這屆年輕人，一邊熬夜修仙，一邊求床救命！
你有多久沒有睡過一個好覺了？
或許你會覺得，不就睡一個好覺，多么簡單的一個問題，簡直是唾手可得。但如果我們告訴你，目前其實有80%的國人都或多或少的存在睡眠障礙，你會作何感想？
或許你留心一下夜里的景象，你就會窺見一二。深夜亮著的電腦屏幕、凌晨未熄的外賣電動車、清晨六點的網約車預約記錄……這些碎片拼湊出一個“永不停機”的時代圖景。想睡睡不好、想睡不能睡，也已經成為都市人的“新流行病”。
在這場「困意與清醒」的世紀拉鋸戰中，快節奏、高強度的工作生活是原罪，大多數人的睡眠時間、空間、質量都被無情壓榨，睡眠逐漸異化為需要“管理”的任務，在無數個輾轉反側的夜里，大多數人都無比渴望一場不被鬧鐘切割的深度睡眠。
而年輕人對于睡眠問題，更是異常矛盾的存在。一方面，他們既追求「報復性熬夜」的自由，而另一方面又渴望獲得「無痛早起」的奇跡，但往往都在既要還要之中陷入困境。他們希望通過睡眠消費來拯救自己，但卻都只是在碎片化的拼湊睡眠解決方案的過程中，一步步丟失睡眠的本質。
這矛盾與困境怎么破？
在今年“3.21世界睡眠日”到來之際，我們聯手京東打造了一次特別的睡眠營銷，試圖接住這個社會睡眠難題。
看膩了販賣睡眠焦慮的營銷
不妨一起來打個治愈的哈欠
睡眠營銷相信大家見得多了。
例如有講述國人睡眠哲學的、有傳遞睡個好覺重要性的，還有以產品細節與科技為主的...他們扎根自己的品牌立場，結合品牌產品基因，去講述獨特的品牌和產品敘事。
但作為品牌集合型的大型電商平臺，京東要想講透睡眠痛點，走品牌這種單一向的營銷敘事顯然不行，要想掀起消費新趨勢，幫助品牌集體出圈，在營銷的角度和立點上首先要全面打開。
為了面向所有層級的消費者，進行深入的共鳴溝通，我們決定找一個最有情緒感染力的大眾共鳴點，以作為營銷動作的切入，能夠快速等等引發共鳴，最終引導消費決策。
于是，我們把目光放在了“打哈欠”這個每人日均發生20次的生理信號上。我們的構想是，把這個原發性的睡眠行為條件反射（同時也是一種視覺符號），通過有機的創意融合，轉化成為睡眠的消費條件反射，降低與消費者溝通成本。
“接住你的每種困意，幫你睡個好覺”這個營銷主題也由此誕生。我們在這個理念與內核的基礎上，打造了四支治愈的哈欠短片，用“打哈欠了就該去睡個好覺”的行為視角，一步一步揭開京東的睡眠解決方案。
看完片子是不是覺得困意滿滿？
其實這個創意我們還蹭了一點人類行為學的紅利，因為當我們看到有人打哈欠的時候，會形成奇特的「哈欠漣漪」，很容易就引發人與人之間打哈欠的連鎖反應，而正因為這個被動buff，我們才得以更輕松的傳播和放大“打哈欠就要去睡個好覺”的營銷核心。
哈欠長卷+品牌哈欠海報
沉浸式的困意轟炸，只為讓你睡個好覺
為了將這個打哈欠的媒介與行為信號進行放大，我們還打造了一幅超長的哈欠長卷，放置在人流量巨大的地鐵站口，打造了一個線下的爆點事件。
數十米的地鐵長廊里，數十個年齡不等、身份不同的真實消費者畫像，正在海報上不約而同地“打哈欠”，這一幅幅充滿視覺張力的震撼畫面，猶如視覺錘一般，將京東睡眠節的信息釘進去消費者的心里。
當路過的乘客駐足觀看，或者是拍照模仿，那么此刻開始他就已經無痕地進入了預設的鏈路，成為信息觸達的最后一環。至此，哈欠（營銷信號）——睡眠（消費者痛點）——京東產品解決方案（后端轉化承接）的鏈路終于閉環，京東優質的產品集群+現貨速發100天免費試睡的利益點心智也成功地植入到消費者群體之中。
顧家家居臥室乳膠床墊、喜臨門白騎士床墊、水星家紡雪糕被、海爾凈省電空調等產品，在此刻也不再是單一的只會堆砌參數作為賣點的睡眠產品，而是化身為“困意解決方案”中的有機組件，去契合消費者生活場景進行價值釋放。
而超長時間的免費試睡，則為消費者的睡眠提升嘗試，提供了更多的可能性和保障，這個痛點背后也不僅是簡單的延長退貨周期，而是消費心理學的精準突破：床墊需要28天適應人體曲線，空調制冷效果需經歷完整季節周期，被子的親膚性更需多次洗滌驗證。當用戶意識到平臺愿意為產品實效承擔風險時，購買行為便從“賭概率”轉變為“共成長”的信任投資。
我們還在打哈欠的長卷海報的基礎上，把代表不同人群圈層的單人畫像單拎出來，結合不同睡眠場景和情緒，打造了一系列的睡眠情緒哈欠海報，讓“打哈欠”的情緒共鳴來得更加激烈的同時，也將聲量和熱度引流到京東站內，為后端銷量轉化作鋪墊。例如“在打游戲和打籃球之間，選擇打了一個大大的哈欠”“該睡的時候我偏不睡，其他時候都很想睡”“早高峰地鐵里的哈欠，傳播率300%”，真實程度max的創意文案，讓網友們紛紛表示上頭，在線破大防。
甚至，在整個事件的末端，我們還攜手京東，與睡眠品牌Boss延續共創了一個營銷彩蛋——聯手品牌Boss一起下場，用結合品牌調性的創意喊話，隔空對話睡眠困難戶們，用產品力承包ta們的好覺，在社交平臺上進行聲量與熱度的二次引爆，再造睡眠狂歡。
從生理本能到消費符號
掀起溫暖的睡眠消費新趨勢
可以說，我們與京東進行了一次從生理本能到消費符號的營銷新嘗試。
從打哈欠這個睡眠行為開始，進行符號化的放大，并將產品和服務價值進行深入關聯，這一整個鏈路構建起了京東睡眠節動作的文化縱深。同時，借助“產品+服務+內容+公益”的四重奏，我們幫助京東讓睡眠消費從單次交易變成長期價值投資，消費者不僅買的是能夠提升睡眠質量的床墊，更能發現在對應的睡眠場景之中，所需要的整套“困意解決方案”。
而通過對哈欠的“符號化運營”，京東也由此跳出了促銷的睡眠消費趨勢邏輯，成為睡眠經濟的定義者，成功地將打哈欠這個行為動作與京東平臺優質的產品和服務進行心智掛鉤，將消費者的消費決策也從“我需要”轉向了“我屬于”，當消費者想改善睡眠時，“上京東打個哈欠”成為本能反應。
京東用一場關于哈欠的創意營銷，證明了商業的溫度，不在于制造需求，而在于理解那些未被言明的渴望。當每個困意襲來的時刻，都能觸發一次關于“更好睡眠”的條件反射，這或許就是消費主義時代最浪漫的進步。
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