代言人營銷，如何助力新品牌搶占C位？

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舉報(bào) 2024-10

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用兵之道，攻心為上。

2024年，PulpFever與紙業(yè)新秀可心柔聯(lián)手，打造了一場(chǎng)代言人整合營銷之戰(zhàn)，講述了一個(gè)關(guān)于“柔軟”的故事，打破紙巾行業(yè)的傳統(tǒng)品牌敘事，拿捏住了年輕女性群體的心。

▼一個(gè)市場(chǎng)闖入者的崛起

在著手啟動(dòng)這次的品牌戰(zhàn)役前，我們首先對(duì)可心柔品牌進(jìn)行了深入的探究和分析，試圖從它過往的崛起之路中找到未來可能性和突破口。

可心柔2011年創(chuàng)立，是中國紙巾行業(yè)的后起之秀。在一個(gè)頭部品牌盤踞的成熟市場(chǎng)中，一個(gè)新晉品牌想成為市場(chǎng)闖入者瓜分份額，并不是一件易事。

然而，可心柔憑借著差異化的產(chǎn)品，成功撕開了紙巾市場(chǎng)的口子。可心柔是把保濕紙巾品類帶進(jìn)中國的品牌之一，彼時(shí)的保濕紙巾行業(yè)是一片藍(lán)海，PulpFever認(rèn)為正是其“賽道差異化、技術(shù)差異化、場(chǎng)景差異化”的強(qiáng)大產(chǎn)品力成就了品牌的崛起。主打保濕柔潤的產(chǎn)品切實(shí)解決了母嬰人群的痛點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在地收獲了第一批母嬰用戶的好感度。

▼品牌破圈新動(dòng)作

在消費(fèi)者調(diào)研過程中，我們觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象——

“你也許沒用過可心柔，但你身邊的年輕母親們一定用過”

可心柔在母嬰市場(chǎng)獲得的巨大成功有目共睹，而在拿下母嬰人群市場(chǎng)后，可心柔并未止步于此，這個(gè)脫胎于電商平臺(tái)的新晉品牌有著更大的野心。

新品牌的打法路徑萬變不離“產(chǎn)品種草+私域運(yùn)營+品牌廣告”，可心柔要如何從母嬰龍頭走向人群破圈，如何觸達(dá)更多女性用戶？PulpFever在今年交出了一份答卷——邁出品牌營銷三板斧的最后一步。選擇品牌歷史首位代言人，講述一個(gè)柔軟的品牌故事，占領(lǐng)更廣泛的女性用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的升級(jí)。

▼我們面對(duì)的課題

TOPIC 1 已經(jīng)有了硬核產(chǎn)品力，如何結(jié)合當(dāng)代女性社會(huì)洞察，觸達(dá)更多女性用戶

我們相信，“凡在理智中的，無不先在感性之中”。消費(fèi)者買單的除了產(chǎn)品，還有一份情緒價(jià)值，一份情感認(rèn)同。想要觸達(dá)到更多女性用戶，就需要與女性建立情感的連接，那么，當(dāng)代女性在思索什么？在眾多的女性議題中，我們需要巧妙地切入一個(gè)紙巾品牌能夠承載、能夠解答的問題。

“柔軟，是一種高級(jí)的女性力量”，柔軟，是可心柔產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，這一次我們依然決定利用這個(gè)與女性緊密關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞作為情感抓手。在可心柔的視角里，渴望柔軟不是脆弱的代名詞，女性與生俱來的柔軟，是一種理解、一種包容和對(duì)世界感知的敏感。女性的柔軟，需要被正視，需要更柔軟的可心柔呵護(hù)。

時(shí)代大背景的“堅(jiān)硬”，和消費(fèi)者內(nèi)心隱秘的期待“柔軟”，形成了鮮明的碰撞。我們?yōu)榭尚娜崽釤挸霎a(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“柔軟”，去回應(yīng)了女性群體的需求。由此誕生了首次品牌廣告?zhèn)鞑サ闹黝}——

「世界堅(jiān)硬我們?nèi)彳洝?/p>

品牌歷史上的首位代言人劉詩詩以講述人的身份出鏡，一個(gè)核心貨品，三個(gè)目標(biāo)人群，三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。在生活微小的細(xì)節(jié)里，用柔軟融化堅(jiān)硬的現(xiàn)實(shí)，擊中女性心中最柔軟的腹地。TVC大片上線24小時(shí),便實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1846萬次的播放量。

