美團(tuán)·門票x劍網(wǎng)3x軍都山滑雪場(chǎng):打破次元壁，共創(chuàng)文旅跨界新玩法
項(xiàng)目背景
軍都山滑雪場(chǎng)位于北京昌平區(qū)，是距離北京市中心最近的滑雪場(chǎng)，擁有7條總長超4000米的雪道，其中7號(hào)道作為國內(nèi)難度最大的雪道之一，被稱為“軍都山七爺“并在雪友圈內(nèi)廣泛傳播。軍都山滑雪場(chǎng)繼2023年雪季推出國風(fēng)系七爺IP后，將“國風(fēng)+滑雪”作為品牌營銷傳播的差異化錨點(diǎn)，期望在2024-2025新雪季通過沉浸式國風(fēng)體驗(yàn)與創(chuàng)新玩法，持續(xù)深化國風(fēng)系雪場(chǎng)認(rèn)知、提升項(xiàng)目傳播聲量并帶動(dòng)購票入園。
POISE洞察
近年來文化自信與國風(fēng)回潮已經(jīng)成為社會(huì)情緒重要組成部分，從文旅目的地、頭部主題公園到冰雪季各地頭部雪場(chǎng)，紛紛推出國風(fēng)/國潮主題活動(dòng)或相關(guān)創(chuàng)意話題玩法；但另一方面需要清晰認(rèn)識(shí)到——忽略項(xiàng)目本身所具有的與國風(fēng)國潮/出游情緒的內(nèi)在關(guān)聯(lián)敘事，而選擇【硬融國潮的跟風(fēng)式營銷】，無法帶來真實(shí)的【目的地關(guān)聯(lián)識(shí)別】&【與我有關(guān)的情緒購票轉(zhuǎn)化】。
國風(fēng)是一個(gè)寬泛而模糊的概念，軍都山滑雪場(chǎng)與國風(fēng)系雪場(chǎng)認(rèn)知之間需要找到一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)、更聚焦、更具體的情緒內(nèi)核紐帶；POISE團(tuán)隊(duì)在對(duì)項(xiàng)目特色優(yōu)勢(shì)與七爺IP調(diào)性進(jìn)行分析研判后，提出從【國風(fēng)國潮】到【奇?zhèn)b江湖】這一核心策略洞察。“俠”一方面是中國人構(gòu)建身份認(rèn)同、表達(dá)價(jià)值訴求的重要文化符號(hào)，另一方面滑雪因其挑戰(zhàn)極限修行、突破重力束縛的勇氣賦予這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)參與者自由浪漫特性，與【俠】精神內(nèi)核產(chǎn)生跨時(shí)空共振。
基于核心策略洞察，POISE提出【奇?zhèn)b江湖·踏雪聚軍都】作為軍都山滑雪場(chǎng)雪季營銷活動(dòng)主題，在項(xiàng)目KV創(chuàng)意上通過奇?zhèn)b元素與七爺IP結(jié)合，重構(gòu)【獨(dú)具特色的雪場(chǎng)江湖場(chǎng)域】；
整個(gè)雪季鎖定開板季—跨年季—寒假季三大重要營收增長節(jié)點(diǎn)，圍繞“奇?zhèn)b”主題進(jìn)行劍網(wǎng)3跨界聯(lián)動(dòng)、雪場(chǎng)江湖換膚、奇?zhèn)b江湖沉浸式演藝等線下體驗(yàn)活動(dòng)落地&線上創(chuàng)意話題聯(lián)合宣發(fā)等整合營銷動(dòng)作，登頂美團(tuán)·門票站內(nèi)學(xué)生打卡榜TOP1/自在滑雪榜TOP2；獲新華網(wǎng)、新京報(bào)、北京交通廣播等近10家官媒及文旅頭部賬號(hào)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道及廣泛傳播。
策略執(zhí)行
開板季聯(lián)動(dòng)劍網(wǎng)3
打破次元壁壘，共創(chuàng)沉浸式雪場(chǎng)江湖
軍都山雪場(chǎng)江湖將啟，奇?zhèn)b是構(gòu)成場(chǎng)域沉浸式感受的決定因素；POISE團(tuán)隊(duì)在開板季積極引入劍網(wǎng)3資源促成品牌跨界合作。開板季落地奇?zhèn)b驛站及軍都山當(dāng)鋪互動(dòng)裝置，打造可滑、可看、可玩、可拍的差異化國風(fēng)主題場(chǎng)景；滑雪教練組團(tuán)變身游戲經(jīng)典門派劍俠，上演御劍飛行表演滑，周末同步上線劍網(wǎng)3Coser雪場(chǎng)巡游互動(dòng)；打破次元壁壘的創(chuàng)意玩法吸引粉絲及游客入場(chǎng)打卡，同時(shí)為開板季產(chǎn)出震撼吸睛的線上宣發(fā)素材，助力快速裂變傳播。
作為國內(nèi)頭部MMORPG游戲——?jiǎng)W(wǎng)3擁有2億+注冊(cè)用戶，1150萬+月活躍用戶；國風(fēng)武俠大世界的游戲背景VS軍都山冰雪場(chǎng)景、游戲玩家社區(qū)的劍俠身份認(rèn)同VS軍都山國風(fēng)武俠敘事，讓虛實(shí)共生的場(chǎng)景打造更具傳播度和話題性，快速滲透玩家內(nèi)部，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
