巨懂車(chē)101｜新車(chē)上市快速破冰懂車(chē)聚光“品聚效”策略助力上汽通用別克突出重圍

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舉報(bào) 2024-11

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近年來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，汽車(chē)品牌如何在市場(chǎng)變革中積極尋求突破，其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新模式探索成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。為幫助客戶進(jìn)行品牌傳播和用戶心智培育，同時(shí)也幫助創(chuàng)作者更好地進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)與成長(zhǎng)，懂車(chē)帝上線了懂車(chē)聚光平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)多方共贏的內(nèi)容生態(tài)，共同為汽車(chē)選買(mǎi)用戶提供豐富、優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)內(nèi)容。

2024年3月，上汽通用別克與巨懂車(chē)深度合作，以懂車(chē)聚光投放為核心，創(chuàng)新性地將其與品牌建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)效果提升進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，基于 “種收一體” 的營(yíng)銷(xiāo)思路，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中用戶獲取與轉(zhuǎn)化相對(duì)割裂的局面，利用不同階段針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的深入理解和精準(zhǔn)把握，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的垂直破圈。

數(shù)據(jù)顯示，上汽通用別克在懂車(chē)聚光合作覆蓋品牌旗下7個(gè)車(chē)系，品牌A3用戶群指標(biāo)環(huán)比增長(zhǎng)了7.2%，品牌在核心目標(biāo)受眾群體中的影響力明顯提升，品牌傳播效果和用戶關(guān)注度顯著增強(qiáng)。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道和策略，在不降低營(yíng)銷(xiāo)效果的前提下，CPL和CPA3單價(jià)呈現(xiàn)出持續(xù)降低的趨勢(shì)，有效地降低了意向人群的獲取成本，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。

緊盯A3核心人群

深耕“品聚效”組合形成營(yíng)銷(xiāo)新模式

上汽通用別克聚焦品牌核心產(chǎn)品，在與巨懂車(chē)合作探索過(guò)程中思路清晰，在不同節(jié)點(diǎn)調(diào)整打法前后緊密協(xié)作，從首單破冰到全面應(yīng)用，高效解決種草&用戶增長(zhǎng)核心目標(biāo)，沉淀出一套專(zhuān)屬的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式。

首單投入起效

聚焦節(jié)點(diǎn)有效實(shí)現(xiàn)人群增長(zhǎng)

上汽通用別克與懂車(chē)聚光首次合作，針對(duì)主力新能源車(chē)型微藍(lán)6展開(kāi)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與加熱策略上重點(diǎn)布局。為期40天的攻堅(jiān)期內(nèi)，依托腰部達(dá)人持續(xù)輸出新內(nèi)容21篇，迅速引發(fā)用戶關(guān)注。同時(shí)，借助“6·18”年中購(gòu)物狂歡關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，速推促銷(xiāo)政策，借力行業(yè)頭部達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)出精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)同級(jí)別車(chē)型，以差異化競(jìng)爭(zhēng)策略制造話題熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)A3人群增長(zhǎng)60.24%。

“品聚效”三重綁定

“種收一體”規(guī)模化促轉(zhuǎn)

GL8 PHEV新車(chē)上市周期，上汽通用別克與巨懂車(chē)共同制定了“品聚效”協(xié)同推進(jìn)策略。品牌側(cè)，由懂車(chē)帝商業(yè)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出車(chē)型長(zhǎng)測(cè)節(jié)目，累計(jì)播放達(dá)200w+；懂車(chē)聚光方面，達(dá)人內(nèi)容迅速接續(xù)上線，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶圈層，并聯(lián)結(jié)用戶快速厘清競(jìng)對(duì)；效果側(cè)，巨懂車(chē)效果類(lèi)產(chǎn)品緊密跟進(jìn)，于流量高峰開(kāi)始第一波用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)意向人群精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化。品聚效 “種收一體”，從前期品質(zhì)驗(yàn)證的沉穩(wěn)布局，到中期市場(chǎng)溝通的滲透，再到后期需求轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)一擊，上汽通用別克與巨懂車(chē)成功跑通了一條新的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

核心車(chē)系懂車(chē)聚光合作常態(tài)化

深度覆蓋A3人群

基于微藍(lán)6和GL8 PHEV兩款車(chē)型的成功經(jīng)驗(yàn)，上汽通用別克與巨懂車(chē)進(jìn)一步優(yōu)化策略，使懂車(chē)聚光投放躍升為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)利器與產(chǎn)品核心支撐手段。具體而言，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)階段，集中資源精準(zhǔn)爆破；在日常運(yùn)營(yíng)中，保持內(nèi)容穩(wěn)定輸出、創(chuàng)意迭代優(yōu)化，以高頻次、高質(zhì)量?jī)?nèi)容深耕市場(chǎng)，維系品牌熱度于高位穩(wěn)定波動(dòng)。持續(xù)操作后，CPA3持續(xù)走低，A3觸點(diǎn)影響效果高于其他投放手段。

