年度案例｜聚焦鮮牛乳，推動認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋重塑行業(yè)格局
客戶訴求
在大環(huán)境放緩的背景下，由于冰淇淋市場的進(jìn)入門檻低，乳制品行業(yè)都對冰品業(yè)務(wù)日益重視，提升利潤。
從市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢，仍然在國內(nèi)冰淇淋線下市場占據(jù)領(lǐng)先地位。但各種新銳國產(chǎn)品牌已經(jīng)結(jié)合新零售發(fā)力，加速從外資和乳企盤踞的市場突圍，成為冰淇淋市場新的領(lǐng)軍品牌。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2024年3月涉足冰淇淋領(lǐng)域，本次期望從口感優(yōu)化、冰品消費場景拓展、注重健康屬性等方面建立差異化定位，形成產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。
喜鵲方案概述
1.聚焦打造高品質(zhì)牛乳冰淇淋形象；
2.層次化表達(dá) : 從品牌到系列到單品,明確區(qū)分產(chǎn)品價值；
3.扭轉(zhuǎn)市場對「牛奶跨界玩家」的既定印象，傳播健康又美味的產(chǎn)品形象。
喜鵲戰(zhàn)略｜分析報告
市場現(xiàn)狀
01.中國冰淇淋市場高速增長
中國已經(jīng)成為全球最大的冰淇淋消費市場，是全球冰淇淋市場的動力源泉，但是人均食用量遠(yuǎn)低于歐美，目前看來消費發(fā)展空間遠(yuǎn)未觸頂。
數(shù)據(jù)來源：中國綠色食品協(xié)會，艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）
2024年除了茅臺酒、吳裕泰等老牌茶、酒企等高人氣玩家，包括飛鶴、奧利奧、脆香米、M&M豆等跨界選手加大了對冰淇淋業(yè)務(wù)的投入。但 喜鵲戰(zhàn)略 經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，花式跨界只能滿足獵奇，不能持續(xù)復(fù)購。如今消費者趨于理智，開始對比產(chǎn)品品質(zhì)、健康度和體驗感。
02.冰淇淋逐漸變成“休閑零食”
在過去幾年里，中國冰淇淋已經(jīng)完成了從“消暑品”到“休閑甜品”的躍遷，根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，在冬天，消費者更享受冰淇淋的“絲滑質(zhì)地”，而在夏季則更青睞“口味清淡脆爽”的冰淇淋，由此可見，未來的冰淇淋市場，傳遞“美味的表達(dá)”至關(guān)重要。
03.認(rèn)養(yǎng)一頭牛的機(jī)會與挑戰(zhàn)
| 機(jī)會一 : 消費者開始尋求健康食品
隨著消費者越來越注重健康，他們尋求更健康、營養(yǎng)而美味的冰淇淋。
| 機(jī)會二 : 一頭牛消費者痛點：注重食品安全
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的目標(biāo)用戶群體主要是精致媽媽、新銳白領(lǐng)和精致中產(chǎn)，他們追求有品質(zhì)的生活方式，對食品的健康屬性、配料透明度要求極高，全新產(chǎn)品務(wù)必要展示出食材品質(zhì)和營養(yǎng)價值，匹配消費者對健康、美味的訴求。
| 機(jī)會三 : A2奶強(qiáng)大的品牌勢能
A2奶的營養(yǎng)價值在中產(chǎn)、寶媽、白領(lǐng)中有著廣泛認(rèn)知，消費者非常認(rèn)可一頭牛的A2系列產(chǎn)品，冰淇淋也是使用認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2自有奶源，如果能轉(zhuǎn)換其強(qiáng)大的品牌勢能，將在冰淇淋賽道釋放無限的潛力。喜鵲戰(zhàn)略認(rèn)為，這并非意味著是對A2產(chǎn)品形象的嫁接，而是在于對品質(zhì)追求的延續(xù)。
A2β-酪蛋白具備更高的消化率，有利于營養(yǎng)吸收，有改善腸道健康的優(yōu)勢。
