巨懂車101｜新車上市快速破冰 懂車聚光“品聚效”策略助力上汽通用別克突出重圍
近年來，汽車市場競爭進入白熱化階段，汽車品牌如何在市場變革中積極尋求突破，其在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新模式探索成為行業(yè)關(guān)注焦點。為幫助客戶進行品牌傳播和用戶心智培育，同時也幫助創(chuàng)作者更好地進行商業(yè)變現(xiàn)與成長，懂車帝上線了懂車聚光平臺，構(gòu)建了一個多方共贏的內(nèi)容生態(tài)，共同為汽車選買用戶提供豐富、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的汽車內(nèi)容。
2024年3月，上汽通用別克與巨懂車深度合作，以懂車聚光投放為核心，創(chuàng)新性地將其與品牌建設(shè)以及營銷效果提升進行有機結(jié)合，基于 “種收一體” 的營銷思路，打破了傳統(tǒng)營銷模式中用戶獲取與轉(zhuǎn)化相對割裂的局面，利用不同階段針對性的營銷手段對用戶購買決策過程的深入理解和精準把握，從而實現(xiàn)對目標市場的垂直破圈。
數(shù)據(jù)顯示，上汽通用別克在懂車聚光合作覆蓋品牌旗下7個車系，品牌A3用戶群指標環(huán)比增長了7.2%，品牌在核心目標受眾群體中的影響力明顯提升，品牌傳播效果和用戶關(guān)注度顯著增強。同時，通過優(yōu)化營銷渠道和策略，在不降低營銷效果的前提下，CPL和CPA3單價呈現(xiàn)出持續(xù)降低的趨勢，有效地降低了意向人群的獲取成本，實現(xiàn)了營銷效益的最大化。
緊盯A3核心人群
深耕“品聚效”組合形成營銷新模式
上汽通用別克聚焦品牌核心產(chǎn)品，在與巨懂車合作探索過程中思路清晰，在不同節(jié)點調(diào)整打法前后緊密協(xié)作，從首單破冰到全面應(yīng)用，高效解決種草&用戶增長核心目標，沉淀出一套專屬的內(nèi)容營銷模式。
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首單投入起效
聚焦節(jié)點有效實現(xiàn)人群增長
上汽通用別克與懂車聚光首次合作，針對主力新能源車型微藍6展開，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與加熱策略上重點布局。為期40天的攻堅期內(nèi)，依托腰部達人持續(xù)輸出新內(nèi)容21篇，迅速引發(fā)用戶關(guān)注。同時，借助“6·18”年中購物狂歡關(guān)鍵節(jié)點，速推促銷政策，借力行業(yè)頭部達人內(nèi)容產(chǎn)出精準對標同級別車型，以差異化競爭策略制造話題熱點，實現(xiàn)A3人群增長60.24%。
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“品聚效”三重綁定
“種收一體”規(guī)?；俎D(zhuǎn)
GL8 PHEV新車上市周期，上汽通用別克與巨懂車共同制定了“品聚效”協(xié)同推進策略。品牌側(cè)，由懂車帝商業(yè)原創(chuàng)團隊產(chǎn)出車型長測節(jié)目，累計播放達200w+；懂車聚光方面，達人內(nèi)容迅速接續(xù)上線，精準觸達目標用戶圈層，并聯(lián)結(jié)用戶快速厘清競對；效果側(cè)，巨懂車效果類產(chǎn)品緊密跟進，于流量高峰開始第一波用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)意向人群精準觸達與高效轉(zhuǎn)化。品聚效 “種收一體”，從前期品質(zhì)驗證的沉穩(wěn)布局，到中期市場溝通的滲透，再到后期需求轉(zhuǎn)化的精準一擊，上汽通用別克與巨懂車成功跑通了一條新的平臺營銷鏈路。
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核心車系懂車聚光合作常態(tài)化
深度覆蓋A3人群
