阿里云巴黎奧運：永不失色的她
最近我們和阿里云一起，聯合國際奧委會，完成了《To the greatness of HER》全球campaign。
（文案）
1900年開始
奧運圣殿真正向女運動員敞開大門
一群不容忽視的力量
從此正式站上奧運舞臺
從第一位女冠軍
第一位女裁判
第一位點燃圣火的她
到2024年巴黎奧運會的五千多名名女子選手
她不再被擋在門外
她也可以戴上桂冠
她從少女拼到老
她驚艷了全世界
她正在突破任何可能
從1900年只被允許參加五個項目
到2024年幾乎在所有項目都被看見
是她的偉大
也是奧運精神的偉大
偉大的故事都是從0開始
女選手從0%到50%是100%的進步
這是她的歷史時刻
也是全人類的勝利
To the greatness of HER
致敬，永不失色的她
我們有幸接受采訪，分享HER背后的故事
（以下是采訪實錄）
“做的”比“說的”要多得多
媒體：阿里巴巴是國際賽事的常客，在您看來，“永不失色的她”這個項目如何體現了阿里巴巴對奧運營銷的獨特理解和創新？
馬吐蘭：阿里巴巴的奧運營銷，實際上是“做的”比“說的”要多得多。這次營銷通過阿里云技術全面支撐奧運來展開，云計算超越衛星成為巴黎奧運主要轉播方式，以及AI大模型也正在全面被運用在各種奧運體驗當中。云計算部分已經通過一支RTB 片子去詮釋了，另一方面客戶看見了科技另一種表達的可能：將科技與精神結合。2024巴黎奧運，是首次達到男女參賽人數一樣的一屆奧運會，是一個劃時代的標志，阿里巴巴希望通過阿里云的AI技術，將過去百年奧運女性的偉大瞬間，完整呈現在大家面前。這個項目在全球上映，英文叫：“To the greatness of HER”，中文為：“永不失色的她”。AI的修復技術，讓百年女性的影像精彩重現。女性的故事不好講，但也是我們最想講的東西。“她”的故事，有無窮的價值，但表達上我們盡量避免上價值。所以我們選擇以記錄片的方式，盡可能真實還原她們改變奧運歷史的瞬間。
媒體：通過這個項目，阿里巴巴希望向全球觀眾傳達怎樣的品牌理念和奧運精神？
馬吐蘭：借用我們的客戶Chris寫的朋友圈：「2018年平昌冬奧， 阿里巴巴第一次以全球合作伙伴身份參與，我帶著團隊做了一支主題片“To the Greatness of Small(相信小的偉大）”，致敬弱小而堅韌的不凡力量。巴黎2024，奧組委致力提倡男女平等，成為首屆男女參與人數平衡的奧運會。我認為這不只是個辦賽目標，而是人類文明演進的重大歷史時刻，我們決定使用阿里云的AI模型，把100 年來關于女性運動員爭取賽道的歷史鏡頭還原上色，制作了這部短片“To the Greatness of Her(永不失色的她）”，致敬撐起半邊天的偉大女性。」從“To the Greatness of Small（相信小的偉大）”到“To the Greatness of Her（永不失色的她）”，就是從普世價值聚焦到女性價值，而這兩個項目，我們很榮幸都能參與其中。回顧了一下，其實講的都是一件事：“體育面前，人人平等”，科技讓偉大的精神被看見，鼓舞和為更多的人提供能量。
媒體：在眾多的奧運營銷活動中，您認為“永不失色的她”有何特別之處？
馬吐蘭：特別的地方，也是我們在做之前很忐忑的地方——這是一支很樸實的記錄片。在現在“快餐”時代，各種營銷無所不用其極，快狠準是更多大多數品牌的KPI，但我們發現，如果講女性故事，不能花很短的時間，給她們下一堆定義，我們更希望從歷史中去找到每一個故事真實的樣子，能靜下來看的人，有幾個，我們不確定，但我們必須得這么做。