很多行業(yè)觀點認(rèn)為，未來的冰淇淋寡頭將在近幾年內(nèi)誕生，認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為突圍選手，盡管具備多種優(yōu)勢，但目前還處于發(fā)展階段，那么冰淇淋事業(yè)發(fā)展的制約因素都包括什么呢？
問題點總結(jié)
| 認(rèn)知慣性 : 國產(chǎn)冰淇淋等于低檔冰淇淋
國產(chǎn)冰淇淋品牌在過去幾十年主要以平價產(chǎn)品為主，市場競爭主要集中在價格戰(zhàn)，而不是品質(zhì)較量，導(dǎo)致消費者形成“國產(chǎn)=低價”的固有印象，而外資品牌如哈根達(dá)斯、和路雪則通過高端定位和品牌故事占據(jù)消費者心智，形成“冰淇淋奢侈品”的形象。
冰淇淋、雪糕和冰棍的區(qū)別
冰淇淋和雪糕在國家標(biāo)準(zhǔn)《冷凍飲品 冰淇淋》《冷凍飲品 雪糕》中的定義很相似，但也有不同是雪糕涉及“成型”，而冰淇淋是“體積膨脹的”，混入更多空氣的加工過程，導(dǎo)致冰淇淋的口感會比雪糕的口感更綿軟、輕盈。
在各項指標(biāo)上，冰淇淋都要高于雪糕，并且還有獨有的一個指標(biāo)，就是“非脂乳固體”（主要成分是乳蛋白、乳糖、維生素和礦物質(zhì)），這顯示了“乳”對于冰淇淋的重要性。2020年的《食品科學(xué)技術(shù)名詞》中“冰淇淋”的定義則指出“以生乳為主要原料”。
冰棍的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，只對糖含量做了≥7%的要求，對脂肪和蛋白質(zhì)含量沒有具體要求，成分主要是糖和水，口感吃起來就是硬邦邦的“冰坨子”口感。
這凸顯了高品質(zhì)牛乳是直接影響冰淇淋品質(zhì)的關(guān)鍵，也直指出認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2自有奶源是市場競爭的核心優(yōu)勢。
| 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：體驗感不足
產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重也影響了口碑傳播，包括伊利、三元、光明在內(nèi)的品牌都在做鮮奶冰淇淋，但似乎都只標(biāo)榜奶源。
在冰品賽道，乳品巨頭通常開發(fā)子品牌作為賽道突圍，母品牌作為背書，市場教育成本高。喜鵲戰(zhàn)略 分析后得出結(jié)論：認(rèn)養(yǎng)一頭牛還沒有過多擴(kuò)充品類，在消費者認(rèn)知中幾乎等于“牛奶”，品牌純度更高，所以本次升級繼續(xù)使用母品牌進(jìn)行強(qiáng)勢背書。
| 賣點單薄 : 消費者對國產(chǎn)高端信任缺失
喜鵲戰(zhàn)略 認(rèn)為，信任缺失主要來自于消費者對產(chǎn)品實際價值的擔(dān)憂，同時國產(chǎn)高端常被爆出過度宣傳，名不副實，而非像哈根達(dá)斯、夢龍等老牌企業(yè)會在品牌氛圍中注重對于生活方式的塑造。
| 品類獨立性不足：更像是牛奶衍生品
對于一頭牛的會員來說，和牛奶混淆的形象更像是“跨界玩家”，看起來只是A2牛奶體系的下游產(chǎn)品而已，而不是專業(yè)選手，品類潛能無法最大化釋放。
喜鵲戰(zhàn)略｜如何幫助客戶
為了實現(xiàn)高速增長的愿景，喜鵲戰(zhàn)略 攜手認(rèn)養(yǎng)一頭牛開啟“高品質(zhì)牛乳冰淇淋”轉(zhuǎn)型之旅。這不僅是為了滿足認(rèn)養(yǎng)一頭牛在冰品市場競爭中需要達(dá)到的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也為業(yè)務(wù)繼續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)固的基礎(chǔ)，以更好地順應(yīng)未來發(fā)展。
一、推動“跨界冰淇淋”向“高品質(zhì)牛乳冰淇淋”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