新模式升級(jí)

懂車(chē)聚光培育組合包拉動(dòng)二次深種體驗(yàn)

為應(yīng)對(duì)新車(chē)上市紅利漸消，用戶注意力分散的難題，上汽通用別克與巨懂車(chē)在成功模式的基礎(chǔ)上升級(jí)成2.0版本。在完成常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)教育后，通過(guò)懂車(chē)聚光培育組合包銜接新車(chē)關(guān)注。以個(gè)性化推文內(nèi)容與互動(dòng)體驗(yàn)，精準(zhǔn)激活休眠關(guān)注用戶、拓展?jié)撛谑鼙娺吔纾掷m(xù)加熱車(chē)型關(guān)注度，二次拉動(dòng)A3用戶群體增量。

品牌5A用戶規(guī)模全量拔高

品牌內(nèi)容、市場(chǎng)熱度雙線增量

在與巨懂車(chē)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新探索中，上汽通用別克的創(chuàng)新性嘗試也為品牌帶來(lái)了豐厚的收益。

5A整體用戶提升，A3體量提升：上汽通用別克與巨懂車(chē)配合而成的品聚效新模式，依托懂車(chē)聚光提升以A3為核心的5A人群規(guī)模，在高質(zhì)量種草影響下，新增A3人群轉(zhuǎn)化率上升44%；截至2024年9月，品牌A3環(huán)比提升7.2%。

車(chē)系內(nèi)容量&級(jí)別市場(chǎng)熱度提升：在合作期間，借助于“品聚效”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，巨懂車(chē)為上汽通用別克沉淀大量品牌內(nèi)容資產(chǎn)，包括21篇達(dá)人視頻，5篇同級(jí)別重點(diǎn)車(chē)型對(duì)標(biāo)內(nèi)容，7篇高指向性懂車(chē)聚光內(nèi)容和448篇新車(chē)型合作征文。

首單破冰期間，微藍(lán)6在車(chē)型熱度上漲7.2%，級(jí)別市場(chǎng)排名躍升6個(gè)位次；在懂車(chē)聚光培育組合包的影響下，GL8 PHEV熱度環(huán)比增長(zhǎng)19.7%創(chuàng)新高，MPV市場(chǎng)最高排名飆漲至第2名。

穩(wěn)抓品聚效三環(huán)

實(shí)現(xiàn)聲銷(xiāo)共振雙收

從 2024 年 3 月至 11 月這段時(shí)間里，上汽通用別克通過(guò)懂車(chē)聚光合作模式收獲了極其優(yōu)秀的收益，這一系列的成功實(shí)踐為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了堅(jiān)實(shí)而良好的基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，上汽通用別克與巨懂車(chē)以懂車(chē)聚光投放為主心，創(chuàng)新性構(gòu)建了品聚效營(yíng)銷(xiāo)模式，形成了一套專(zhuān)屬的價(jià)值方法論。

懂車(chē)聚光不僅僅是一種單獨(dú)的內(nèi)容工具，它更是在整個(gè)種收產(chǎn)品過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)懂車(chē)聚光，能夠保障種收一體，從選擇合適的達(dá)人、制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容到持續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)，再到內(nèi)容的有效加熱、廣泛傳播以及用戶互動(dòng)激發(fā)，構(gòu)成了三效整合中鏈接曝光與收割的深種一環(huán)，確保了懂車(chē)聚光投放能夠收獲最優(yōu)收益。

在上汽通用別克的實(shí)際操作中，懂車(chē)聚光投放的 A3 獲取效能更高，并且獲取 A3 的成本相對(duì)更低；更高的 A3 轉(zhuǎn)化率和持續(xù)走低的用戶成本也是懂車(chē)聚光合作模式的核心利益點(diǎn)。

同時(shí)，上汽通用別克最大化發(fā)揮懂車(chē)聚光價(jià)值，根據(jù)車(chē)型特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求制定差異化的內(nèi)容分配策略，配合不同加熱產(chǎn)品，協(xié)調(diào)把控營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，充分利用各種手段提升內(nèi)容的曝光度和傳播效果，保障懂車(chē)聚光投放的最優(yōu)價(jià)值。

另外，在上汽通用別克的懂車(chē)聚光合作模式中，常態(tài)化的懂車(chē)聚光投放是營(yíng)銷(xiāo)效果躍升的關(guān)鍵一步。常態(tài)化投放實(shí)現(xiàn)針對(duì)品牌核心A3人群實(shí)現(xiàn)多種多收，并且能夠有效影響線索獲取及到店情況，提升品牌的平臺(tái)熱度指數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌聲量提升。