這屆年輕人，一邊熬夜修仙，一邊求床救命！
你有多久沒有睡過一個好覺了？
或許你會覺得，不就睡一個好覺，多么簡單的一個問題，簡直是唾手可得。但如果我們告訴你，目前其實有80%的國人都或多或少的存在睡眠障礙，你會作何感想？
或許你留心一下夜里的景象，你就會窺見一二。深夜亮著的電腦屏幕、凌晨未熄的外賣電動車、清晨六點的網(wǎng)約車預(yù)約記錄……這些碎片拼湊出一個“永不停機”的時代圖景。想睡睡不好、想睡不能睡，也已經(jīng)成為都市人的“新流行病”。
在這場「困意與清醒」的世紀(jì)拉鋸戰(zhàn)中，快節(jié)奏、高強度的工作生活是原罪，大多數(shù)人的睡眠時間、空間、質(zhì)量都被無情壓榨，睡眠逐漸異化為需要“管理”的任務(wù)，在無數(shù)個輾轉(zhuǎn)反側(cè)的夜里，大多數(shù)人都無比渴望一場不被鬧鐘切割的深度睡眠。
而年輕人對于睡眠問題，更是異常矛盾的存在。一方面，他們既追求「報復(fù)性熬夜」的自由，而另一方面又渴望獲得「無痛早起」的奇跡，但往往都在既要還要之中陷入困境。他們希望通過睡眠消費來拯救自己，但卻都只是在碎片化的拼湊睡眠解決方案的過程中，一步步丟失睡眠的本質(zhì)。
這矛盾與困境怎么破？
在今年“3.21世界睡眠日”到來之際，我們聯(lián)手京東打造了一次特別的睡眠營銷，試圖接住這個社會睡眠難題。
看膩了販賣睡眠焦慮的營銷
不妨一起來打個治愈的哈欠
睡眠營銷相信大家見得多了。
例如有講述國人睡眠哲學(xué)的、有傳遞睡個好覺重要性的，還有以產(chǎn)品細節(jié)與科技為主的...他們扎根自己的品牌立場，結(jié)合品牌產(chǎn)品基因，去講述獨特的品牌和產(chǎn)品敘事。
但作為品牌集合型的大型電商平臺，京東要想講透睡眠痛點，走品牌這種單一向的營銷敘事顯然不行，要想掀起消費新趨勢，幫助品牌集體出圈，在營銷的角度和立點上首先要全面打開。
為了面向所有層級的消費者，進行深入的共鳴溝通，我們決定找一個最有情緒感染力的大眾共鳴點，以作為營銷動作的切入，能夠快速等等引發(fā)共鳴，最終引導(dǎo)消費決策。
于是，我們把目光放在了“打哈欠”這個每人日均發(fā)生20次的生理信號上。我們的構(gòu)想是，把這個原發(fā)性的睡眠行為條件反射（同時也是一種視覺符號），通過有機的創(chuàng)意融合，轉(zhuǎn)化成為睡眠的消費條件反射，降低與消費者溝通成本。
“接住你的每種困意，幫你睡個好覺”這個營銷主題也由此誕生。我們在這個理念與內(nèi)核的基礎(chǔ)上，打造了四支治愈的哈欠短片，用“打哈欠了就該去睡個好覺”的行為視角，一步一步揭開京東的睡眠解決方案。
看完片子是不是覺得困意滿滿？
其實這個創(chuàng)意我們還蹭了一點人類行為學(xué)的紅利，因為當(dāng)我們看到有人打哈欠的時候，會形成奇特的「哈欠漣漪」，很容易就引發(fā)人與人之間打哈欠的連鎖反應(yīng)，而正因為這個被動buff，我們才得以更輕松的傳播和放大“打哈欠就要去睡個好覺”的營銷核心。
哈欠長卷+品牌哈欠海報
沉浸式的困意轟炸，只為讓你睡個好覺
為了將這個打哈欠的媒介與行為信號進行放大，我們還打造了一幅超長的哈欠長卷，放置在人流量巨大的地鐵站口，打造了一個線下的爆點事件。
數(shù)十米的地鐵長廊里，數(shù)十個年齡不等、身份不同的真實消費者畫像，正在海報上不約而同地“打哈欠”，這一幅幅充滿視覺張力的震撼畫面，猶如視覺錘一般，將京東睡眠節(jié)的信息釘進去消費者的心里。