根據(jù)電商后臺數(shù)據(jù)顯示，有70%以上的消費者并非是旗下A2白奶用戶，這意味著初期的市場規(guī)模來自于“白奶印象”，而非“認(rèn)養(yǎng)一頭牛白奶”的勢能轉(zhuǎn)換。
喜鵲戰(zhàn)略 判斷，消費者之所以在沒有嘗過的情況下就愿意購買，是因為包裝上顯著的“100%”、“鮮牛乳冰淇淋”字樣釋放出了非勾兌牛奶的信號，巨大的奶牛形象和品牌背書也容易聯(lián)想到超市里牛奶外箱的形象，繼而聯(lián)想：作為牛奶玩家，跨界做原味牛奶冰淇淋，品質(zhì)必然是優(yōu)質(zhì)的。
1.顯著的100% : 釋放成分安全的信號
2.奶牛IP形象 : 通常暗示牛奶的添加量充足
3.品牌保證 : 成熟完整的乳品產(chǎn)業(yè)鏈背書
二、建立三大核心優(yōu)勢決勝千億市場
在 喜鵲戰(zhàn)略 看來，過度依賴白奶，很難打造出一個純粹的新品類，但是放棄掉原有的白奶品類優(yōu)勢，很難讓消費者產(chǎn)生信任。此次升級的平衡度就變得至關(guān)重要。
01.確定核心優(yōu)勢 : 100%A2鮮牛乳基底
在同等價格的產(chǎn)品中，牛乳味道濃郁絲滑，是14款產(chǎn)品特別顯著的特色所在。
喜鵲戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)，無論是根據(jù)媒體上素人博主的真實反饋，還是在調(diào)研中，受訪者對幾款競品測評食用后的反饋，都評價認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛乳冰淇淋棒支奶味濃郁，口感絲滑，主打清潔配方的兒童冰淇淋食用口感更干凈，沒有過度的粘膩感。在第二次盲測過程中，幾乎95%以上的受訪者都能清晰辨識出認(rèn)養(yǎng)一頭牛的鮮牛乳冰淇淋。
各平臺上消費者對第一代棒支冰淇淋的評價
這也從側(cè)面證實了，除了專業(yè)數(shù)據(jù)以外，消費者評判一款冰淇淋產(chǎn)品的好吃、難吃，牛奶品質(zhì)和純度是最重要的指標(biāo)。
02.打造品類差異性 : 避免與牛奶的混淆
奶味充足的產(chǎn)品，通常會給人以牛奶衍生品的觀感。檢視一頭牛旗下目前的品類，除了A2白奶，還有A2奶粉、A2奶制冰淇淋等等，喜鵲戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，直接復(fù)制A2奶的產(chǎn)品形象，勢必會和A2奶混淆。
03.冰品全維升級 : 創(chuàng)造高價值消費體驗
| 升級初代冰淇淋符號組合 : A2牛和產(chǎn)品名
這一次沒有沿用A2奶牛的現(xiàn)有風(fēng)格，而是繼承了部分A2的形象基因，重新打造了一只筆觸細(xì)膩的小牛，更匹配冰淇淋品類的感官表達(dá)。
第一、二代的A2奶牛形象
借助 喜鵲戰(zhàn)略 多年的品牌服務(wù)經(jīng)驗，文案信息進(jìn)行了聚焦優(yōu)化，核心優(yōu)勢-鮮牛乳冰淇淋-被確認(rèn)為最高層級，而不是像其他品牌將口味作為絕對重點。依托整體戰(zhàn)略，文字中加強(qiáng)了牛奶滴的元素，強(qiáng)調(diào)其牛奶的添加量充足，更具品類專屬感。
| 持續(xù)重塑細(xì)節(jié)，提升品牌力
原有的信息架構(gòu)，無法支撐未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略，既難以形成更多口味的區(qū)分，也讓很多消費者提出“為什么這么貴”的評價。
喜鵲戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過對產(chǎn)品價值的梳理，找到更精準(zhǔn)的信息組合-100%、甄選A2型鮮牛乳，在每一細(xì)節(jié)增進(jìn)與消費者的鏈接，推動品牌價值增長。
| 決策噪音 : 聚焦產(chǎn)品美味
喜鵲戰(zhàn)略 得出結(jié)論：盡管健康是當(dāng)下風(fēng)潮所在，但食品的本質(zhì)還是美味度，僅有“健康”賣點難以長久滿足消費者。在形象宣傳中 喜鵲戰(zhàn)略 仍然強(qiáng)調(diào)的是食欲表現(xiàn)，增加的健康食材元素，清晰展示出一頭牛冰淇淋延續(xù)了其對于食品原材料一貫的挑剔，匹配原有目標(biāo)群體的需求，順應(yīng)市場變化。
