38營銷新解：即時零售場景新增量·美團外賣聯合品牌解碼她需求
近年來，“她經濟”持續升溫，女性消費力不斷釋放。《中國女性消費趨勢洞察》報告顯示，中國15-65歲的女性人口數量超4.6億，消費規模超10萬億元。女性消費者不僅在美妝、服飾等傳統領域占據主導地位，更在健康、運動、生活方式等新興領域展現出強勁的消費潛力。
而作為慶祝女性成就、倡導性別平等的重要節日，3·8婦女節更成為品牌與女性消費者深度連接的關鍵契機。而面對營銷內卷的大環境，這一年后、初春的首個重要大促節點，也極考驗品牌的出招。
今年婦女節，美團外賣聚焦“她需求”，以超級爆品為主要抓手，聯合護舒寶、高潔絲、納愛斯、自由點、樂事五大品牌，推出#上美團外賣 快點來貼貼#節點大促，聚焦女性在不同場景下的即時性消費需求，有力提升超級爆品銷售表現，成功為品牌贏得3·8大促節點新增量。
1、跨品類聯合，以“超級單品”精準觸達多元場景
美團外賣觀察到，女性消費市場的崛起，不僅體現在規模的擴大，更體現在需求的多元化和場景的細分，閃購業務不只是單純地釋放消費熱情，而更多地為女性在各類場景下的真實需求提供解決方案。處于校園、職場、居家等不同場景的女性，形成了對不同品類的需求：
辦公場景下急需生理用品，以應對突如其來的“姨媽期”；回到家中，“她”想以高品質的洗護用品，充分關照身心，做個精致girl；閑來追劇嘴巴空空，下單一份零食隨時讓自己的食欲的到滿足。
同時，美團外賣更洞察到了女性消費者的群體情緒：近期引發熱議的一系列影視作品，無不透露出濃厚的“女性情誼”，而在社交媒體上，關于女性互助、彼此愛護的內容極受歡迎，收獲三連無數。當這種情緒投射在消費層面，“她”不僅關注自我滿足，更注重情感表達和社交互動。這種即時互寵的新需求，既是細膩情感的傳遞，也是女性消費觀念從個體化向社交化轉變的體現。而在3·8節點，“貼貼”成為這種互寵的具象化——和超級爆品貼貼，是對禮物的喜歡；送超級爆品給親密的朋友，是為了傳達出想和姐妹貼貼的喜歡。
當即時零售與表達心意相疊加，本次大促主題“上美團外賣快點來貼貼”應運而生。隨著消費者對購物便捷性和時效性的需求不斷提高，即時零售的場景和豐富度不斷拓寬。美團外賣通過聯合個護、休閑、日化等品類好物，錨定戶外旅游、活力運動、精致洗護、舒適安眠、歡聚樂事五大典型場景，再以強大的即時零售能力，幫助女性打破空間限制，實現輕松“互寵”。
以異地點單場景為例，美團外賣憑借出色的配送能力，幫助女性消費者足不出戶傳遞心意。無論是城市異地、同城異地，還是工位異地、檔期異地，美團外賣都能通過即時配送服務，滿足女性消費者的多樣化需求。
基于這些洞察，美團外賣聯合品牌主推多款超級爆品，包括雕牌洗衣液、高潔絲萬有引力衛生巾、護舒寶液體衛生巾、樂事薯片、自由點益生菌衛生巾等。這些超級爆品不僅精準匹配了女性在不同場景下的需求，更通過美團外賣的即時配送能力，撬動“來貼貼”的節日情緒。
2、單點突破，攜手城市地標傳遞品牌主張
為了進一步擴大活動影響力，美團外賣匯集了線上下優質資源。在線下，美團外賣攜手成都網紅文創園東郊記憶聯動打造主題打卡點。
東郊記憶，是集合音樂、美術、戲劇、攝影等文化形態的多元文化園區，既是工業遺址主題旅游地，更是成都最chill的文化創意產業高地。3月8日當天，一場溫暖而有趣的“貼貼游園會”在此拉開帷幕。
美團外賣聯合各大品牌，聚焦場景及爆品特性搭建“線下打卡區”。護舒寶主打運動場景以花木蘭為主角，展現運動場景下女性的有勇有謀、自在無畏；高潔絲，借白蛇、青蛇塑造活潑靈動且富有冒險精神的女性形象；納愛斯圍繞洗護場景，上演哪吒和殷夫人的母子情深；熱愛生活、追求時尚的“千古第一才女”李清照亮相聚焦舒睡場景的自由點展位；而在追劇場景下，樂事以甄嬛、眉莊為靈感，詮釋女性間最深厚且真摯的情誼。