當(dāng)路過的乘客駐足觀看，或者是拍照模仿，那么此刻開始他就已經(jīng)無痕地進入了預(yù)設(shè)的鏈路，成為信息觸達的最后一環(huán)。至此，哈欠（營銷信號）——睡眠（消費者痛點）——京東產(chǎn)品解決方案（后端轉(zhuǎn)化承接）的鏈路終于閉環(huán)，京東優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品集群+現(xiàn)貨速發(fā)100天免費試睡的利益點心智也成功地植入到消費者群體之中。
顧家家居臥室乳膠床墊、喜臨門白騎士床墊、水星家紡雪糕被、海爾凈省電空調(diào)等產(chǎn)品，在此刻也不再是單一的只會堆砌參數(shù)作為賣點的睡眠產(chǎn)品，而是化身為“困意解決方案”中的有機組件，去契合消費者生活場景進行價值釋放。
而超長時間的免費試睡，則為消費者的睡眠提升嘗試，提供了更多的可能性和保障，這個痛點背后也不僅是簡單的延長退貨周期，而是消費心理學(xué)的精準(zhǔn)突破：床墊需要28天適應(yīng)人體曲線，空調(diào)制冷效果需經(jīng)歷完整季節(jié)周期，被子的親膚性更需多次洗滌驗證。當(dāng)用戶意識到平臺愿意為產(chǎn)品實效承擔(dān)風(fēng)險時，購買行為便從“賭概率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮渤砷L”的信任投資。
我們還在打哈欠的長卷海報的基礎(chǔ)上，把代表不同人群圈層的單人畫像單拎出來，結(jié)合不同睡眠場景和情緒，打造了一系列的睡眠情緒哈欠海報，讓“打哈欠”的情緒共鳴來得更加激烈的同時，也將聲量和熱度引流到京東站內(nèi)，為后端銷量轉(zhuǎn)化作鋪墊。例如“在打游戲和打籃球之間，選擇打了一個大大的哈欠”“該睡的時候我偏不睡，其他時候都很想睡”“早高峰地鐵里的哈欠，傳播率300%”，真實程度max的創(chuàng)意文案，讓網(wǎng)友們紛紛表示上頭，在線破大防。
甚至，在整個事件的末端，我們還攜手京東，與睡眠品牌Boss延續(xù)共創(chuàng)了一個營銷彩蛋——聯(lián)手品牌Boss一起下場，用結(jié)合品牌調(diào)性的創(chuàng)意喊話，隔空對話睡眠困難戶們，用產(chǎn)品力承包ta們的好覺，在社交平臺上進行聲量與熱度的二次引爆，再造睡眠狂歡。
從生理本能到消費符號
掀起溫暖的睡眠消費新趨勢
可以說，我們與京東進行了一次從生理本能到消費符號的營銷新嘗試。
從打哈欠這個睡眠行為開始，進行符號化的放大，并將產(chǎn)品和服務(wù)價值進行深入關(guān)聯(lián)，這一整個鏈路構(gòu)建起了京東睡眠節(jié)動作的文化縱深。同時，借助“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容+公益”的四重奏，我們幫助京東讓睡眠消費從單次交易變成長期價值投資，消費者不僅買的是能夠提升睡眠質(zhì)量的床墊，更能發(fā)現(xiàn)在對應(yīng)的睡眠場景之中，所需要的整套“困意解決方案”。
而通過對哈欠的“符號化運營”，京東也由此跳出了促銷的睡眠消費趨勢邏輯，成為睡眠經(jīng)濟的定義者，成功地將打哈欠這個行為動作與京東平臺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進行心智掛鉤，將消費者的消費決策也從“我需要”轉(zhuǎn)向了“我屬于”，當(dāng)消費者想改善睡眠時，“上京東打個哈欠”成為本能反應(yīng)。
京東用一場關(guān)于哈欠的創(chuàng)意營銷，證明了商業(yè)的溫度，不在于制造需求，而在于理解那些未被言明的渴望。當(dāng)每個困意襲來的時刻，都能觸發(fā)一次關(guān)于“更好睡眠”的條件反射，這或許就是消費主義時代最浪漫的進步。
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