美團(tuán)上架玩家專屬早鳥票
預(yù)埋話題引爆玩家“玩梗”討論
跨界聯(lián)動(dòng)前期，在銷售端預(yù)埋話題爆點(diǎn)，美團(tuán)·門票站內(nèi)同步上架劍網(wǎng)3玩家-大學(xué)生同價(jià)早鳥票，劍網(wǎng)3資深大粉賬號(hào)全平臺(tái)發(fā)帖跟進(jìn)傳播，撬動(dòng)玩家積極評(píng)論爆梗——“沒想到31歲了還能因?yàn)閯θ硎芨髮W(xué)生一樣的待遇”在小紅書相關(guān)評(píng)論區(qū)破圈刷屏，全網(wǎng)玩家UGC曝光超30W，吸引同城玩家線下購票轉(zhuǎn)化
官方“活人感“宣發(fā)破圈
小紅書爆文頻出 撬動(dòng)超百萬曝光
開板季活動(dòng)首發(fā)日，劍網(wǎng)3玩家大粉配合現(xiàn)場(chǎng)返圖進(jìn)行全網(wǎng)路透轉(zhuǎn)發(fā)，巡游團(tuán)隊(duì)作為官方深度合作Coser組團(tuán)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻筆記帶話題發(fā)布；軍都山官方賬號(hào)以小紅書為主陣地積極跟蹤報(bào)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并在評(píng)論區(qū)進(jìn)行趣味互動(dòng)；活動(dòng)期間小紅書平臺(tái)產(chǎn)出多條2000贊以上爆文筆記，品牌官方賬號(hào)更是迎來爆發(fā)式增長，漲粉率89%、互動(dòng)增長1100%
隨著品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)在線上線下收獲劍網(wǎng)3玩家以及雪場(chǎng)游客的一致認(rèn)可與廣泛關(guān)注，劍網(wǎng)3以500萬粉絲體量的品牌官方公眾號(hào)宣發(fā)資源——頭條發(fā)布本次跨界聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，單篇推文閱讀量達(dá)7w+，進(jìn)一步提升了活動(dòng)影響力與品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。
非遺火舞&超級(jí)IP貫穿雪季
延續(xù)開板熱度，美團(tuán)站內(nèi)持續(xù)霸榜轉(zhuǎn)化
延續(xù)開板季熱度勢(shì)能與“奇?zhèn)b”基調(diào)，軍都山滑雪場(chǎng)在跨年季以火舞奇?zhèn)b為主題推出雪地非遺火舞大秀，成為北京首個(gè)上演火舞演藝的冰雪項(xiàng)目，冰火奇觀吸引眾多游客駐足觀演，同時(shí)吸引各大官媒到場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)導(dǎo)，成為刺激提升北京冰雪夜經(jīng)濟(jì)的重要舉措與標(biāo)桿項(xiàng)目之一。
跨年季期間在傳播側(cè)啟動(dòng)與蜜雪冰城線下門店的聯(lián)合宣發(fā)，在北京重點(diǎn)區(qū)域門店及小程序上架【軍都霸氣】聯(lián)名套餐-落地活動(dòng)打卡物料，消費(fèi)者購買套餐即可獲得定制杯套、有機(jī)會(huì)獲得滑雪免票大獎(jiǎng)。通過門店定點(diǎn)投放精準(zhǔn)觸達(dá)本地出游群體，同時(shí)邀請(qǐng)雪王現(xiàn)身雪場(chǎng)、與美團(tuán)IP-團(tuán)團(tuán)組成奇?zhèn)b團(tuán)開展巡游活動(dòng)。
寒假季面向親子群體引入超級(jí)飛俠IP，以巨型氣模打卡+周末粉絲見面會(huì)形式帶動(dòng)親子滑群體積極入園“追星”，增強(qiáng)“滑雪+”親子體驗(yàn)，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍提升及口碑傳播。
POISE觀點(diǎn)
文旅跨界合作是景區(qū)在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展形式下，打破傳統(tǒng)營銷局限、擴(kuò)大景區(qū)影響力與傳播聲量的重要手段之一，但應(yīng)避免陷入“為跨界而跨界、為聯(lián)名而聯(lián)名”的誤區(qū)盲點(diǎn)；選擇跨界合作資源及設(shè)計(jì)體驗(yàn)傳播玩法時(shí)，需要考量是否能夠與文旅景區(qū)特色化的場(chǎng)域/場(chǎng)景與獨(dú)有的在地文化內(nèi)涵有契合因素或情緒共振點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的策略洞察-整合營銷傳播規(guī)劃，真正撬動(dòng)雙方流量聲量，達(dá)成1+1＞2的理想效果。
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