五大女神齊聚，極具場景感和創意感的活動形式，持續激發C端打卡熱情，也引發消費者對品牌及產品的關注。不僅有閨蜜結伴花式“貼貼”，大量女性紛紛駐足拍照打卡，更吸引不少家庭一同游玩。眾多成都本地博主紛紛亮相打卡，還有coser參與現場角色互動。
3、錨定需求場景，創意TVC拉動高效轉化
不僅有線下的實景演繹，線上渠道，美團外賣也將一系列爆品需求場景展現得淋漓盡致。當Girls help girls的風吹到即時零售，“貼貼”主張將如何為大促轉化助力？四支主題TVC無疑給出了亮眼的答案：在重視平臺優勢價值點的前提下，去挖掘節日場景中的真需求，同時與站內資源位形成閉環引導下單，由“種”到“收”一氣呵成。
那么，究竟在哪些場景下，女性之間會送出心意、傳遞“貼貼”？根據長期的市場與人群觀察，美團外賣提煉出了以下四大場景：
“她”在得知遠在異地出差的閨蜜生理期不適，通過美團外賣為她送去自由點益生菌衛生巾，第一時間送上貼心溫暖；
工作之余，“她”為在家沉迷追劇的奶奶點了一份樂事薯片，傳遞了代際之間的溫情與關懷；
工作場景下突遇生理期，女孩子們關注到的小細節，下單一份護舒寶液體衛生巾，時刻都有好狀態。
一早接到妹妹吐槽姨媽側漏，“她”果斷選購了高潔絲夜安褲即時送到，讓女大妹妹夜夜都能好夢。
有場景，有痛點，有解決方案，更將產品嵌入其中。在呈現形式上，4支TVC采以分屏+隔空通話的形式直觀傳達主題：即使不在身邊，也能通過美團外賣，隨時隨地與愛的人進行貼貼。片尾引導進入美團站內主題會場又形成營銷鏈路閉環：搜索“38貼貼禮”即可一鍵直達，超級爆品輔以滿減優惠，高效拉動下單轉化。
4、精準種草，矩陣營銷激活爆品聲量
真實的場景營造，鮮明的活動主張，落地事件與TVC相結合，再通過全平臺分發進行二次傳播，既展現了美團外賣最核心的即時零售價值，進一步放大活動及爆品聲量。
微博不僅是全民參與的熱點輿論場，更成為廣泛種草的好物趨勢場。美團外賣選取粉絲量超600萬大號@今日看點 發布TVC合集，短短兩天互動量突破3000+?！鞍雅窆潖V告拍出了新花樣”“看完這支廣告，我也給媽媽下了一單零食”等評論讓人心中涌起陣陣暖意。
而在女性受眾占比更高、更推崇生活方式的小紅書，美團外賣邀請五位成都本地生活博主打卡“貼貼游園會”并發布安利視頻，卷入更多本地女性前往體驗游玩，為3.8增加更多樂趣。
美團外賣還與三位達人進行合作從科普、劇情、女性成長等多角度，針對衛生巾發布了關于女性護理及社交tips的知識類短視頻，在傳達關愛的同時，于不同場景中帶出超級爆品。
同時，在線下活動宣推方面，美團外賣還聯合本地視頻號@成都圈 ，活動次日高時效發布線下現場視頻，進一步提升“貼貼游園會”在本地圈層中的聲量，整個周末熱度拉滿。
通過精準洞察和高效落地，美團外賣為合作品牌提供了高效觸達目標用戶的平臺和資源?；顒悠陂g，創意視頻播播放量500萬+，增加整體活動曝光量6000萬+，通過立體式的內容輸出，達成全域聲量共振，成功卡位3·8節點，在節日大促實現品效雙收。
整體而言，美團外賣2025年婦女節營銷戰役，以“她需求”為核心洞察，通過品牌、爆品與場景的精準匹配，成功滿足了女性消費者的真實需求。同時，借助“即時互寵”的情感化表達，深化了品牌與用戶的情感連接，為女性消費市場注入了新的活力。未來，美團外賣將繼續以強大的即時零售能力與創意能力，為品牌提供豐富的場景營銷解決方案，助力品牌孵化全新的消費轉化鏈路。
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