不怒自威，還是夜晚全新藍山同框見證火箭升空的極致震撼，都在海量看播人群心目中刻下印記，從而引發(fā)更為廣泛的破圈效應(yīng)。
泛垂一體的“第三條路”
打通全鏈路營銷最后一環(huán)
隨著不同領(lǐng)域創(chuàng)作者紛紛投入汽車賽道，偏娛樂的泛化汽車內(nèi)容在能夠快速吸引用戶關(guān)注的同時，卻難以完成并打通由興趣向購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵決策一環(huán)。巨懂車與魏牌新能源的這次深度合作，就是在泛化平臺打造專業(yè)內(nèi)容，實現(xiàn)“泛垂一體”的有益探索。
具體來看，巨懂車專業(yè)內(nèi)容團隊借由開篇的事件營銷引爆熱點，隨后再跟上魏牌全新藍山在雙12期間與另一項關(guān)乎民生的大國重器——智慧物流同臺競技，見證大國智慧物流，通過“派送大戰(zhàn)”體現(xiàn)技術(shù)實力，保持“技術(shù)提振”的延續(xù)性。
《科技過招場》每期內(nèi)容由巨懂車專業(yè)編輯和跨界嘉賓聯(lián)合主持，與新能源/航天/物流等相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家共同對話，通過熱點話題+專業(yè)背書引爆話題，并在此基礎(chǔ)上聯(lián)動廣大抖音達人進行二創(chuàng)，進一步擴大聲量；同時，通過抖音端“搜索關(guān)聯(lián)”功能，節(jié)目內(nèi)容在用戶搜索車系時優(yōu)先展示，進一步加速用戶種草。
事實上，優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容對提升品牌認知度以及車型種草的價值優(yōu)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，《科技過招場》首期內(nèi)容上線后，有效帶動魏牌藍山品牌近30天A3人群環(huán)比上漲超225%，車系近30天A3人群環(huán)比上漲超535%。
同時，前沿技術(shù)不是永遠高高在上，同樣要走入尋常百姓的生活。為此，巨懂車為魏牌全新藍山還打造了全國無圖NOA挑戰(zhàn)，通過《走南闖北車游記》全新欄目IP在華南、華東兩大重點區(qū)域的熱點城市道路上率先開啟。在熟悉的街邊吃喝玩樂之余，魏牌全新藍山作為出色的“旅行搭子”也能彰顯無圖NOA強感知方案全域智駕實力，通過真實的駕駛體驗和專業(yè)解讀，讓用戶更深入了解魏牌全新藍山的產(chǎn)品硬實力，幫助品牌最終完成從流量到銷量的“臨門一腳”。
事實上，經(jīng)過幾年的探索與深耕，抖音已經(jīng)形成了“測-蓄-爆-收”的完整經(jīng)營方法論，而對品牌而言，影響經(jīng)營效果的核心仍然是“如何制造好的內(nèi)容”。至此，巨懂車與魏牌新能源聯(lián)手，通過體系化的欄目矩陣，打造適合泛化平臺的專業(yè)內(nèi)容，通過搜索關(guān)聯(lián)等手段加速用戶沉淀轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品星效全鏈路營銷轉(zhuǎn)化。
結(jié)語：
從熱點社會化傳播前沿汽車技術(shù)，再結(jié)合用戶使用場景進行全國城市路跑NOA挑戰(zhàn)；從“星辰大海”到“柴米油鹽”，從高高在上的技術(shù)“名片”到“接地氣”的日常生活……此次巨懂車為魏牌量身打造的整合營銷方案，通過專業(yè)內(nèi)容+權(quán)威支持+泛化渠道+熱點破圈，打通全鏈路營銷最后一環(huán)，成為“抖音汽車好內(nèi)容”的優(yōu)秀范本。
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