TOPIC 2 代言人如何做好長擇、發(fā)揮最大勢(shì)能

這場(chǎng)代言人營銷戰(zhàn)役，代言人的選擇，是決定勝負(fù)的第一手棋。可心柔與劉詩詩的合作，堪稱2024年品牌與明星聯(lián)手的最佳范本之一。

其一是，劉詩詩長期以來的溫柔包容治愈形象，形成強(qiáng)大的個(gè)人標(biāo)簽，與品牌基因、產(chǎn)品定位、以及本次的傳播主題不謀而合，借劉詩詩廣為人知的氣質(zhì)標(biāo)簽，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

而PulpFever做為一家以整合營銷為核心競(jìng)爭(zhēng)力的代理商，當(dāng)然不滿足于讓這次的明星合作僅限于一支大片與一次投放。我們將本次的代言人官宣品牌動(dòng)作，打造成一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉恼蠣I銷，以絕佳的內(nèi)容契合度，借高效的媒體投放，為可心柔撬動(dòng)了更大的品牌勢(shì)能，創(chuàng)造出了品牌有史以來的最強(qiáng)聲量。

微博話題#劉詩詩代言可心柔#閱讀量高達(dá)4億，充分展現(xiàn)出了此次代言合作的廣泛影響力。

TOPIC 3 線上線下全渠道整合發(fā)力

首位品牌代言人，首支品牌廣告，首次整合營銷嘗試……可心柔在品牌市場(chǎng)營銷端的初次試水，就以環(huán)環(huán)相扣的營銷傳播和媒介組合拳打法，獲得令業(yè)內(nèi)側(cè)目的顯著成效。

「代言人營銷造勢(shì) 引爆粉絲」

10月11日，一位神秘背影在可心柔官微出現(xiàn)，以柔軟的態(tài)度講述起女性消費(fèi)者在生活中面對(duì)的“硬”面對(duì)的難題——女性獨(dú)居的難題，女性育兒的課題，以及在審美凝視下的叛逆。為之后的官宣埋下傳播點(diǎn)+找準(zhǔn)引爆點(diǎn)，打造社交話題點(diǎn)燃熱情。

「熱搜持續(xù)霸榜熱度巔峰」

10月12日，首位品牌代言人官宣拉開帷幕，品牌首支TVC正式上線。甫一上線即吸引了海量粉絲目光。

勢(shì)能從線上率先引爆，利用粉絲實(shí)現(xiàn)自發(fā)裂變傳播，讓品牌走入公共輿論中心，站上熱搜高位。官宣即爆發(fā)，在微博和抖音平臺(tái)先后五次登上熱搜榜單。

「線下海量投放全民熱議」

同日，線下同步上線海量地廣、梯媒，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式規(guī)模化曝光，與線上聲量協(xié)同，一舉占據(jù)消費(fèi)者視線。位于杭州西湖邊的裸眼3D創(chuàng)意大屏廣告更是引來粉絲和路人的駐足打卡，品牌聲量到達(dá)前所未有的高峰。

「線下大事件延續(xù)熱度」

圍繞著“世界堅(jiān)硬我們?nèi)彳洝保覀優(yōu)榭尚娜嵩谏虾Ｖ圃炝艘粓?chǎng)“隨地大小躺”線下事件。在街頭打造一個(gè)真實(shí)的柔軟角落，用柔軟松弛感融化堅(jiān)硬的城市，一舉成為上海熱門打卡點(diǎn)，將線上熱度延續(xù)到線下。

▼營銷總結(jié)

由PulpFever操盤的可心柔2024代言人整合營銷戰(zhàn)役，總計(jì)獲了超17億+全渠道曝光量，2000萬+全渠道內(nèi)容互動(dòng)量，3.7億+視頻總播放量。在活動(dòng)期間，微信品牌指數(shù)爆發(fā)式增長575%，在活動(dòng)后，品牌獲得超7萬粉絲沉淀留量。

更關(guān)鍵的是，我們從數(shù)據(jù)端抓取的關(guān)鍵詞顯示，品牌借整合營銷動(dòng)作成功傳達(dá)了柔軟與呵護(hù)的品牌主張，在年輕女性消費(fèi)者群體心智中留下了品牌印跡。借力代言人、內(nèi)容、傳播多維度提升了品牌價(jià)值感知，成為2024年紙巾行業(yè)品牌極為亮眼的傳播范式。