流心系列
本次的冰淇淋棒支造型全新升級，一半牛乳一半巧克力，整體遵循黃金分割比，頂部呈現(xiàn)奶滴漣漪，和“鮮牛乳”的原料相呼應(yīng)。流心系列冰淇淋有三層結(jié)構(gòu)，外層是軟糯的牛奶冰淇淋，中間一層脆皮巧克力殼，包裹著內(nèi)餡醬料。
| 層層堆疊：從Q綿到硬脆的變化巧思
作為最高端系列，喜鵲戰(zhàn)略 認(rèn)為最驚喜巧思的產(chǎn)品特色必須形成感官沖擊：不同風(fēng)味的醇厚在口腔中，輕咬一口，想象一人獨享層層堆疊的味蕾盛宴。
在畫面中如同輕咬后展示的截面-軟糯的牛乳層、脆皮巧克力殼和流淌的內(nèi)餡，引人聯(lián)想冰淇淋的奢華魅力。
濃濃系列
| 彰顯材料原味：特濃質(zhì)感，漾出色彩層次
濃濃系列是認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋品類的旗艦產(chǎn)品，其中濃濃牛乳和濃濃生巧是認(rèn)養(yǎng)一頭牛兩大經(jīng)典口味，本次引入徑山抹茶作為口味補(bǔ)充，從系列名就可以看出其濃郁香醇的口感特點。
喜鵲戰(zhàn)略 創(chuàng)始人齊樹偉堅持「少即是多」的原則，提取冰淇淋的食材天然原色，激蕩出豐富而富有層次的色彩，釋放純正冰淇淋的雋永滋味，令人回味無窮。
冰爽系列
冰爽系列融合了奶香綿密的軟冰淇淋和清爽的棒冰，內(nèi)部餡料的冰粒直徑約3mm，吃起來既清爽，又細(xì)膩；既經(jīng)典，又新鮮。
| 盛夏果香創(chuàng)意：增加冰粒咀嚼元素
別出心裁增加的冰粒元素，強(qiáng)調(diào)了盛夏食用的清爽感受，和流心、濃濃系列價值感也形成了區(qū)分。
結(jié)語
認(rèn)養(yǎng)一頭牛和喜鵲戰(zhàn)略的再次聯(lián)手不僅是對過往合作碩果的肯定，也進(jìn)一步夯實我們的合作關(guān)系，我們推出的創(chuàng)新解決方案，不僅為過去認(rèn)養(yǎng)一頭牛的高端白奶線帶來增長，更在乳品市場上展現(xiàn)了蓬勃的中國創(chuàng)新力量。冰淇淋系列產(chǎn)品線是認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來幾年戰(zhàn)略性布局的第二曲線，歷經(jīng)數(shù)月的打磨，我堅信這次合作也將推動休閑食品市場的體驗變革，并提升中國冰淇淋再世界舞臺上的影響力。
——喜鵲頭子齊樹偉
| 關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛集團(tuán)由徐曉波先生創(chuàng)立。2014 年在河北故城建立第一座大型現(xiàn)代化牧場，并于 2016 年 11 月在杭州正式創(chuàng)立「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」品牌。截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有 7 座牧場，約 6 萬多頭奶牛，一座數(shù)智化的工廠。產(chǎn)品累計服務(wù)超過 2000 萬精致家庭。2021 年，自有智造工廠通過 IFS、SQF、BRCGS 三大世界食品安全管理體系認(rèn)證，河北康宏牧場成功入選國家核心奶牛育種場。
| 關(guān)于喜鵲戰(zhàn)略
面對嚴(yán)峻的市場考驗，喜鵲戰(zhàn)略積極挖掘有戰(zhàn)略雄心的國內(nèi)外企業(yè)，幫助客戶將抽象的企業(yè)戰(zhàn)略分解，轉(zhuǎn)換為更具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，完成差異化創(chuàng)新。過去的幾年里，喜鵲資深團(tuán)隊提供從產(chǎn)品戰(zhàn)略到執(zhí)行的端到端全方位服務(wù)，其中包括飛鶴、吳裕泰、梅見、德州扒雞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等眾多名企的核心增長曲線。
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