基于微藍6和GL8 PHEV兩款車型的成功經(jīng)驗，上汽通用別克與巨懂車進一步優(yōu)化策略，使懂車聚光投放躍升為常態(tài)化營銷利器與產(chǎn)品核心支撐手段。具體而言，在節(jié)點營銷階段，集中資源精準爆破；在日常運營中，保持內(nèi)容穩(wěn)定輸出、創(chuàng)意迭代優(yōu)化，以高頻次、高質(zhì)量內(nèi)容深耕市場，維系品牌熱度于高位穩(wěn)定波動。持續(xù)操作后，CPA3持續(xù)走低，A3觸點影響效果高于其他投放手段。
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新模式升級
懂車聚光培育組合包拉動二次深種體驗
為應(yīng)對新車上市紅利漸消，用戶注意力分散的難題，上汽通用別克與巨懂車在成功模式的基礎(chǔ)上升級成2.0版本。在完成常態(tài)化營銷教育后，通過懂車聚光培育組合包銜接新車關(guān)注。以個性化推文內(nèi)容與互動體驗，精準激活休眠關(guān)注用戶、拓展?jié)撛谑鼙娺吔?，持續(xù)加熱車型關(guān)注度，二次拉動A3用戶群體增量。
品牌5A用戶規(guī)模全量拔高
品牌內(nèi)容、市場熱度雙線增量
在與巨懂車進行營銷模式創(chuàng)新探索中，上汽通用別克的創(chuàng)新性嘗試也為品牌帶來了豐厚的收益。
5A整體用戶提升，A3體量提升：上汽通用別克與巨懂車配合而成的品聚效新模式，依托懂車聚光提升以A3為核心的5A人群規(guī)模，在高質(zhì)量種草影響下，新增A3人群轉(zhuǎn)化率上升44%；截至2024年9月，品牌A3環(huán)比提升7.2%。
車系內(nèi)容量&級別市場熱度提升：在合作期間，借助于“品聚效”新營銷模式，巨懂車為上汽通用別克沉淀大量品牌內(nèi)容資產(chǎn)，包括21篇達人視頻，5篇同級別重點車型對標內(nèi)容，7篇高指向性懂車聚光內(nèi)容和448篇新車型合作征文。
首單破冰期間，微藍6在車型熱度上漲7.2%，級別市場排名躍升6個位次；在懂車聚光培育組合包的影響下，GL8 PHEV熱度環(huán)比增長19.7%創(chuàng)新高，MPV市場最高排名飆漲至第2名。
穩(wěn)抓品聚效三環(huán)
實現(xiàn)聲銷共振雙收
從 2024 年 3 月至 11 月這段時間里，上汽通用別克通過懂車聚光合作模式收獲了極其優(yōu)秀的收益，這一系列的成功實踐為其在市場競爭中奠定了堅實而良好的基礎(chǔ)。在這個過程中，上汽通用別克與巨懂車以懂車聚光投放為主心，創(chuàng)新性構(gòu)建了品聚效營銷模式，形成了一套專屬的價值方法論。
懂車聚光不僅僅是一種單獨的內(nèi)容工具，它更是在整個種收產(chǎn)品過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過懂車聚光，能夠保障種收一體，從選擇合適的達人、制作高質(zhì)量內(nèi)容到持續(xù)的日常運營，再到內(nèi)容的有效加熱、廣泛傳播以及用戶互動激發(fā)，構(gòu)成了三效整合中鏈接曝光與收割的深種一環(huán)，確保了懂車聚光投放能夠收獲最優(yōu)收益。
在上汽通用別克的實際操作中，懂車聚光投放的 A3 獲取效能更高，并且獲取 A3 的成本相對更低；更高的 A3 轉(zhuǎn)化率和持續(xù)走低的用戶成本也是懂車聚光合作模式的核心利益點。
同時，上汽通用別克最大化發(fā)揮懂車聚光價值，根據(jù)車型特點和目標受眾的需求制定差異化的內(nèi)容分配策略，配合不同加熱產(chǎn)品，協(xié)調(diào)把控營銷節(jié)奏，充分利用各種手段提升內(nèi)容的曝光度和傳播效果，保障懂車聚光投放的最優(yōu)價值。
另外，在上汽通用別克的懂車聚光合作模式中，常態(tài)化的懂車聚光投放是營銷效果躍升的關(guān)鍵一步。常態(tài)化投放實現(xiàn)針對品牌核心A3人群實現(xiàn)多種多收，并且能夠有效影響線索獲取及到店情況，提升品牌的平臺熱度指數(shù)，從而實現(xiàn)穩(wěn)定的銷售增長和品牌聲量提升。
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