京東養(yǎng)車:如何把用戶痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變成品牌社交貨幣?
今年春節(jié)，當(dāng)別人在卷促銷折扣時，京東養(yǎng)車和時趣選擇 “確定性”——給車主一個不焦慮的春節(jié)。
臘月二十八，北京氣溫零下8℃。
45歲的老李攥著方向盤，手心冒汗——后備箱裝滿給父母的年貨，后座是興奮的孩子。車子卻在高速上突然報警：胎壓異常。
“這前不著村后不著店，修車店早關(guān)門了吧？”老李腦子里閃過新聞里的春運(yùn)囧途故事，心跳快了幾分。
劇情是虛構(gòu)的，每年春節(jié)數(shù)萬車主的困境是真實(shí)的。京東養(yǎng)車和時趣打造的2025年春節(jié)Campaign，正是瞄準(zhǔn)了這些扎心痛點(diǎn)，把車主的焦慮變成了品牌的溝通錨點(diǎn)——「來京東養(yǎng)車有保障，安全回家過年」。不用高大上的概念轟炸，而是用“一枚能測胎紋的金幣”+“一群不回家的人”，實(shí)實(shí)在在給車主吃了顆定心丸。
01
需求拆解：
從功能到情感的立體化覆蓋
春節(jié)自駕，車主的核心訴求可歸結(jié)為兩類“致命焦慮”，看似簡單，實(shí)則暗藏玄機(jī)：
——功能性需求
春節(jié)路上，車是承載家人和團(tuán)圓的重要工具。無論是返鄉(xiāng)還是出游，安全是車主們最關(guān)心的事。尤其是輪胎這種直接關(guān)系到行車安全的關(guān)鍵部件，便直接成了這次活動的核心切入點(diǎn)。車主們希望車子能隨時保持最佳狀態(tài)，避免半路拋錨或者出現(xiàn)其他問題。
——情感性需求
春節(jié)是個講究團(tuán)圓和溫暖的節(jié)日。車在囧途沒人管怎么辦？車主們帶著家人踏上歸途，心里最惦記的就是平安和團(tuán)聚。而那些留守在店里的技師和店長，他們舍小家為大家，默默守護(hù)著每一位車主的歸心。這種情感張力，就成了活動打動用戶的最大武器。
但光解決需求還不夠，情緒才是王道。車主們帶著一車年貨和期待上路，最怕的不是堵車，而是“意外”打碎團(tuán)圓。而那些留守門店的京東養(yǎng)車技師們，恰恰成了“春節(jié)不回家的人，更懂你的歸心”。這種“守護(hù)者”與“歸家人”的情感對撞，直接被京東養(yǎng)車玩成了王炸。
02
策略執(zhí)行：
雙線并進(jìn)，場景化滲透
京東養(yǎng)車這次兵分兩路，用“公益關(guān)懷”和“走心故事”破圈，線上線下雙線爆破：
① Social事件線——公益關(guān)懷，實(shí)用為王
“胎紋自測幣禮盒”：
一枚能測胎紋深度的“金幣”，自測“金幣”標(biāo)注刻度線，可測量胎紋深度，可以做成蛇年車掛，精美好看，又有“春節(jié)返鄉(xiāng)平 安是金”的美好寓意。車主用它自查輪胎，小紅書用戶曬它抽5g金幣，禮盒直接成了行走的廣告牌。
線下快閃“吸睛術(shù)”：
巨型輪胎/金幣氣膜裝置以其獨(dú)特的造型和醒目的色彩，在四大高頻車主地點(diǎn)，亦莊天街商場、京東養(yǎng) 車重點(diǎn)門店、田家府高速服務(wù)區(qū)、郎園創(chuàng)意園區(qū)，激發(fā)用戶參與感，營造出濃厚的活動氛圍。在高速服務(wù)區(qū)、商場搞巨型輪胎氣膜裝置，路人想不圍觀都難！配合Case Video二次傳播，線下熱鬧直接搬上熱搜。
② 情感故事線——走心催淚，痛點(diǎn)守護(hù)
《守護(hù)一車的歸心》：
北漂青年、小老板、三口之家……三個真實(shí)故事，全是“輪胎爆了、車趴窩了”的驚魂時刻。但鏡頭一轉(zhuǎn)——京東養(yǎng)車技師深夜搭電救援、春節(jié)不打烊換胎，回不了家的人（店長技師）更懂你，守護(hù)你的歸心。
高鐵站“暖心暴擊”：
北上廣高鐵大屏投廣告，結(jié)合高鐵站媒體環(huán)境制作畫面——高鐵車廂內(nèi)透過窗戶看到養(yǎng)車門店；文案以溫的語言，向即將踏上歸途的人們傳遞出品牌的關(guān)懷與祝福。歸家人還沒上車，先被品牌暖哭。
03
三大殺手锏：
輕量創(chuàng)意解決實(shí)際問題 撬動大傳播
胎紋自測幣禮盒——四兩撥千斤