媒體：阿里云在去年的亞運會也做了修復的項目，您覺得這兩次有什么異同嗎？對阿里云品牌形象的提升有哪些積極影響？
馬吐蘭：阿里云去年做的《首金》修復照片故事，主要是圍繞了一個人的故事深度展開。這次更宏大一點，是講述一個世紀，一個女性群像，在奧運舞臺上爭取自己運動的權利與勝利的故事。這種百年奧運歷史的故事，一張照片完成不了這個任務，上百張照片和影像資料才能稍微可以完整講述。所以選擇了3+1的結構，3位女性偉大的故事+一條宣言。宣言的畫面，全部由AI技術還原。我希望品牌能帶給別人一種感受：科技讓人看見精神的美好。我也一直相信，科技是有靈魂和充滿靈性的，無論從生活工作還是體育娛樂上，好的科技是能給我們帶來更好的體驗。
媒體：除了在全球范圍內的影響力，您認為奧運會的贊助可以給阿里云一些什么其他的賽事，所不能給予的東西？
馬吐蘭：其他的不敢說，更普世更全球化的奧運會，至少讓全世界知道我們中國的企業有強大的科技競爭力，以及我們也能講好普世價值的故事，我們并不是閉塞的。今天我們的視野越來越大了，一直在進步的科技，以及好的故事在全球是通用的。就像我們這次找到的幾位講述人，一位是最開始的講述Nawal，她是伊斯蘭國家第一個400米欄的女子奧運冠軍，她也是現任國際奧組委的副主席。當我們聯系她，并最終到摩洛哥找她拍攝，在所有的溝通中，她一直稱贊我們團隊的專業，以及看見我們中國品牌的世界格局。
紀錄片不費腦子，但它費命
媒體：本次阿里云的奧運會campaign，“永不失色的她”這個主題是怎么來的？
馬吐蘭：其實是客戶帶著這個命題來找的我們。他說，有個興奮的項目交給我們，問我有沒有興趣。我說是什么，他說：“To the greatness of HER”,因為我們做過“To the greatness of small.”我說，行啊，反正今年還沒有奧運項目，就是“她”了。阿里巴巴的品牌價值，我一直認為是以科技普惠每個人。奧林匹克，也是倡導給予每個人機會。女性更是每個人當中不可忽視的半邊天，而且剛說了，從1986年第一屆奧運其實女性是不能參與比賽的，直到1900年才開始將五項女子運動納進去。這是一種挑戰也是一種進步。就像我在一聽到brief的時候，第一句話就是：從0到50%，是100%的進步。從Zero到Hero，是女性的偉大，也是人類的進步。“永不失色的她”的主題是我們根據英文名和這次項目的特性，翻譯而來。因為是以阿里云AI修復還原百年奧運歷史女性的偉大故事，其中將那些模糊的褪色的黑白素材加工還原，而上色是其中一項重大工程，所以我們決定叫“永不失色的她”。我們希望她們的故事不會因歷史的流逝而消失了，而因科技的發展，永遠被清楚地看見。
媒體：在項目執行過程中，最大的挑戰是什么？團隊是如何克服的？
馬吐蘭：我以為紀錄片很簡單，但這次做完后，整個團隊都累到放假了，不得不說挑戰真的非常多：1.百年奧運女性的故事那么多，如大海撈針，講誰的故事？她們的故事之間如何避免同質化，不能都講勇氣吧？不能都講叛逆吧？不能都是外國人嗎？2:誰來講述她們的故事？誰來找到這些人？怎樣找到這些人？我們團隊非常小，但非常好，每一位都找了幾十個故事，無論文案還是美術。在這里不得不提到我們的Fish，幾乎所有的講述人都是她和客戶聯系溝通的，如果只有我，肯定是做不到的。3.國際奧組委審批非常嚴格，一輪又一輪的審批，直到上線前一晚才完全通過。4.時間非常短。