這枚“金幣”看似簡單，實(shí)則暗藏心機(jī)：
實(shí)用值MAX：刻度線秒測胎紋，通過直觀的測量工具，降低車主對輪胎更換時機(jī)的決策門檻，車主再也不用糾結(jié)“該不該換胎”。與其喊“輪胎重要”，不如給車主一個檢測工具。能解決用戶實(shí)際問題的物料，自帶傳播力。
社交貨幣：小紅書用戶為抽金幣瘋狂曬圖，激發(fā)用戶自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)低成本高曝光，UGC傳播直接省下百萬廣告費(fèi)。
品牌符號化：“平安是金”的寓意，與京東養(yǎng)車服務(wù)綁定，形成春節(jié)營銷的差異化記憶點(diǎn)。
雙話題爆破——全網(wǎng)種“安全心智”
硬核話題#自駕回家平安是金#：強(qiáng)化京東養(yǎng)車專業(yè)有保障服務(wù)優(yōu)勢，話題傳播擴(kuò)大品牌影響力。教車主自查輪胎、科普鼓包危害，禮盒福利帶動小紅書UGC擴(kuò)散傳播，小紅書閱讀44.9萬，垂直領(lǐng)域堪稱“爆款”。
情感話題#守護(hù)一車的歸心#：用技師留守故事，把“春節(jié)不打烊”變成情感共鳴點(diǎn)。兩個話題一硬一軟，雙話題心智滲透，內(nèi)容覆蓋 回家前輪胎安全+路途中行車安全，全場景 打造品牌心智，把“專業(yè)服務(wù)”和“品牌溫度”留在用戶印象中。
線下快閃+線上反哺——流量永動機(jī)
線下巨型氣膜吸引圍觀，線上用Case Video二次傳播；高鐵廣告精準(zhǔn)狙擊歸家人群，情感視頻再撬動朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。線下快閃活動吸引即時參與，線上通過話題運(yùn)營與二次傳播內(nèi)容延續(xù)熱度，形成“線下引爆-線上擴(kuò)散-反哺線下”的循環(huán)鏈路。這種模式不僅提升資源使用效率，更延長了營銷活動的生命周期。
04
啟示：
情緒營銷的“正確打開方式”
回顧今年京東養(yǎng)車這波操作，這一波春節(jié)營銷有一些新的“反套路”公式：
痛點(diǎn)≠賣點(diǎn)，情緒才是。車主要的不是換輪胎，而是“平安到家”的確定性。春節(jié)營銷的本質(zhì)是降低用戶焦慮感，品牌需通過服務(wù)承諾與情感共鳴，提供確定性的心理保障。
服務(wù)創(chuàng)新=品牌壁壘。2.5公里搭電救援、春節(jié)不打烊——別人卷價格，京東養(yǎng)車卷“兜底力”，不說“全年無休”，而是承諾“2.5公里內(nèi)30分鐘搭電救援”。越具體的承諾，越讓人安心。將專業(yè)能力（如搭電救援、輪胎檢測）轉(zhuǎn)化為可傳播的故事或工具，避免陷入技術(shù)術(shù)語的自說自話。
輕量化創(chuàng)意，重鏈路設(shè)計。一枚金幣禮盒，既能解決需求，又能成為社交貨幣，這才是性價比之王！高成本大制作并非必需，關(guān)鍵是通過小切口創(chuàng)意（如自測幣禮盒）串聯(lián)用戶參與路徑，實(shí)現(xiàn)品效合一。
當(dāng)然，項(xiàng)目也有一些小小的遺憾：執(zhí)行周期緊張，物料種類豐富，包括自測幣禮盒周邊、線下活動Case video和情感視頻，部分物料的籌備還能“更好”。但反過來說，執(zhí)行中的精細(xì)化排期與彈性預(yù)案是復(fù)雜Campaign落地的關(guān)鍵保障，能在高壓下把創(chuàng)意落地，恰恰也是團(tuán)隊執(zhí)行力的體現(xiàn)。
寫在最后
春節(jié)營銷，最忌“自嗨式煽情”。京東養(yǎng)車卻用“情感共鳴+硬核服務(wù)”， 核心價值不在于單個爆點(diǎn)創(chuàng)意，而在于系統(tǒng)化地將車主痛點(diǎn)、春節(jié)情緒與品牌服務(wù)能力編織成一張共情網(wǎng)絡(luò)，把車主的焦慮變成了品牌的信任票。當(dāng)別人還在砸錢投硬廣時，他們已經(jīng)用一枚金幣、一支視頻、一群不回家的人，悄悄占領(lǐng)了用戶心智。
春節(jié)營銷從來不是比誰嗓門大，而是比誰更懂“回家的路有多重”。
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