我們接到這個項目的時候，有些品牌的奧運項目已經上線了，而我們僅僅只是開始。5.一次真正的全球campaign。一邊在和各方確認故事，一邊在確認講述人，講述人在哪我們就要飛到哪（預算也很有限），導演是荷蘭的，作曲老師也是荷蘭的，剪輯師一開始是荷蘭的，后來換了一位中國剪輯師接力。6.資料的查找與修復，當我們確認合適的素材后，所有的素材要一幀幀經由阿里云AI團隊修復，再重新導入。反正過程非常艱辛，我和團隊彼此加油打氣。那陣子我在電腦前寫下了一句話：“紀錄片不費腦子，但它費命。”
媒體：您剛才也提到了優秀的女性那么多，如大海撈針，最后確認的為什么是這幾位女性？標準是什么？
馬吐蘭：就像之前說的，致敬偉大女性。我們一開始有幾個不同的概念。什么叫偉大的女性？難道那些沒拿第一名的就不偉大嗎？她們就不應該被看見嗎？所以我們找了很多不同緯度的女性。最終還是確定了一個標準：她改變了一些什么。第一個提出“那么重的裙子穿給誰看？”的世界上最偉大的網球女子選手之一——蘇珊，她將裙子從十幾斤重改到了百褶裙上場，現在的我們沒覺得怎樣，當時她的這個舉動還被媒體罵為“蕩婦”，但也是她這種勇氣，讓今天的網球服一步步更輕盈。
我們中國的張山，則是“第一個也是最后一個”混合雙向飛碟的女子冠軍。那時候，這個項目從來都是男人是冠軍，她打破了這個記錄。但有趣的是，亞軍和季軍為她感到開心。所以我覺得，這不是所謂的男女之戰，而是人類的榮光。我非常喜歡她的一句話：“我并不是為了證明自己比男人強，我只是喜歡射擊。”
261凱瑟琳也是一個傳奇。她在1967年混進馬拉松，被趕出去。她那股為自己爭取跑步的精神，今天依然值得學習。而且今年77歲的她狀態非常好，而不是一次意氣用事，而是用一生在實現她的熱愛。
真誠是永遠的必殺技
媒體：您認為“永不失色的她”這個項目最能夠觸動哪一類受眾？為什么？和阿里云的受眾一致嗎？
馬吐蘭：應該能觸動一些有同理心的人，例如有同樣精神的女性和大愛的男性。我們做廣告，常常會說到受眾To B 或To C，而我常常覺得這種片子應該是To E，Every one。回應之前說的，和奧運精神一樣，這支片子雖然聚焦女性，但講的依然是普世價值觀，而如何對待女性，和如何講述女性的故事，是其中不可忽視之一。所以應該會比阿里云的受眾更寬，但不是壞事。本來云科技就是普惠。
媒體：您覺得這其中最打動用戶的創意點或者說本次項目的傳播亮點有哪些？
馬吐蘭：這次的片子沒有技巧，是一次很真誠地用科技呈現歷史故事。我們將那些碎片，串聯起來，讓她們自己和觀眾進行交互。第一次，作為一個創意，是克制住進行創意的。也許，真誠是記錄片的必殺技吧。這里借用我們文案總監paper寫的：「最近做了一條片，一條紀錄片，還記得客戶給的文件夾，1924年的上千張奧運照片里，只有24張是女性運動員，雖然全是黑白，甚至有一些看不清楚臉，但那份力量和出色是時間無法消褪的。她們存在過，而且留下了紀錄。被取笑就一笑而過，被阻止繼續跑下去。孤軍也冷靜對戰，無人在意只證明自己。她們是一群不容忽視的力量，她們的真實充滿力量。迫不及待，我們想讓全世界看到感受到她們的真實，所以翻閱了大量史實記錄呈現這份真實。從To the greatness of small，到To the greatness of HER。我們相信真實的故事最動人，能幫人的科技就是好科技。8分鐘不足以講述所有的herstory，但每一個“她”都值得8分鐘。」
媒體：對于觀眾反饋，您有哪些期待？希望通過這個項目給觀眾帶來哪些思考和討論？
馬吐蘭：說實話，8分鐘在今天的傳播中，我沒有很多的期待（但結果超乎我的想象）。其實片子在2024年7月24號巴黎奧運首映了，現場大屏幕效果很好，每位到場嘉賓都揮灑熱淚，我們的壓力已經小了很多。但今天在國內傳播，看到很多評論，我們又激動了，還有很多圈外的朋友說看哭了。其中一個評論我很喜歡：“需要更多更多更多更多如此正確的表達”，這是我希望看到的。因為我們很怕過于處理，以表達我們有很好的創意，而掩蓋和記錄她們的故事。和以往做創意的“放”不一樣。記錄，首先得正確，每個數字，每一句表達，很嚴謹。
我們只是借了奧運這個賽事，去講述女性的精神。阿里巴巴是一個科技公司，并不是運動品牌。我們講述奧運的故事，和運動品牌不一樣，我們可以聯想到生活。我很喜歡261凱瑟琳說的那句話：“我喜歡跑步，當我被拒絕的時候，我意識到其他女性被拒絕的不僅是跑步，連生活中的其他機會也是。”我希望每個人都找到自己的初心和給予自己力量的源泉，希望每一位女性都敢于為自己爭取機會，也祝大家都能抓住自己的機會，創造屬于自己大大小小的偉大時刻。
最后感謝客戶、制作公司以及我們最好的團隊。
大家也在朋友圈分享自己的心情與感悟。
Larry這樣說，“從2018年平昌奧運的“To the greatness of small" ，到2024巴黎奧運的“To the greatness of HER"，從普世的小而偉大的精神能量，聚攏到歷史上女性在運動中角色的從小到大的發展變化。阿里云AI還原百年奧運女性為自己爭取比賽權利與勝利的故事， 在巴黎百年奧運（上一次是1924年）歷史中是不可忽視的一抹重彩。 正如塞納河上升起的十尊女性雕像，尊重和開放，努力和突破，會讓排擠和偏執讓步，這讓世界變得更美好。看到成片出街，2個多月來的所有項目參與的小伙伴的辛苦付出值得了。”
Fish分享道：“八分鐘很長，看客需要多一些耐心；八分鐘很短 說不盡歷史上女性的偉大。七年前 《相信小的偉大》后離開這個行業，七年后《永不失色的她》和舊人一起的新作。To the greatness of Small，To the greatness of HER。”
Tony很感動：“在接到這個項目之前，我并不特別清楚這意味著什么，當收到客戶發來的1924年巴黎奧運會照片，基本看不到女運動的身影，當開始慢慢搜索了解她們的歷史事跡，當看到一個又一個的她站了出來，我被一個個HER的故事震撼和感動，才明白這百年奧運史上，她們是多么的不容易才換來今天的結果，數不過來的歷史素材濃縮在了這8分鐘，她們的講述也觸動到我，我很慶幸參與其中！”
Sara這樣分享：“2024年巴黎奧運會首次實現男女比例平等 女選手0到50%是100%的進步 視頻只有8分鐘 但歷史上女性付出的卻是數以萬計個8分鐘。很開心能參與這樣的項目，有機會翻閱無數的歷史影像及資料，去深刻體會那時女性面臨的困境和創造的偉大，以前也做過關于女性議題的個人項目: Something about marriage.在我看來女性能做的遠不止結婚、生育，女性往往能做的可以更多更重！”
VIC說：“因為有「她」，也因為不止有「她」，人類才有完整偉大的勝利，0%到50%是100%的勝利，阿里云AI還原百年奧運女性爭取比賽權利與勝利的故事，《To the Greatness of HER》，致敬偉大的永不失色的「她」。”
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